Costco Wholesale公司的總裁Jim Sinegal曾經(jīng)說過：商品的零售活動既要有“秀”的成分，又要有“性感”的成分。這就是為什么在零售鏈中裝載產(chǎn)品的“包裝”必須要能引人注意，而不能僅僅是褐色的盒子而已。
零售商用來在商店中制造興奮的一個技巧是創(chuàng)造一種“尋寶”的氣氛，這意味著要讓購物者感到驚奇并能在商店中得到新的體驗。全球領先的著名咨詢機構紐約Sterling集團的CEO Simon Williams把它視為“具有彈球游戲效果，即能讓顧客在店里四處搜尋。”
現(xiàn)在，尋寶方法在零售業(yè)的各個地方都得到了應用，既包括像Costco這樣的高層次賣場，也包括一元店。重要的是，“包裝”能成為一種技巧，可以促進尋寶氣氛中產(chǎn)品的銷售。
Costco公司是公認的開展尋寶活動的高手。根據(jù)由包裝策略公司出版的《百貨店商品包裝及其他》中的報告，該公司采用在賣場中讓許多商品旋轉的方法，以使顧客感覺到他的每一次購物路線都是不同的。
一家典型的Costco賣場有4,000多種商品，作為尋寶活動的一部分，其中大約有1,000種商品會定期進行更換。
那么產(chǎn)品包裝如何能支持這種銷售策略呢？Williams擁有的公司在包裝設計方面享有盛譽，他總結了包裝商可以用來支持這種策略并促進銷售的五大技巧。
集散展示商品
“人們需要被展示所吸引。它不僅僅只是涉及到產(chǎn)品的包裝盒，它也涉及到如何迷住顧客，如何讓顧客停留、打量，然后購買。” Williams解釋說。
這個因素促使展示貨盤在美國得到了廣泛的應用。它的關鍵是要制造出一種視覺沖擊力，并能讓零售商的負擔降到最小。超級市場方面往往只想把貨盤運到店里的地板上就完事大吉，不必再另外投入人力用于設置展示效果。
“你需要去吸引人們，讓人們感興趣，并改變他們，”Williams繼續(xù)說道：“尋寶方法不僅僅是把貨物堆得很高，然后廉價售出。”
一個例子是Frito-Lay公司用于大賣場環(huán)境的快餐食品展示貨盤。在一個印刷精美的纖維貨盤上的每個包裹內(nèi)有42個單個小包裝。這種多樣性的包裹主要是面向擁有自動售貨機的企業(yè)，但它也會吸引大的家庭用戶。貨盤使用了具有高亮光澤、非常透明的薄膜包裝，進一步增強了視覺沖擊力。
這些貨盤被垂直碼放在貨物臺上，通過各個小包裝絢麗的色彩創(chuàng)造出了一種很強的集散展示效果，促進了產(chǎn)品的銷售。
強化信息
“傳統(tǒng)的強化信息的方法是采用文字，但是人的示范作用也應該被考慮到。包裝本身是無聲的銷售員，通常，需要由你先開始一場與顧客的對話，”Williams解釋說：“你必須用相關的方法與顧客建立起聯(lián)系。”
這對于包裝來說是一種苛刻的要求，因為包裝基本上是一種被動的媒介。然而，最近的一個例子把“包裝”推向了一種更主動的角色。那就是紐約關節(jié)炎研究基金會推出的Flex-A-Min飲食增補劑（一種用于增強關節(jié)與軟骨的保健品——編者）。它使用了一種“閃光”盒，即在盒子中印刷了一種電池，用來驅動一個小燈泡，這個燈泡可以在貨架上閃爍以增加吸引力。該公坊乖詘昂猩鮮褂昧艘恢中⌒屯婦擔梢災圃炷Ｄ庠碩男Ч步徊角炕誦畔⒌拇鎩?
另外一種能吸引購物者的包裝技術是“第五面”紙盒。美國的通用磨坊公司就為其Franken Berry谷物食品采用了一種效果顯著的“第五面”紙盒，用來吸引消費者。這種紙盒的折疊面有一個模切好的切口，在這個切口位置有一個怪物的爪子，看起來就像是它把包裝盒撕開了一個口子。它在視覺之外與購物者建立起了一種聯(lián)系，強化了商品的信息。
促銷區(qū)的杠桿作用
包裝必須要能產(chǎn)生變化，它需要變化是因為如果我們經(jīng)常在一個商店中購物，當我們在商場里走動時，就可能會對周圍的產(chǎn)品熟視無睹。”
Williams解釋說：“但是你也必須要小心，因為它不能有侵犯性，在突出自身與惹人不快之間要取得一個平衡。”
在任何的零售商店中，都是在促銷區(qū)中產(chǎn)品的包裝才能充分引起購物者的注意。一個例子是Midwest食品店所采用的“價值墻”的方法。它在靠近前門的地方搭建了一塊特別區(qū)域。沃爾瑪在促銷區(qū)中采用的“能量小徑”是另一個很好的例子。
明尼蘇達州的Malt-O-Meal公司充分利用了在這些促銷區(qū)中的機會。該公司是美國最大的袋裝谷物食品的包裝供應商，它曾經(jīng)采用印有精美的彩色圖形的展示運輸箱作為促銷技巧。
最大的Malt-O-Meal貨箱裝有72袋谷物食品，每四箱一組碼在一個標準的百貨商店用的貨盤上。這樣它們就成為獨立的促銷展示，零售商只需把它們放到促銷區(qū)即可。
彩色的圖像能吸引人的注意力。整個運輸箱上覆蓋有谷物的彩色圖像，這在商店過道上是很好的宣傳畫。這是這種產(chǎn)品的品牌，也是它的主要賣點。彩色的圖像增加了成本，但是根據(jù)Malt-O-Meal公司的說法，更多的銷售能夠抵銷增加的成本。
根據(jù)Williams的觀察：“我們生活在一個需要大聲喊叫的時代。包裝供應商必須要推出有影響力的、能成為一個購買原因的展示包裝。價格當然是有效的，但是必須要另外做點什么。”
把外形和結構聯(lián)系起來
“對于尋寶活動來說，包裝的外形和結構是十分重要的。”Williams解釋說：“眼睛看到的是顏色，但外形是讓人們審視你的包裝一條重要途徑。”
超級市場的環(huán)境可能會增加外形的價值。在這些賣場中，過道比較寬敞，與傳統(tǒng)的百貨商店相比，購物者可以更進一步地接近貨架。
“當你從遠處看到一個物品時，眼睛可能會先發(fā)覺外形，而不是顏色，”Williams說：“它們在開始與顧客間一場交流的過程中都是十分關鍵的因素。”
出于成本的考慮，包裝供應商常常會簡化外形，Williams繼續(xù)說道，因為與創(chuàng)造一個新的外形相比，采用一種已有的包裝會便宜很多。“這會使你淹沒在其他的同類包裝當中”，他總結說。
根據(jù)Williams的觀點，洛杉磯的POM Wonderful公司的POM果汁包裝是非常有效的外形之一。包裝的主題是嬌艷的石榴，它幫助這家公司在百貨商店的貨架上贏得了一席之地。
要有效地利用上述的四個技巧，要求包裝商充分理解產(chǎn)品的銷售渠道。本文的例子表明如果能有效地運用這些技巧，包裝的力量就能顯著地促進銷售。
