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奢侈時(shí)代
2011-07-27 17:48:13   作者:   來(lái)源:   評(píng)論:0 點(diǎn)擊:

 

最近去上海,朋友告訴我世界奢侈品包裝展即將在上海舉行,我倒不吃驚,因?yàn)閺闹袊?guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展的這種速度來(lái)說,這類展覽的舉辦,一是遲早的事,二是會(huì)越來(lái)越頻繁。這個(gè)展覽舉辦的時(shí)間是2007年4月16日至26日,叫做“世界奢侈品包裝展”,英文名稱叫做“Luxury Goods Packaging Exhibition”,簡(jiǎn)稱Luxe Pack。參加展覽的有來(lái)自歐洲、美洲和亞洲的頂級(jí)奢侈品牌廠商。不過展覽開幕的時(shí)候,我已經(jīng)回到美國(guó)的大學(xué)給學(xué)生上課了,無(wú)緣看看展覽,還是有點(diǎn)遺憾的。不過早年在摩納哥看過,大概知道情況和內(nèi)容、形式。

 

我記得這個(gè)展覽第一次舉辦,還是我剛剛到美國(guó)的1988年,在賭城摩納哥,發(fā)起單位是專業(yè)組織會(huì)展的Idice公司。地點(diǎn)選定得很合適,因?yàn)槟{哥本身就是奢侈的同義詞,位于講究時(shí)尚、奢侈文化的法國(guó)和意大利兩國(guó)之間,加上那里的酒店業(yè)發(fā)達(dá),參觀的人有足夠的地方可以住,這使得在這里發(fā)展新展會(huì)有了更多先天的優(yōu)勢(shì)。

個(gè)展會(huì)的創(chuàng)意在當(dāng)時(shí)實(shí)在有些令人驚異,展覽突出兩個(gè)特點(diǎn):創(chuàng)意和品質(zhì),參展品需要有卓絕的創(chuàng)意和卓越的品質(zhì)。展覽不僅僅是一個(gè)化妝美容產(chǎn)品包裝的展會(huì),還包括煙、酒、名表、珠寶首飾和高級(jí)香料等各類奢侈品包裝。很快,這個(gè)展會(huì)就成為各大奢侈品牌的決策者、市場(chǎng)規(guī)劃、采購(gòu)經(jīng)理的首選,這是唯一的一個(gè)可以讓他們快速找到新的創(chuàng)意,好的合作伙伴的地方。這里匯集了眾多優(yōu)秀的創(chuàng)意,提供了全面的奢侈品包裝信息,在這里可以獲得新的靈感,找到理想的包裝解決方案。觀眾群體很清楚,就是奢侈品公司主管、奢侈品采購(gòu)人、設(shè)計(jì)師,消費(fèi)者倒不太多見。

當(dāng)時(shí)摩納哥奢侈品包裝展非常成功,人潮涌涌,衍生出來(lái)的生意額相當(dāng)龐大,這個(gè)很特殊的展覽自然引起設(shè)計(jì)界好多人的關(guān)注,大家議論紛紛,總結(jié)原因,應(yīng)該可以說有以下四點(diǎn):第一是這個(gè)展覽具有國(guó)際性的視角和覆蓋面;第二是展覽具有高水準(zhǔn)的參展商;第三自然是參展的作品體現(xiàn)了眾多的優(yōu)秀創(chuàng)意;第四就是高現(xiàn)場(chǎng)成交率。那次展覽的成功,使得摩納哥變成固定奢侈品展覽的場(chǎng)所,除了每年一次的摩納哥奢侈品包裝展外,主辦方又相繼在巴西圣保羅(始于2002)和美國(guó)紐約(始2003)成功舉辦了奢侈品包裝展。最近在上海舉辦同類型的展覽,證明中國(guó)與亞洲奢侈品市場(chǎng)開始走向成熟,奢侈品包裝生產(chǎn)的創(chuàng)造力提高。

奢侈品和“時(shí)尚”是分不開的,高級(jí)的時(shí)尚,基本是由奢侈品構(gòu)成的生活方式。

 “時(shí)尚”這個(gè)詞是現(xiàn)在好多人掛在嘴邊的日常用語(yǔ),看見一堆中學(xué)生在選購(gòu)書包上掛的玩意,說“這是最流行的 ”,就時(shí)尚;遇到一批白領(lǐng)在選擇新手機(jī),說某種顏色和設(shè)計(jì)是最流行的,也是時(shí)尚;甚至吃飯時(shí)叫杯酒,也有人告訴你什么牌子是最“牛”的,自然是時(shí)尚。我在上海想吃當(dāng)?shù)夭耍虾E笥颜f吃“杭幫”才是時(shí)尚,那時(shí)尚早就浸淫到生活的層層面面了。高收入群體的時(shí)尚對(duì)象,就是奢侈品,奢侈的時(shí)尚,就是奢侈品的消費(fèi)了。

 

時(shí)尚設(shè)計(jì)是從女性服裝開始的,其發(fā)源地是法國(guó)的巴黎。19世紀(jì)末葉,現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)的形成是19、20世紀(jì)之交,法文稱為“高等服裝”(haute couture)的女裝,就是進(jìn)入了奢侈水平的服裝,一套名家設(shè)計(jì)的服裝,上萬(wàn)美元,自然不是大眾能夠消費(fèi)得起的。法國(guó)人叫做“高級(jí)服裝”的時(shí)裝最早出現(xiàn)的時(shí)間是在1900年在巴黎舉行的國(guó)際博覽會(huì)上。 “只有巴黎是世界服裝的中心”這個(gè)講法經(jīng)過后來(lái)一百年的歷史證明是正確的,從1900年開始到目前為止的一百年之中,巴黎的確成為世界時(shí)尚的中心,成為奢侈品文化的中心。巴黎造就了時(shí)尚的顧客群,早就了奢侈品客戶群,無(wú)論是上層社會(huì)的淑女還是娛樂、風(fēng)流圈中的女子,都是時(shí)尚的主要服務(wù)對(duì)象;

 

巴黎也造就了時(shí)裝設(shè)計(jì)師,造就了奢侈品設(shè)計(jì)師,造就了時(shí)裝行業(yè),并且形成了時(shí)尚的流行風(fēng)氣,從而從硬件和軟件兩方面建立和鞏固了時(shí)裝。第二次世界大戰(zhàn)以后,時(shí)尚業(yè)進(jìn)入高速度發(fā)展階段,奢侈品是時(shí)裝的核心部分,發(fā)展得極為迅速,特別是1970年代以來(lái),媒體參與品牌和明星設(shè)計(jì)師、超級(jí)名模的推廣,從時(shí)裝業(yè)、奢侈品開始發(fā)展,逐步蔓延到其他設(shè)計(jì)行業(yè),形成了以流行品牌為中心的風(fēng)氣,并且迅速國(guó)際化,時(shí)尚產(chǎn)業(yè)、奢侈品業(yè)成為全球化經(jīng)濟(jì)的最先行部分。但是所謂的時(shí)尚,在很長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期還是與高價(jià)格、高收入客戶為中心,時(shí)尚真正進(jìn)入普通消費(fèi)層,還是在80年代以后才逐步形成的現(xiàn)象。時(shí)尚走了兩天不同的路:大眾的時(shí)尚,成為批量化的流行產(chǎn)品市場(chǎng),而奢侈品則始終集中在最頂級(jí)收入的那個(gè)階層,始終不是大眾文化的內(nèi)容。

奢侈品的設(shè)計(jì)、奢侈品的包裝設(shè)計(jì)目前都受到來(lái)自信息技術(shù)方面很大的沖擊,我看原因主要是數(shù)碼技術(shù)來(lái)得太快。自從 1990年代以來(lái),人民的生活節(jié)奏變得非?欤瑹o(wú)數(shù)的電視頻道和節(jié)目、無(wú)窮無(wú)盡的網(wǎng)絡(luò)信息,以及日新月異的科學(xué)技術(shù)成果,比如方便而廉價(jià)的手提電話、手提電腦、MP3,整個(gè)社會(huì)被數(shù)碼技術(shù)聯(lián)系起來(lái),并且進(jìn)入越來(lái)越快的節(jié)奏,這種越來(lái)越快的節(jié)奏也反映在時(shí)尚、奢侈品的設(shè)計(jì)中,從生產(chǎn)到銷售,設(shè)計(jì)和銷售越來(lái)越嚴(yán)重地依賴信息技術(shù)和數(shù)碼技術(shù),一個(gè)設(shè)計(jì)出來(lái)之后,通過高效率是信息處理,會(huì)很快成為流行全球的流行式樣,其間的時(shí)間不過是短短幾天,甚至是短短幾小時(shí),這在以前是無(wú)法想象的。信息革命造成流行迅速的基礎(chǔ),并且現(xiàn)在的流行是真正世界意義的、全球意義的流行。

這種急速的生活節(jié)奏自然在時(shí)尚形式上也有所影響,首先沖擊的是走批量生產(chǎn)路線的時(shí)尚用品,奢侈品出現(xiàn)了規(guī);a(chǎn)的情況,出現(xiàn)了一批走簡(jiǎn)潔路線的新設(shè)計(jì)師,推動(dòng)了簡(jiǎn)潔時(shí)尚的流行。奧地利的時(shí)裝設(shè)計(jì)家赫穆特"朗(Helmut Lang)是公認(rèn)的這個(gè)時(shí)期的減少主義設(shè)計(jì)大師,他在1997年藝術(shù)雜志《藝術(shù)形式》(Artform)上撰文說減少主義、極限主義絕對(duì)是是時(shí)尚,首飾、化妝都是多余的累贅。一切成為快餐式的,一切都為了簡(jiǎn)便,因此時(shí)裝也就越來(lái)越簡(jiǎn)約,越來(lái)越講究功能,飾件越少越好,這個(gè)風(fēng)氣,自然沖擊了奢侈品的設(shè)計(jì),首飾設(shè)計(jì)首當(dāng)其沖,因?yàn)槭罪椔闊聲r(shí)裝設(shè)計(jì)盡量少、或者干脆不用首飾。而發(fā)式和化妝也簡(jiǎn)化了。

為奢侈品的巴黎的高級(jí)時(shí)裝在這種普遍的減少主義流行氣氛下,顯得有些格格不入了。巴黎時(shí)裝設(shè)計(jì)界抱怨說:簡(jiǎn)約的時(shí)裝看來(lái)好象制服一樣,沒有個(gè)性,也沒有設(shè)計(jì)家的個(gè)人品味,他們說這是“市場(chǎng)營(yíng)銷型的服裝”,是美國(guó)人搞出來(lái)的,它破壞了時(shí)裝美學(xué)原則,等等。但是大勢(shì)所趨,雖然法國(guó)人抱怨連天,但也無(wú)法扭轉(zhuǎn)潮流。不過,這樣一來(lái),美國(guó)人和意大利人倒也打出了奢侈品設(shè)計(jì)的另外一條套路:奢侈品設(shè)計(jì)走簡(jiǎn)約的方式,也實(shí)在有點(diǎn)別開生面感。在經(jīng)歷了奢侈品的狂熱之后,法國(guó)人開始體驗(yàn)到前所未有的空虛感,他們開始思考奢侈品對(duì)他們的重要性。進(jìn)入21世紀(jì),法國(guó)奢侈品消費(fèi)已經(jīng)完全“退燒”,法國(guó)人開始以一種理性、成熟的態(tài)度來(lái)看待奢侈品。這樣一來(lái),奢侈品設(shè)計(jì),法國(guó)、意大利、美國(guó)、日本都有點(diǎn)殊途同歸的意思,距離反而拉近了。

 

美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師在這個(gè)時(shí)期依托嫻熟的全球市場(chǎng)運(yùn)作取得極大成功,一系列設(shè)計(jì)師,比如拉爾夫"勞倫、卡文"克萊因、多納"卡蘭不但是美國(guó)人喜歡的設(shè)計(jì)師,也是歐洲婦女喜歡的設(shè)計(jì)師,他們的設(shè)計(jì)取得全球性的成功,順應(yīng)時(shí)代的趨勢(shì),加上成功的市場(chǎng)營(yíng)銷政策,是他們成就的主要原因。拉爾夫"勞倫的設(shè)計(jì)具有不受時(shí)間影響的中性特點(diǎn),為中產(chǎn)階級(jí)婦女設(shè)計(jì)、有些鄉(xiāng)村家庭的氣息,很受歡迎,其實(shí)與法國(guó)奢侈品牌夏奈爾和赫米斯的產(chǎn)品有些相似之處,不過法國(guó)定位是高端市場(chǎng),而美國(guó)的則走比較普及的方向,盯著是中產(chǎn)白領(lǐng)。勞倫講究自己品牌的樹立,講究品牌的權(quán)威性,而服裝又自由舒適,難怪人們都喜歡它。而克萊因則是一個(gè)非常突出的市場(chǎng)營(yíng)銷專家,他推出的設(shè)計(jì)是穿著自由、舒適而又青春和有品味,針對(duì)青年人的市場(chǎng),市場(chǎng)定位非常準(zhǔn)確,在這個(gè)市場(chǎng)中他有很大的占有率;

 

多納"卡蘭比較注重歐洲市場(chǎng),他使用比較純度高的色彩系列,而在設(shè)計(jì)上更多考慮到歐洲人的習(xí)慣,加上美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段,也是非常成功的。美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)注重所謂的“無(wú)時(shí)間限制”性格,服裝不會(huì)由于過于講究某種風(fēng)格而打上時(shí)間的烙印,而容易成為過期的設(shè)計(jì),這是美國(guó)時(shí)裝與法國(guó)時(shí)裝最大的區(qū)別。奢侈品原來(lái)很突出頻率比較高高的設(shè)計(jì)時(shí)尚變化,受到美國(guó)這類產(chǎn)品的觸動(dòng),也開始注意這類比較穩(wěn)定的風(fēng)格的探索。

除了法國(guó)之外,世界奢侈品產(chǎn)業(yè)的另外一個(gè)重要的國(guó)家是意大利,意大利挑戰(zhàn)世界時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)的浪潮起于阿瑪尼,之后是普拉達(dá)和古奇,這些大時(shí)裝設(shè)計(jì)公司在1990年代中期以后對(duì)法國(guó)時(shí)裝形成極大的威脅,無(wú)論是阿瑪尼、普拉達(dá)還是古奇,都能夠把非常簡(jiǎn)單的對(duì)象設(shè)計(jì)得極為時(shí)髦,是意大利設(shè)計(jì)的一個(gè)很大的特點(diǎn),從簡(jiǎn)單入手,達(dá)到奢侈水平,是意大利人的突出設(shè)計(jì)特點(diǎn)。

豪華的品牌成為流行,奢侈的品牌變成大眾也可以擁有的,是自從1990年代以來(lái)一個(gè)很重大的轉(zhuǎn)變,赫米斯、路易"威登(LV)、阿瑪尼、古奇、普拉達(dá)、拉爾夫"圣"勞倫這些品牌在1990年代都建立起自己的全球帝國(guó),行銷世界。在時(shí)裝界,巴黎依然是處于前列,但是意大利、美國(guó)也緊跟其后。但在其他設(shè)計(jì)中,比如手機(jī)、電器、照相機(jī)、手表等等方面,異軍突起是國(guó)際現(xiàn)象。

 

國(guó)際奢侈品產(chǎn)業(yè)的龍頭是法國(guó)的LVMH,這是由路易斯" 維爾東(Louis Vuitton) ,莫艾特(Moet) 和軒尼斯(Hennessy )三個(gè)公司合并的名稱,另外一家頂級(jí)奢侈品公司也是法國(guó)的,叫做PPR,也是由三個(gè)公司組合而成的,就是皮瑙特- 春天- 里多特(Pinault-Printemps-Redoute的組合),大奢侈品企業(yè)不斷兼并,因此全球化的力量越來(lái)越強(qiáng)。

奢侈品是從法國(guó)發(fā)展起來(lái)的,發(fā)展一百多年,從一些很平常的日用品,變成具有高級(jí)身份象征的奢侈品,法國(guó)人的確奠立了非常重要的基礎(chǔ),成為全球奢侈品的發(fā)源地。1854年,一位年輕的法國(guó)小伙路易"威登在巴黎創(chuàng)辦用自己姓名冠名的箱包企業(yè)時(shí),他無(wú)法預(yù)料到他的產(chǎn)品會(huì)成為法蘭西皇室女性的專寵,會(huì)成為后世奢侈品的代表。2002年,路易"威登最大的旗艦店即將在東京開張時(shí),一千多個(gè)日本消費(fèi)者在門外等了兩天兩夜,只求能成為首批進(jìn)入商場(chǎng)的人。這種對(duì)奢侈品的追求狂熱,

如果從十九世紀(jì)中期算起的話,奢侈品迄今已經(jīng)有一百多年的發(fā)展歷史了,奢侈品原來(lái)是給貴族設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的,隨著社會(huì)的發(fā)展,中產(chǎn)階級(jí)逐步成為了奢侈品的主要消費(fèi)群體,高價(jià)、精致、設(shè)計(jì)講究、代表品味感,成為了社會(huì)的一個(gè)不可忽視的群體力量。

 

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