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中國造紙業(yè)無知的危機(jī)和導(dǎo)致的失敗
2012-04-30 21:24:30   作者:   來源:包裝e線   評(píng)論:0 點(diǎn)擊:

       包裝材料網(wǎng)推薦:大多數(shù)企業(yè)都是在行業(yè)集中和行業(yè)危機(jī)時(shí)不知不覺中走向失敗和消亡的。究其原因,我們覺得最主要是因?yàn)樗麄儗?duì)環(huán)境變化、對(duì)行業(yè)發(fā)展變化、對(duì)競爭對(duì)手的轉(zhuǎn)型、對(duì)自身不足的無知,或者過高估計(jì)自己和不愿意轉(zhuǎn)型過去的成功模式等原因造成的。

  第一、對(duì)環(huán)境變化的無知

  任何公司都會(huì)受環(huán)境的影響,這些環(huán)境通常包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策環(huán)境、文化環(huán)境、自然環(huán)境和技術(shù)環(huán)境等。企業(yè)對(duì)人口環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的無知會(huì)導(dǎo)致企業(yè)和行業(yè)的落后和墮落。比如,城市化進(jìn)程中,大批勞工從農(nóng)村進(jìn)城就業(yè),他們的子女教育、醫(yī)療、衛(wèi)生和生存都是企業(yè)營銷FromEMKT.com.cn必須考慮的營銷環(huán)境因素。此時(shí),大批勞工會(huì)把城市里的生活方式帶回到農(nóng)村。與此同時(shí),農(nóng)村的高檔衛(wèi)生紙和原生紙需求與日俱增。而過去專注于再生紙生產(chǎn)而主要市場在農(nóng)村的企業(yè)就遇到了難題,銷售量則日漸減少,以至于基本難以生存。假如這些企業(yè)還沒有想到要轉(zhuǎn)型來適應(yīng)市場需求,那就意味著走上了破產(chǎn)和倒閉之路。

  而對(duì)技術(shù)發(fā)展環(huán)境的無知很多時(shí)候就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的消亡。在現(xiàn)實(shí)中,我們很多企業(yè)都對(duì)新技術(shù)的應(yīng)用缺少關(guān)注和重視。早期的馬車行業(yè)就是因?yàn)閷?duì)汽車行業(yè)的短視而導(dǎo)致整個(gè)馬車行業(yè)的消失,當(dāng)時(shí)整個(gè)馬車行業(yè)都抱著幻想說汽車業(yè)不會(huì)對(duì)馬車行業(yè)帶來多大影響,理由是汽車成本很貴還帶有危險(xiǎn)。同樣的,電影業(yè)也是因?yàn)閷?duì)電視行業(yè)的發(fā)展忽視而致使電影在我們的視線中慢慢消失;BP機(jī)行業(yè)、攝影機(jī)行業(yè)、PDA行業(yè)這些行業(yè)也是因?yàn)閷?duì)手機(jī)技術(shù)創(chuàng)新的無知導(dǎo)致行業(yè)性的衰落和消失!

  對(duì)渠道環(huán)境的變化不了解也令很多企業(yè)走下坡路。“做現(xiàn)代KA終端是找死,不做就是等死”的情況下,大多企業(yè)對(duì)KA終端缺乏認(rèn)識(shí)而無奈。廣東一家做洗衣粉起家的生活用紙企業(yè)模仿做洗衣粉的操作模式下運(yùn)作生活用紙,沒有理解到時(shí)間和空間環(huán)境的不同,正所謂“彼一時(shí),此一時(shí)”,只是硬性模仿,結(jié)果用三年時(shí)間在終端上運(yùn)作,上廣告、上導(dǎo)購、買堆頭、搞特價(jià),三年下來,一場運(yùn)動(dòng)似的,浩浩蕩蕩,不但沒有把市場做開,反而是在市場上落下一個(gè)“這家企業(yè)不行的”不好名聲。進(jìn)了沃爾瑪和新一佳的產(chǎn)品也在上幾個(gè)月末尾淘汰退場而告終。 

  第二、對(duì)行業(yè)變化的無知

  對(duì)行業(yè)發(fā)展的了解將會(huì)令很多企業(yè)在行業(yè)中突圍而出。當(dāng)年蒙牛的牛根生就是因?yàn)槌浞至私庑袠I(yè)發(fā)展趨勢(shì)而使蒙牛在短時(shí)間內(nèi)以1947.31%的高速增長速度增長。成立于1999年的蒙牛,當(dāng)年的銷售額僅有0,37億元,但當(dāng)時(shí)乳制品行業(yè)就有企業(yè)1700多家以上,而牛根生知道從1999年到2005年將是中國乳業(yè)飛速發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期,整個(gè)乳制品行業(yè)銷售額將達(dá)到600億左右,但與此同時(shí)的乳制品企業(yè)也將會(huì)大大減少,乳制品企業(yè)會(huì)走向集中化。果不其然,到了2005年,乳制品企業(yè)已經(jīng)不到100家。而蒙牛也在2008年銷售額達(dá)到238.65億元,位列世界乳業(yè)排名第十九位。

  但缺乏對(duì)行業(yè)的了解將會(huì)對(duì)企業(yè)命運(yùn)改寫。以造紙行業(yè)為例,一些小造紙廠就是因?yàn)閷?duì)行業(yè)環(huán)保政策和行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新缺少了解而倒閉的。中國環(huán)保部和信息工業(yè)部在近年內(nèi)出臺(tái)的年產(chǎn)5噸以下的小造紙廠必須在近期內(nèi)關(guān)停,原因是小紙廠的環(huán)保設(shè)施落后,沒有辦法把排出的廢水和廢氣進(jìn)行有效處理,致令全國至少有50%以上的小造紙廠來不及擴(kuò)容就已經(jīng)強(qiáng)迫被關(guān)停。還有就是因?yàn)閷?duì)進(jìn)口造紙機(jī)和國產(chǎn)造紙機(jī)的成本和效率優(yōu)勢(shì)的明顯差別缺乏認(rèn)知而導(dǎo)致許多使用國產(chǎn)造紙機(jī)的廠家失去競爭優(yōu)勢(shì),企業(yè)也在無知中埋怨命運(yùn)不好而退出行業(yè)。

  第三、對(duì)競爭對(duì)手的無知

  公司要對(duì)行業(yè)內(nèi)的競爭對(duì)手有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí),對(duì)于現(xiàn)時(shí)中的中國企業(yè)很有必要,我們覺得競爭導(dǎo)向比消費(fèi)者導(dǎo)向更適應(yīng)于中國的弱小企業(yè),雖然很多企業(yè)自認(rèn)為自己每天都與競爭對(duì)手打交道,甚至覺得自己對(duì)競爭對(duì)手很了解。但事實(shí)上,我們真的了解我們的競爭對(duì)手嗎?首先是我們選擇誰是競爭對(duì)手,這個(gè)問題是很關(guān)鍵的問題,如果選擇錯(cuò)誤,那就意味著我們連自己的競爭對(duì)手也沒有搞清楚就“出拳”,那是白費(fèi)力氣不討好。其次是我們對(duì)競爭對(duì)手的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么,競爭對(duì)手目前在行業(yè)內(nèi)的排位滿意程度,現(xiàn)行是采取什么營銷模式,未來將會(huì)采取什么手段,競爭對(duì)手的軟肋是什么,最容易引起競爭對(duì)手反擊的是什么;還有就是競爭對(duì)手的核心能力和其高層人員的核心能力是什么,以及將要采取何種措施在市場上鞏固其市場地位和市場份額?對(duì)這些情況我們真的了解嗎?

  有些跨國公司在中國市場上的失敗退出,很大程度上就是因?yàn)閷?duì)本土企業(yè)的競爭手段缺少理解和認(rèn)識(shí)而導(dǎo)致的,也或許是他們自以為是地照搬原來的成功模式所致。國內(nèi)民企更多犯這種錯(cuò)誤,他們往往是因?yàn)閷?duì)競爭對(duì)手的進(jìn)步熟視無睹而導(dǎo)致的。生活用紙行業(yè)中有一家叫三角紙品廠的公司,在華南區(qū)曾經(jīng)是與維達(dá)、中順并列三巨頭的一家生活用紙企業(yè),可是因?yàn)檫@家公司除了對(duì)行業(yè)缺乏了解以外,更對(duì)競爭對(duì)手的戰(zhàn)略缺乏了解,對(duì)競爭對(duì)手在市場上的布局認(rèn)識(shí)不夠,結(jié)果在2007年退出生活用紙行業(yè)。同樣的,生活用紙行業(yè)中以東莞白天鵝為首的“東莞幫”企業(yè)群也是存在同樣的問題,他們都是對(duì)競爭對(duì)手的進(jìn)步缺乏認(rèn)識(shí)而變得落后,雖然與競爭對(duì)手同時(shí)起步,而市場份額還不到競爭對(duì)手的十分之一,有的甚至連誰是他們的競爭對(duì)手還沒有真正認(rèn)識(shí)清楚就被市場淘汰掉了。

  第四、對(duì)自身的無知

  對(duì)環(huán)境、對(duì)行業(yè)、對(duì)競爭對(duì)手的無知,可能給行業(yè)和企業(yè)帶來危機(jī)和失敗,但對(duì)自己認(rèn)識(shí)上的無知也將會(huì)把企業(yè)帶進(jìn)困境。人最難認(rèn)識(shí)的是自己,同樣的,企業(yè)最難清晰的也是企業(yè)自己本身。對(duì)企業(yè)自己的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)是什么,企業(yè)想獲取什么,必須要舍去什么,這都要企業(yè)高層清晰地認(rèn)識(shí)并作出選擇。

  企業(yè)在面對(duì)現(xiàn)時(shí)盈利模式下盈利非?捎^的時(shí)候,往往更是處于對(duì)自己的不足和弱項(xiàng)顯得無知,這些無知都是因?yàn)閯倮麤_昏頭腦,順境中最容易喪失警惕性。三年前,我與深圳一家生活用紙加工企業(yè)分析他們未來的走向,當(dāng)時(shí)他還是采用大流通 業(yè)務(wù)員跑單幫模式,我說兩年后他所采用的銷售模式將走到極點(diǎn),最好是現(xiàn)在立馬轉(zhuǎn)型。然而,當(dāng)時(shí)這家企業(yè)已經(jīng)做到年銷售一個(gè)億的營業(yè)額,他哪能放棄這種盈利模式?結(jié)果兩年后的去年三月,銷售量直線下降,到了去年年底銷售額僅為每月300萬左右。

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