顏色是包裝最有力的工具之一,眼球活動(dòng)的研究顯示,各種包裝因素之中,我們對(duì)色彩反應(yīng)最快。
包裝所具的力量可能取決于如何調(diào)和對(duì)比——在商店里要活潑而搶眼;買回家以后要柔和而不刺眼。三角形和其他尖角的圖形一向引人注意。但一如切斯金早斯實(shí)驗(yàn)所顯示的,我們的視線易為三角形所吸引并不等于我們喜歡三角形,用色方面有同樣的困擾。切斯金認(rèn)為最顯眼的顏色是黃色,但某些產(chǎn)品一旦用上黃色會(huì)有反效果。
你到商店里瀏覽,會(huì)看到許多教你不得不看形狀尖銳、爆炸式的、剛性的標(biāo)簽印在包裝上,而且往往是鮮黃色的,形狀刺眼惹人注意,其上印的是體貼到家的字句,如“最新改良”或免費(fèi)贈(zèng)送。這些標(biāo)簽和字句并非是基本包裝設(shè)計(jì)的一部分,在行內(nèi)叫做“反常動(dòng)作”。這些“反常動(dòng)作”消費(fèi)者選購時(shí)一般衡量參考。
柔性形狀例如圓形和橢圓形都象征完美、接納與包容--是多種包裝的基調(diào),因?yàn)檫@類形狀具有正面含義。但若要發(fā)揮效果,必須和別的形象符號(hào)相互為用。例如:“汰漬”先衣粉的同心圓與粗體字形成對(duì)比,美國(guó)石油公司商標(biāo)中的橢圓形用一個(gè)火炬分開,填上公司的名字。
切斯金曾與快餐業(yè)巨頭麥當(dāng)功合作。麥當(dāng)勞想放棄用M型拱門作為店面建筑特色,切斯金提出他的研究所得,說那些拱門“對(duì)潛意識(shí)具有弗洛伊德式的暗示作用”是絕佳的資產(chǎn)。這句話意義不明確,但在切斯金的公司擔(dān)任總經(jīng)理的戴維斯•馬斯坦記得切斯金說過,那些拱門使你聯(lián)想到“家庭烹飪”依據(jù)母親家的廚房,有家的味道。