在戰(zhàn)爭(zhēng)年代，昔日偉人毛澤東在戰(zhàn)馬上寫(xiě)過(guò)不少壯麗詩(shī)篇。“赤橙黃綠青藍(lán)紫，誰(shuí)持彩練當(dāng)空舞？”這是詞中的一段佳句，他用色彩的變幻抒發(fā)了一代偉人的豪情壯志。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，今天的企業(yè)家、商品包裝策劃者同樣可以利用顏色來(lái)書(shū)寫(xiě)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的新篇章。
　　包裝商品色彩富有美感，是構(gòu)成商品價(jià)值和審美價(jià)值的一個(gè)重要方面，同時(shí)還是評(píng)價(jià)商品質(zhì)量的重要因素之一。包裝商品上的色彩被賦予特殊的作用，能對(duì)人的心理產(chǎn)生巨大的影響，被看作是最具魅力的表現(xiàn)手段。它可以左右人的情感、情緒和行為，在人類(lèi)生活的物質(zhì)文明和精神文明中展現(xiàn)美的因素，也是引起購(gòu)買(mǎi)欲望、促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素，色彩宜人才會(huì)獲得顧客的青睞。當(dāng)今正是感性消費(fèi)時(shí)代，對(duì)于一種能引起好感的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，整個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程是短暫的，因?yàn)槊鎸?duì)五光十色的商品海洋，消費(fèi)者沒(méi)有更多的時(shí)間去考慮，只能對(duì)產(chǎn)品即刻做出反應(yīng)。這樣包裝色彩就可以充當(dāng)吸引購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)的重要角色。
　　色彩可以從三個(gè)基本方面即濃度、亮度、色調(diào)將其物理特性與人的感官體驗(yàn)結(jié)合起來(lái)。一般講，某個(gè)物體顏色越濃，給人的印象越深；顏色越亮，越使人覺(jué)得它比實(shí)際更近。紅橙黃一般被認(rèn)為是精力充沛、趨外向；綠藍(lán)紫則看上去更寧?kù)o、更內(nèi)向。顏色能給人以豐富的聯(lián)想，紅色表示喜悅、活力、幸福、快樂(lè)、愛(ài)情和熱烈，被人認(rèn)為是冒險(xiǎn)、愛(ài)交際、令人激動(dòng)、強(qiáng)有力和具有保護(hù)性；黃色則被看做是有希望、快活、智慧、權(quán)威、愛(ài)慕和財(cái)富；綠色和藍(lán)色被認(rèn)為是寧?kù)o、安全、悠閑和平靜；白色通常被認(rèn)為是開(kāi)朗、愉快、活潑、純潔和天真。
　　顏色組合通常也能變成一種獨(dú)特的識(shí)別。國(guó)外有的航空公司使用了紅棕色和褐土色的組合，會(huì)使人聯(lián)想到沙漠。與一國(guó)國(guó)旗顏色相同的顏色組合，會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到是該國(guó)的產(chǎn)品。同時(shí)使用紅色、白色、藍(lán)色會(huì)建立起一種“純美國(guó)”形象；紅色、白色、綠色組合則能體現(xiàn)意大利形象，因?yàn)樗麄兊膰?guó)旗恰是這幾種顏色組成。
　　顏色不但有正面作用，還有令人產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想的作用。黑色既表示靜寂、權(quán)貴、高檔、沉思和勇敢，同時(shí)又能讓人聯(lián)想到恐怖、絕望、悲哀，有時(shí)也被認(rèn)為是不純潔和罪惡。白色在產(chǎn)生清潔、明快的同時(shí)，也容易讓人想到志哀、示弱、投降。紅色的負(fù)面作用是產(chǎn)生不安全的聯(lián)想。所以我們?cè)谠O(shè)計(jì)商品包裝乃至商品時(shí)，在色彩的運(yùn)用中應(yīng)注意揚(yáng)其利而隱其弊。
　　同一色彩其效果也不一樣。由于人們的社會(huì)角色不同、文化背景不同，對(duì)顏色的認(rèn)識(shí)、喜好也不盡相同。
　　從性別、年齡諸方面看，幼兒一般喜愛(ài)紅、黃二色，兒童喜歡紅、藍(lán)、綠、黃，年輕者愛(ài)藍(lán)、紅、綠，中年后喜歡紫、茶、藍(lán)、綠，男性喜歡堅(jiān)實(shí)、強(qiáng)烈、熱情的色調(diào)，女性則愛(ài)柔和、文雅、抒情的色調(diào)。
　　在相異地理位置色彩會(huì)產(chǎn)生不同的效果。處于北半球的人對(duì)自然的變化感覺(jué)較遲鈍，喜愛(ài)柔和暗淡的色調(diào)；處于南半球的人容易接受自然環(huán)境的變化，喜歡強(qiáng)烈的鮮明色。意大利有位色彩研究者在歐洲地區(qū)曾經(jīng)作過(guò)日光測(cè)定，結(jié)果發(fā)現(xiàn)北歐的陽(yáng)光接近于發(fā)藍(lán)的日光色，處于南歐的意大利的陽(yáng)光偏于黃色的燈光色。人們長(zhǎng)期習(xí)慣在一種光源下生活，就產(chǎn)生了習(xí)慣性的偏好，比如意大利人就喜愛(ài)黃、紅等暖色彩。
　　國(guó)家有異，人們對(duì)顏色的偏愛(ài)也不盡相同。美國(guó)人特別偏愛(ài)黃色和紅色，這從柯達(dá)彩色膠卷的包裝上的色彩就突出顯示出來(lái)了。日本人對(duì)白、灰、茶、黑、青的喜愛(ài)占國(guó)民的七成以上，因此富士膠卷照片上人的皮膚顏色稍帶白色調(diào)。美國(guó)大學(xué)生偏愛(ài)白、紅、黃三色；英國(guó)男子愛(ài)好顏色的順序?yàn)榍�、綠、紅、白、黃、黑，女子的順序?yàn)榫G、青、白、紅、黃、黑。紅色在我國(guó)、在東方民族象征喜慶、熱烈、幸福等，是傳統(tǒng)的節(jié)日色彩。綠色在信奉伊斯蘭教的國(guó)家里是最受歡迎的色彩，象征生命之色�？墒蔷G色在有些西方國(guó)家里卻含有妒嫉的意思。黃色最明亮，常與發(fā)光體相聯(lián)系，在我國(guó)封建社會(huì)里為帝王所專(zhuān)用，普通老百姓是不準(zhǔn)使用的。在古代羅馬，黃色也曾作為帝王的顏色而受到重視。但是在信奉基督教國(guó)家里，則被認(rèn)為是叛徒猶大服飾之色，有卑劣可恥之意。在伊斯蘭教中，黃色被視為死亡的象征。
　　我國(guó)的不同民族也有不同的審美觀。少數(shù)民族由于獨(dú)特的地理?xiàng)l件及歷史、經(jīng)濟(jì)、人文觀念和交通閉塞等眾多原因，致使少數(shù)民族的生活方式和審美觀念長(zhǎng)期處于封閉狀態(tài)。因此在商品造型、商品包裝、紋樣的審美中，總有他們自己心領(lǐng)神會(huì)的無(wú)聲語(yǔ)言，有各自民族的表達(dá)和寄托的含義，反映出不同民族的審美心理。如回族常戴白色帽子；朝鮮族大多喜愛(ài)白色服飾；苗族喜用軟緞為衣料，在色彩上喜愛(ài)黑底彩花，對(duì)玫紅、翠綠、金黃、鈷藍(lán)、雪青等鮮明色彩尤為愛(ài)好。蒙古族喜愛(ài)硬緞、克利緞等質(zhì)地厚硬光滑，底色為咖啡、藏青、墨綠、古銅等深色紡織面料。這種民族特有的審美特點(diǎn)都是由于其傳統(tǒng)文化的獨(dú)特性而形成的，有各自民族特色和地域特色。這種傳統(tǒng)文化形成的審美心理，是很難從各民族心理上抹掉的，有著較強(qiáng)的生命力。
　　色彩的應(yīng)用。在商品包裝中運(yùn)用色彩，在商品自身中運(yùn)用色彩，從某種意義上說(shuō)，色彩就是商品的臉面，針對(duì)不同的商品和不同顧客群體，在包裝商品中直接使用不同顏色，可以起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。《色彩的測(cè)試》一書(shū)中，專(zhuān)有篇章介紹了色彩在決定商品個(gè)性中的特殊用途。書(shū)中談到糖果銷(xiāo)售商必須由藍(lán)色容器或至少包裝上是以藍(lán)色為主，才容易賣(mài)出去。綠色是糖果顏色的禁忌，因?yàn)樗{(lán)色代表甜蜜，綠色代表酸澀。同樣，色彩在服裝、化妝品等產(chǎn)品上表現(xiàn)得更為突出。在具體應(yīng)用中，除了根據(jù)本文前面提到的年齡、性別等區(qū)別對(duì)待外，尤其要注意文化背景的影響。法國(guó)人對(duì)灰草綠色的包裝商品或紡織物有強(qiáng)烈的厭惡感，因?yàn)樗鼤?huì)使人聯(lián)想到納粹軍人的服色。一般男性喜愛(ài)藏青色，女性喜歡粉紅色。而德國(guó)人對(duì)于偏紫的粉紅、淡粉紅等色及大紅的領(lǐng)帶卻特別反感。英國(guó)人在夏季有穿綠色襯衫的習(xí)慣。中東多沙漠地區(qū)國(guó)家，因很少見(jiàn)到綠色，所以對(duì)綠色特別偏愛(ài)，幾乎所有國(guó)家的國(guó)旗上都有綠色標(biāo)記。美國(guó)一家公司因錯(cuò)用了色彩，致使自己產(chǎn)品在日本吃了閉門(mén)羹：他們的牙膏質(zhì)量上乘，只因包裝用的是大塊紅，配以少量的白色，忽視了日本喜愛(ài)的是大片的白，小塊的紅，正如其國(guó)旗的色彩搭配。金色和銀色等金屬色具有燦爛的形象，從表面上呈現(xiàn)出金和銀的特性，體現(xiàn)出無(wú)機(jī)物的品質(zhì)，但也會(huì)產(chǎn)生出明亮、豪華和優(yōu)雅的感覺(jué)，因?yàn)樗麄兪谷讼氲劫F金屬和富裕。這也使得人們一方面爭(zhēng)相仿制金或大理石等商品，同時(shí)也使得這些仿制品的銷(xiāo)售產(chǎn)生一定困難，因?yàn)樗鼤?huì)被人看作贗品，產(chǎn)生適得其反的結(jié)果。
　　在公司和品牌識(shí)別中運(yùn)用色彩。公司可以使顏色成為其形象的主要特點(diǎn)，采用一種簡(jiǎn)單獨(dú)特的顏色或顏色系列，作為公司視覺(jué)識(shí)別要素的一部分。如果某種顏色不斷地運(yùn)用于公司的識(shí)別要素，它會(huì)成為公司特征的一部分。如人們看到黃色，就會(huì)想到柯達(dá)公司，看到深藍(lán)色會(huì)想到IBM公司，看到粉紅色就會(huì)想到玫琳凱公司，看到綠色的膠卷，不用問(wèn)定是富士的產(chǎn)品。這在產(chǎn)品眾多的超市表現(xiàn)得更為明顯。麥當(dāng)勞標(biāo)識(shí)更為科學(xué)，據(jù)說(shuō)他們?yōu)榇诉M(jìn)行了專(zhuān)門(mén)的研究，結(jié)果是標(biāo)識(shí)的紅底能引起人們的注意，而黃金色的“M”讓人們駐足停留的時(shí)間最長(zhǎng)�？煽诳蓸�(lè)公司在這方面更是長(zhǎng)袖善舞，而且不拘常法，運(yùn)用色彩靈活自如，夏日買(mǎi)一瓶晶瑩剔透的雪碧，看著也讓人解渴。這就是公司或品牌在包裝時(shí)運(yùn)用色彩的一些實(shí)例。
　　顏色還可將產(chǎn)品系列分成不同子類(lèi)。寶潔公司生產(chǎn)的潘婷、海飛絲、飄柔不但包裝瓶各異，且顏色也不同，同時(shí)能給人以不同的感覺(jué)。在它銷(xiāo)售舒服佳香皂中，用不同顏色的包裝區(qū)別不同香味的產(chǎn)品。拜耳品牌的阿斯匹林也采用了這種策略：它對(duì)相關(guān)的產(chǎn)品系列用了相同顏色的瓶子來(lái)包裝，對(duì)不同產(chǎn)品系列的包裝主要是用色彩來(lái)區(qū)別的。
　　色彩還可以用于企業(yè)具體的經(jīng)營(yíng)策略中。據(jù)說(shuō)美國(guó)的公用電話亭都用的是紅色，原因是紅色能給人帶來(lái)煩燥不安的情緒，從而達(dá)到縮短其打電話時(shí)間的目的。又如日本一家肉店的老板把店里墻壁全刷成粉綠色，襯得肉色十分清爽顧客越來(lái)越多，從此生意格外興隆。還有一位美國(guó)咖啡店老板，曾利用色彩錯(cuò)覺(jué)進(jìn)行試驗(yàn)。他給30多位朋友各喝四杯相同的咖啡，但盛咖啡的杯子顏色不同，分別為紅色、黃色、藍(lán)色、褐色四種。試飲結(jié)果，朋友們居然對(duì)完全相同的咖啡得出不同評(píng)論：有20余人說(shuō)褐色杯中的咖啡過(guò)濃；藍(lán)色杯中的咖啡大家都認(rèn)為濃度中等；黃色杯中的咖啡，大部分認(rèn)為太淡了；紅色杯中的咖啡，十個(gè)人當(dāng)中有九個(gè)說(shuō)：“這是最好的咖啡。”通過(guò)此試驗(yàn)，這位老板將咖啡店里的杯子全部換上紅色，既節(jié)省了成本，又給顧客留下了最合口味的印象，增加了回頭客。
　　上面這些事例說(shuō)明包裝色彩的講究是很多的。只要我們的企業(yè)家、包裝策劃者認(rèn)真對(duì)待，細(xì)心挖掘包裝色彩的增財(cái)之道，一定能給企業(yè)帶來(lái)滾滾財(cái)源。