早在20世紀(jì)50年代,利樂是最先為液態(tài)牛奶提供包裝的公司之一,并成為世界上牛奶、果汁、飲料等領(lǐng)域包裝系統(tǒng)的大型供貨商之一。
目前,利樂在全球共有77家銷售公司,獲許可經(jīng)營的68家包裝材料廠以及12家包裝機(jī)器裝配廠。在2001年,公司共生產(chǎn)了940億件包裝,為全球消費(fèi)者提供了530億升的液態(tài)食品產(chǎn)品。
在國內(nèi),利樂主要給伊利、光明、三元、蒙牛、娃哈哈、匯源等國內(nèi)幾大乳業(yè)及飲料行業(yè)公司提供包裝材料。
利樂中國再提速
幾年前,利樂(TetraPak)在中國售價(jià)高達(dá)1500萬元人民幣的機(jī)器幾乎不打折,但現(xiàn)在卻以區(qū)區(qū)200萬元售出,甚至免費(fèi)贈(zèng)送。改變緣于中國市場出現(xiàn)了它的老對手———瑞士工業(yè)集團(tuán)(SIG)。
“中國已經(jīng)成為利樂公司最重要的一個(gè)市常”2月11日,在利樂中國昆山工廠的全新大型倉庫落成儀式上,瑞典利樂集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官蔡爾柏先生(NickShreiber)如此解釋中國市場策略的變遷。
這個(gè)占地6100平方米的倉庫,主要作用就是為了配合利樂在中國不斷擴(kuò)大的產(chǎn)能———按照計(jì)劃,隨著年底前昆山工廠兩條新生產(chǎn)線的竣工,昆山工廠的生產(chǎn)能力將翻兩番,利樂在中國可生產(chǎn)的包裝數(shù)量也因此由2002年的58.09億包增至70億包。其在中國的銷售收入近50億元人民幣。
利樂在中國大規(guī)模的增資擴(kuò)產(chǎn)行動(dòng)始于去年:2002年9月,利樂在華的第四家合資企業(yè)———利樂包裝(北京)有限公司成立,并?紀(jì)蹲?.7億人民幣在北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)再建立一個(gè)新工廠,新廠預(yù)計(jì)將在2004年中投產(chǎn),屆時(shí)產(chǎn)量將是原來的2倍;10月,利樂華新(佛山)包裝有限公司增建了一條新的現(xiàn)代化生產(chǎn)線,使該工廠產(chǎn)能增加了40%。
“以上各項(xiàng)投資增加的產(chǎn)能足以應(yīng)對中國市場未來5年可能增長的市場需求。”利樂中國總裁李赫遜很有把握。
不過利樂對于中國市場的雄心遠(yuǎn)不止此,“等我們所有的投資在2004年完成的時(shí)候,產(chǎn)能將達(dá)到125億包。”
為此,2001年全球凈銷售收入為76.5億歐元的利樂將大把鈔票毫不吝嗇地撒向中國市場:2002年,利樂總部批準(zhǔn)了在華約1億歐元的投資。“我在利樂公司工作了23年,以前從沒看到過公司在哪個(gè)市場像在中國一樣一下子投資這么多的。”李赫遜頗為感慨,“累計(jì)到2004年底,我們在中國的固定資產(chǎn)的投資將達(dá)到2.14億美金。”
利樂的信心源自于這幾年在中國業(yè)績的“幾何級跳躍”。從2000年起,利樂中國一直以20%以上的年增長速度迅猛發(fā)展,而由于以前投資“沒有趕得上”,利樂在中國的產(chǎn)品供不應(yīng)求。“主要是最近幾年這個(gè)市場的發(fā)展比我們想象的快得多,尤其是乳品行業(yè)。”
去年,利樂中國的包材銷量更是突破了77億包。至此,以包材銷售數(shù)量來計(jì)算,中國已經(jīng)成了利樂在全球最大的市常在銷售額上,目前中國業(yè)務(wù)也進(jìn)入了前5名,占利樂全球的將近6%。
“但是當(dāng)我們達(dá)到125億包時(shí),我們肯定在以上方面都是利樂集團(tuán)的全球第一了。”李赫遜信心十足地強(qiáng)調(diào),“中國是一個(gè)不可限量的市常在未來的5-10年內(nèi),絕對會(huì)超越亞洲范疇。”
2001年,在歐洲和北美部分市場銷售額下降的反襯下,中國市場對利樂的意義更是不言而喻。作為無菌紙包裝行業(yè)老大的利樂如今不得不面對一個(gè)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí):紙盒與塑料業(yè)務(wù)在全球的競爭已經(jīng)越來越激烈,并且正在重新形成競爭格局———2001年,利樂的兩家紙包裝競爭對手就退出了美國的無菌紙包裝業(yè)務(wù)。
相對而言,利樂在中國做得顯然要舒服很多:早在2001年,中國已經(jīng)成為利樂增長最快的市場之一,而無菌紙包裝領(lǐng)域至少95%以上的市場占有率讓利樂在中國軟飲料包裝業(yè)的地位無人能撼———目前利樂在國際無菌紙包裝領(lǐng)域的市場占有率是70%-80%。
與中國乳業(yè)一起繁榮
在中國,利樂最大限度地?fù)屨剂讼葯C(jī)———比其競爭對手早了至少10年,并且始終盯著乳品行業(yè)。
“我們的目標(biāo)始終是和中國的乳業(yè)一起成長。”李赫遜表示,作為一個(gè)處在行業(yè)鏈中間的企業(yè),利樂目前成功的關(guān)鍵是“通過多元化的產(chǎn)品滿足中國市場多元化的需求”。
在一定程度上,利樂扮演了一個(gè)培育和推動(dòng)中國乳業(yè)市場發(fā)展的角色,為其飛速發(fā)展提供了產(chǎn)品保障和技術(shù)支持。
讓利樂引以為豪一個(gè)案例是其在中國最大的客戶——伊利。20世紀(jì)80年代,伊利公司還是一個(gè)普通的小型乳品廠,主要為呼和浩特周邊地區(qū)生產(chǎn)牛奶。與利樂合作后,雙方面臨的問題是如何從呼和浩特向發(fā)展迅速的華南市場供應(yīng)保存完好的牛奶。“當(dāng)時(shí)我們不得不開發(fā)一種適合長途運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品,而市場上沒有一家這方面的中國包裝供應(yīng)商。”伊利董事長鄭俊懷回憶。在利樂的幫助下,“從呼和浩特運(yùn)出的牛奶在華南地區(qū)迅速贏得了良好的聲譽(yù)”。
1997年,伊利向利樂購買了第一臺(tái)灌裝機(jī),截止到2002年底,利樂已經(jīng)為伊利提供了61條生產(chǎn)線。在過去的數(shù)年,伊利以每年40%的增長速度飛速發(fā)展,并成為中國最大的乳制品公司之一。“利樂提供的支持對伊利在過去5年內(nèi)的飛速發(fā)展起了很大的作用,從原材料改進(jìn)到營銷培訓(xùn)的整個(gè)過程,利樂都提供了支持,所以我們之間是真正的合作伙伴。”在鄭俊懷眼里,伊利能有今天,利樂功不可沒。
“我們一直在中國市場采用先進(jìn)的‘關(guān)鍵客戶管理系統(tǒng)’營銷模式。”李赫遜亮出利樂在中國市場制勝的“法寶”:以客戶管理為中心,利樂公司的技術(shù)設(shè)備專家、包裝設(shè)計(jì)人員、市場服務(wù)人員甚至財(cái)務(wù)經(jīng)理都會(huì)與客戶保持緊密的聯(lián)系,共同深入生產(chǎn)和市場一線。在設(shè)備引進(jìn)、產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)培訓(xùn)、市場信息、營銷體系構(gòu)建、新品上市的全過程中積極投入,幫助本地客戶發(fā)展壯大。
“正是這種理念,是我們較快融入了本土企業(yè)中,與他們共同成長,實(shí)現(xiàn)雙贏。”
眼下,利樂客戶包括伊利、光明、三元、蒙牛、娃哈哈、匯源等國內(nèi)幾大乳業(yè)及飲料行業(yè)巨頭,并在全國建立了800條左右的生產(chǎn)線。只要這些生產(chǎn)線能保持穩(wěn)定的生產(chǎn),利樂也就有了穩(wěn)定的收入———源源不斷地向它們提供利樂紙。
據(jù)了解,目前在這個(gè)行業(yè)里,各家公司的盈利幾乎都來自于賣紙。
現(xiàn)在,利樂達(dá)到了“與中國乳業(yè)一起走向繁榮”的理想狀態(tài)。李赫遜透露,目前利樂中國70%的生意都是在乳品行業(yè)。僅2001年,伊利就生產(chǎn)了采用利樂包裝的約20萬噸超高溫處理奶———一盒250毫升的利樂包,其市場價(jià)格在4角左右。
實(shí)際上對利樂來說,中國市場這么快就成為“重頭戲”算得上是一個(gè)“驚喜”。“在過去的10年內(nèi),中國是一跳十步地在發(fā)展。”
“1975年起,臺(tái)灣的統(tǒng)一,新加坡的楊協(xié)成,香港的維他奶成了我們的客戶,于是就在香港設(shè)了一個(gè)亞洲區(qū)的發(fā)展部,主要做售后服務(wù)工作。”李赫遜回憶。香港緊靠大陸,所以在1979年廣東開對外交易會(huì)的時(shí)候,利樂也去“尋找機(jī)會(huì)”,將其第一臺(tái)機(jī)器賣到了廣東。
1985年,利樂中國在香港成立,但實(shí)際上這只是一家一直留在香港的貿(mào)易公司,“當(dāng)時(shí)只是對在中國賣東西感興趣,還沒有達(dá)到在中國進(jìn)行投資的地步。”直到1992年,“總部特別來中國考察了一次,覺得市場潛力很大。”于是1994年,利樂控股75%的利樂華新包裝有限公司在佛山成立。
現(xiàn)在,利樂在已經(jīng)完成了它在中國布局的第一步:在上海、北京等9個(gè)重點(diǎn)城市設(shè)立了辦事處;在北京、佛山和昆山分別有4家合資工廠,并建立起了遍布全國各地的分銷網(wǎng)絡(luò)。2000年,利樂中國總部也正式由香港遷至上海。
但是,隨著近幾年中國飲料包裝市場的競爭越來越激烈,利樂開始感覺到壓力。
紅旗下的跨國公司互博
去年,利樂的老對手、在國際無菌紙包裝領(lǐng)域排名第二的瑞士工業(yè)集團(tuán)(SIG)開始大舉攻入中國市常11月27日,SIG康美包在蘇州工業(yè)園區(qū)成立了它在中國的第一家紙盒包材制造廠,總投資額達(dá)9000萬美元。建成后的SIG康樂包蘇州工廠將在2004年第一季度正式投產(chǎn),產(chǎn)能33億包紙盒。
“我們確實(shí)是晚到了,但做出一個(gè)正確的決定卻永不為遲。”SIG集團(tuán)董事會(huì)主席EdwinSomm先生如是說。他透露,近幾年SIG康美包還將在中國設(shè)立一個(gè)新的無菌紙包工廠。這次可能會(huì)選址在離客戶更近的地方,比如內(nèi)蒙古等中等發(fā)達(dá)地區(qū)。
“如果一個(gè)廠家占到一個(gè)市場的90%,那么這就是我們要進(jìn)入那個(gè)市場的時(shí)候。因?yàn)槲覀円幌蜃叩氖鞘袌龊髞碚呗肪。”給了SIG極大信心的是他們在泰國的成功:1996年康美包剛進(jìn)入泰國時(shí),當(dāng)時(shí)泰國的市場情況也和今天的中國市場相似,但6年過去了,康美包在泰國的市場占有率增長至30%到40%。“我們的策略是通過和競爭對手走不同道路來贏得市常”在中國市場,康美包近期的目標(biāo)是未來幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)20%到30%的市場增長率,以爭取中國市場盡可能多的份額。
兩個(gè)世界包裝大王的中國之爭
2012-12-28 10:21:46 作者: 來源: 評論:0 點(diǎn)擊:
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