如果對當(dāng)下的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀做一個(gè)總體掃描，大致可以得出這樣一個(gè)論斷：在傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)中占絕對主導(dǎo)地位的出版社，在這次浪潮中稍顯步履艱難。

　　以數(shù)字出版的重要形式之一、傳統(tǒng)出版社最直接的數(shù)字化產(chǎn)品——電子圖書為例，中國圖書商報(bào)和讀吧網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《2010年中國電子圖書發(fā)展趨勢報(bào)告》顯示，2010年我國電子圖書市場總收入比2009年大幅增長，增長了203%。在豐厚的利潤背后，呈現(xiàn)集中度高且技術(shù)公司占主導(dǎo)地位的產(chǎn)業(yè)特征。

　　上世紀(jì)90年代中后期，以書生公司為代表的一批企業(yè)意識(shí)到數(shù)字出版蘊(yùn)含的巨大商機(jī)，利用技術(shù)優(yōu)勢，搶占行業(yè)先機(jī)。經(jīng)過近十年的發(fā)展，方正Apabi、超星、盛大文學(xué)等已經(jīng)成為目前電子書出版市場的引領(lǐng)力量，上述公司憑借技術(shù)和發(fā)行渠道的壟斷性優(yōu)勢，拿走了電子圖書的大部分利潤。傳統(tǒng)出版社同時(shí)面臨著來自以盛大為代表的“版權(quán)運(yùn)營公司”的挑戰(zhàn)。盛大旗下的晉江原創(chuàng)網(wǎng)、中文起點(diǎn)網(wǎng)及紅袖添香網(wǎng)以每天幾千萬字的速度更新內(nèi)容，成為一個(gè)巨大的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)基地，開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)、加工、出版、發(fā)行、銷售一條龍的盈利模式。如果說方正Apabi等技術(shù)商還需要傳統(tǒng)出版社的內(nèi)容資源的話，盛大等版權(quán)運(yùn)營公司則完全走上了“自給自足”的發(fā)展道路。隨著政府部門對網(wǎng)絡(luò)出版資質(zhì)審核的逐步推進(jìn)，未來會(huì)有越來越多類似于“盛大文學(xué)”這樣的“全能數(shù)字出版操盤手”出現(xiàn)，競爭態(tài)勢將更加激烈。

　　傳統(tǒng)出版社積極參與數(shù)字出版競爭全局，是商業(yè)語境下的出版業(yè)發(fā)展態(tài)勢使然。要打好這場硬仗，必須在版權(quán)資源、開發(fā)形式、目標(biāo)市場與受眾關(guān)系上實(shí)施破局思維。

　　破局思維之一：版權(quán)資源是基石

　　要在掌握作者的數(shù)字信息傳播權(quán)上下工夫。數(shù)字信息傳播權(quán)是歸屬于作者的一項(xiàng)獨(dú)立權(quán)利，是未來數(shù)字出版的競爭資源焦點(diǎn)。某種意義上來看，沒有數(shù)字信息傳播權(quán)就是喪失了進(jìn)入數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的“敲門磚”。值得注意的是，早期許多作者與出版社簽訂的為全版權(quán)合同，隨著如中文在線等一批類出版社功能的網(wǎng)絡(luò)出版機(jī)構(gòu)的興起，有作者開始將數(shù)字版權(quán)剝離出來，轉(zhuǎn)而與這類機(jī)構(gòu)簽訂數(shù)字版權(quán)合同。因此，傳統(tǒng)出版社要在掌握作者的數(shù)字信息傳播權(quán)上下工夫，搶占“全媒體出版”先機(jī)。

　　破局思維之二：開發(fā)形式是關(guān)鍵

　　要積極尋找電子圖書之外的數(shù)字出版藍(lán)海。從出版社角度看，電子圖書不是傳統(tǒng)出版社投身數(shù)字出版的唯一出路。紙質(zhì)圖書數(shù)字化的直接產(chǎn)品是電子圖書，而并非所有紙質(zhì)書都適合開發(fā)成電子書。網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展使得各種專業(yè)知識(shí)分享網(wǎng)站逐漸侵占了生活百科、字典等非文學(xué)類圖書的市場，工具型和信息型的圖書內(nèi)容制作成電子圖書意義不大，這類圖書的數(shù)字生存之道應(yīng)該是變身為“數(shù)字服務(wù)”，生產(chǎn)這類圖書的出版社的數(shù)字生存之道是成為可以為目標(biāo)受眾提供數(shù)字服務(wù)的新形態(tài)內(nèi)容服務(wù)商，發(fā)掘工具書檢索、在線教育、POD（按需出版）等新的盈利模式。

　　破局思維之三：目標(biāo)市場是坐標(biāo)

　　要在關(guān)注大眾市場的同時(shí)，增加對機(jī)構(gòu)市場的關(guān)注。由于傳統(tǒng)出版社的銷售對象一直為大眾讀者，在開發(fā)數(shù)字出版產(chǎn)品時(shí)，容易有重點(diǎn)關(guān)注大眾市場的慣性思維和行為。事實(shí)上，機(jī)構(gòu)市場的盈利模式已經(jīng)較大眾市場明晰，圖書館等機(jī)構(gòu)單位在數(shù)字出版產(chǎn)品上有相當(dāng)大的購買力，他們出現(xiàn)在成熟的數(shù)字出版產(chǎn)品購買名單上的幾率非常高，工具書檢索、在線教育、POD等都是機(jī)構(gòu)市場的盈利點(diǎn)。

　　破局思維之四：受眾關(guān)系是核心

　　要注意處理好電子書讀者與紙質(zhì)書讀者的復(fù)雜關(guān)系。一些研究機(jī)構(gòu)的研究結(jié)論和美國、臺(tái)灣等地的實(shí)踐證明，電子書的用戶很大一部分來源于過去忠實(shí)的紙質(zhì)書讀者，電子書與紙質(zhì)書的同步發(fā)行并不能很好地提升紙質(zhì)書發(fā)行量、提高整體利潤。也就是說，沒有讀書習(xí)慣的人群并不會(huì)因?yàn)殡娮訒鴥r(jià)錢低廉而演變?yōu)樾碌淖x者，相反，正由于電子書售價(jià)較紙質(zhì)書低廉，二者同步發(fā)行很可能吸引愿意購買紙書的讀者群轉(zhuǎn)而買電子書，反而使紙書售出量減少、利潤降低。因此，在出版電子書時(shí)，要注意盡可能地減少對可預(yù)測到的紙質(zhì)書讀者的沖擊和吸引，在產(chǎn)品形式和內(nèi)容上分化處理、各取所長、互為造勢，達(dá)到雙贏的結(jié)果。