新聞出版總署制定的《數(shù)字出版“十二五”發(fā)展規(guī)劃》中明確提出，到“十二五”期末，建成5家~8家集書報刊和音像電子出版物于一體的海量數(shù)字內(nèi)容投送平臺。近一兩年來，國內(nèi)涌現(xiàn)出數(shù)家不同類型的數(shù)字出版平臺。為何要建立數(shù)字出版平臺？數(shù)字出版平臺在促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面將發(fā)揮什么樣的作用？怎樣搭建數(shù)字出版平臺？本期《數(shù)字出版觀察家》深入探究平臺建設(shè)的方方面面。
近一兩年來，國內(nèi)涌現(xiàn)出數(shù)家不同類型的數(shù)字出版平臺。從出版活動各環(huán)節(jié)看，中國出版集團(tuán)、中南出版集團(tuán)、盛大文學(xué)等為代表的具有出版資質(zhì)的著力搭建出版、分銷于一體的出版平臺，三大電信運營商、新華E店、四川文軒九月網(wǎng)、漢王書城、當(dāng)當(dāng)期刊網(wǎng)等打造的數(shù)字出版物分銷平臺；從服務(wù)方式上，有B2B、B2C商業(yè)模式的平臺；從內(nèi)容分類上，有數(shù)字報紙、數(shù)字期刊、數(shù)字圖書、數(shù)字音樂等平臺；從讀者服務(wù)定位上，有專業(yè)數(shù)字出版、數(shù)字教育出版、大眾綜合性數(shù)字出版等平臺。可謂數(shù)字出版平臺風(fēng)起云涌，都在積極探索數(shù)字出版平臺的商業(yè)模式。
為什么要建數(shù)字出版平臺——無平臺，不產(chǎn)業(yè)
數(shù)字出版平臺是“生產(chǎn)”和“消費”的樞紐。
任何一種產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品，都必須經(jīng)歷“生產(chǎn)-流通-消費”3個環(huán)節(jié)。數(shù)字出版活動也不例外。
在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，作為內(nèi)容提供商，我國擁有580多家出版社，9000多種期刊，1900多家報社，380多家電子音像出版社，能夠為各類平臺提供充足的內(nèi)容。
在消費環(huán)節(jié)上，一方面從讀者規(guī)�？矗袊W(wǎng)民規(guī)模不斷壯大，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第28次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)表明，截至2011年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)突破4.85億，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)達(dá)3.18億，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到36%。從讀者消費支出看，用于網(wǎng)絡(luò)閱讀的支出不斷增加。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查，在過去的十年里，美國公眾人均每年花費在報紙和雜志的費用減少了40%，降至61美元，人均每年花費在互聯(lián)網(wǎng)的費用達(dá)到了222美元。另一方面從閱讀終端看，以平板電腦、智能手機(jī)、閱讀器為代表的各類終端閱讀產(chǎn)品琳瑯滿目，銷量不斷增長，僅以3G用戶為例，目前，中國3G用戶數(shù)達(dá)1.1億，我國的數(shù)字出版也將在“網(wǎng)絡(luò)人口紅利”的新商機(jī)中得到發(fā)展。
目前在數(shù)字出版整個出版過程中，最薄弱的是流通環(huán)節(jié)，在一定程度上導(dǎo)致整個數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)Ш狻Ｖ挥薪⒕哂?ldquo;動脈”、“干流”式的數(shù)字出版平臺，才能讓“生產(chǎn)”和“流通”的聯(lián)系更加緊密，特別是具有編輯出版資質(zhì)的數(shù)字出版平臺，更讓“生產(chǎn)”和“消費”融為一體。新聞出版總署提出的建立5家~8家數(shù)字出版平臺的目標(biāo)，正是提高流通能力的重要舉措。在增加流通能力建設(shè)方面，日本政府也意識到了這個問題，日本總務(wù)省在“創(chuàng)立新ICT應(yīng)用服務(wù)支援事業(yè)”計劃中，也提出了要建立面向日本的電子書籍流通服務(wù)支撐系統(tǒng)。
數(shù)字出版平臺是聚集海量優(yōu)質(zhì)信息的重要載體。
縱觀國內(nèi)外數(shù)字出版平臺，最顯著的特點是內(nèi)容資源的聚合，無論是綜合性的大眾數(shù)字出版平臺，還是專業(yè)化的數(shù)字出版平臺，都以海量內(nèi)容資源為支撐。目前，在國內(nèi)學(xué)術(shù)期刊領(lǐng)域，形成了中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)、維普網(wǎng)3家大型學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版平臺。據(jù)了解，中國知網(wǎng)目前聚集了7100多種期刊，各類文獻(xiàn)總量達(dá)10190萬篇，8000家機(jī)構(gòu)用戶，其中海外用戶800多家，2010年實現(xiàn)銷售實洋5億多元。
國際上，以亞馬遜、蘋果、谷歌、巴諾書店為代表的綜合性數(shù)字出版和以施普林格出版集團(tuán)、勵德·愛思唯爾集團(tuán)、湯姆森·路透社、威立·布萊克威爾、牛津大學(xué)出版社為代表的專業(yè)數(shù)字出版，正是基于聚集了大量內(nèi)容資源于數(shù)字出版平臺，加之品牌的力量和創(chuàng)新的商業(yè)模式，才得以贏利。從大眾數(shù)字出版平臺看，亞馬遜數(shù)字出版平臺中，有100多萬種圖書、蘋果App Store中有45萬個應(yīng)用程序，巴諾電子書平臺中有70多萬種圖書，谷歌數(shù)字圖書館計劃掃描世界各國4000萬冊圖書，截至2011年3月，已掃描1500萬冊圖書。從專業(yè)數(shù)字出版平臺看，在施普林格出版集團(tuán)SpringerLink平臺上，有1700多種期刊、4萬多種專業(yè)圖書、140個工具書。威立在收購布萊克威爾之前，就建立了威立的Interscience專業(yè)平臺，有將近500種期刊、33種回溯文檔集、3200種在線圖書、83種參考工具書、13種數(shù)據(jù)庫、15種實驗室指南。可見，沒有海量的內(nèi)容資源，數(shù)字出版平臺就沒有根基，只有海量的內(nèi)容資源，才能最大限度地滿足不同讀者的閱讀需求。通過數(shù)字平臺控制海量信息資源，也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)制勝的利器。“無規(guī)模不平臺”已成為業(yè)內(nèi)人士的共識。
數(shù)字出版平臺將拉動“長尾”產(chǎn)品的銷售。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用和普及，推動了電子商務(wù)迅猛發(fā)展，改變了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，形成了新的商品流通和消費形式，也由此產(chǎn)生了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的“長尾理論”。數(shù)字出版作為電子商務(wù)的一種新形式，同樣遵循著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的商品消費規(guī)律，美國《連線》雜志（WiredMagazine）主編克里斯·安德森通過分析亞馬遜、愛通斯（iTunes，網(wǎng)絡(luò)音樂下載）、瓦普斯迪（Rhapsody，網(wǎng)絡(luò)音樂下載）、耐特弗萊克斯（Netflix，網(wǎng)絡(luò)影碟出租）平臺的銷售情況提出：在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品銷售收入主要來自于80%的“非暢銷商品”。一項由麻省理工學(xué)院、普度大學(xué)和卡內(nèi)基·梅隆大學(xué)學(xué)者合作的研究結(jié)果顯示，亞馬遜47.9%的圖書銷售來自銷售排名四萬種以后的圖書，39.2%的銷售來自銷售排名十萬種以后的圖書。目前，我國圖書內(nèi)容同質(zhì)化較嚴(yán)重，圖書質(zhì)量不高，導(dǎo)致大量庫存，實現(xiàn)“長尾”產(chǎn)品的銷售還需要一個漫長的過程。但是，由于搜索技術(shù)的應(yīng)用，在數(shù)字出版平臺上，內(nèi)容同質(zhì)化問題會逐步得到解決，將來一定會拉動“長尾”產(chǎn)品的銷售。
數(shù)字出版平臺將是廣告的新介質(zhì)。
廣告是依賴于各類“介質(zhì)”而傳播的，尤其在“媒介”上表現(xiàn)更為突出，網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)增長，讓更多的廣告商青睞互聯(lián)網(wǎng)。皮尤研究中心的調(diào)查數(shù)據(jù)表明：在電視、互聯(lián)網(wǎng)、
廣播、報紙、雜志、戶外廣告六類主要廣告類型中，2010年美國在線廣告超過報紙廣告收入，居第二位（電視廣告處于第一位）。數(shù)字出版平臺，具有互聯(lián)網(wǎng)的屬性，“無媒介不廣告”的特性也應(yīng)該體現(xiàn)在數(shù)字出版平臺上，目前，我們還沒有找到適合的方式，也需要一個漫長的過程。從傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字產(chǎn)品的收入看，書報刊3項收入總和只有38.3億元，只占數(shù)字出版總收入的3.46%，占傳統(tǒng)書報刊總收入的3%，這也逼著我們在多出精品力作、加強(qiáng)內(nèi)容整合的基礎(chǔ)上，另辟蹊徑，嘗試在數(shù)字出版平臺上探索“內(nèi)容為主、廣告為輔”的商業(yè)模式。正如牛津大學(xué)出版社（美國）副總裁Evan Schnittman所說：“數(shù)字出版商業(yè)模式需廣告支撐。”
建什么樣的數(shù)字出版平臺——無開放，不平臺
建立數(shù)字出版平臺，是一個需要行政部門頂層設(shè)計，企業(yè)積極參與的系統(tǒng)工程。從目前看，國內(nèi)外數(shù)字出版平臺中，在專業(yè)數(shù)字出版領(lǐng)域，以B2B為主的商業(yè)模式較為成熟，大眾數(shù)字出版B2C模式還在探索中。無論哪種模式，在結(jié)構(gòu)和功能設(shè)計中，突出平臺的開放性是應(yīng)該考慮的重要因素。
德國的實體書店，在一定程度上是對出版社開放的，出版社通過物流公司，夜晚直接把圖書放在書店的貨架上。2007年7月，筆者在法國戴高樂機(jī)場發(fā)現(xiàn)，機(jī)場的“乘客登機(jī)系統(tǒng)”是對各航班機(jī)組人員開放的，乘客的登機(jī)手續(xù)由機(jī)組人員辦理，而不是由機(jī)場工作人員辦理。受此啟發(fā)，筆者在開發(fā)新聞出版遠(yuǎn)程教育學(xué)習(xí)系統(tǒng)中借鑒了這樣的開放性，不同的數(shù)據(jù)信息由各省、各出版單位根據(jù)不同權(quán)限自己管理，不僅調(diào)動了參與者的積極性，還大大節(jié)約了成本，提高了管理效率。目前，“無開放不平臺”已成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的熱點話題和公認(rèn)的商業(yè)模式。那么，作為數(shù)字出版平臺，可考慮從以下幾方面開放。
對具有出版資質(zhì)的內(nèi)容提供者開放。
第一，內(nèi)容上傳方式開放。具有出版資質(zhì)的內(nèi)容提供者，根據(jù)設(shè)計好的格式，將編輯好的文本、內(nèi)容介紹、封面、版權(quán)信息等自主上傳到平臺上。第二，開放的定價機(jī)制。由內(nèi)容提供者在平臺上自主定價。第三，平臺上的銷售數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)向內(nèi)容提供者開放。
對著作權(quán)人開放。
第一，信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的開放。著作權(quán)人是內(nèi)容生產(chǎn)的源泉，也是數(shù)字出版平臺聚集內(nèi)容的關(guān)鍵因素�，F(xiàn)階段，要推動數(shù)字出版平臺發(fā)展，就應(yīng)該充分發(fā)揮法律的作用，調(diào)動一切因素，讓數(shù)字內(nèi)容最大限度地在各類數(shù)字出版平臺上傳播。
數(shù)字出版平臺上的數(shù)字作品，主要體現(xiàn)的是著作權(quán)人“許可使用”或“轉(zhuǎn)讓”的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。一方面，著作權(quán)人在行使許可使用權(quán)時，有授權(quán)“專有使用權(quán)”和“非專有使用權(quán)”兩種方式。在現(xiàn)階段，各數(shù)字出版平臺所擁有的，最好是著作權(quán)人許可使用的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的“非專有使用權(quán)”，通過各類平臺，廣泛傳播著作權(quán)人的數(shù)字作品。另一方面，數(shù)字內(nèi)容提供者（出版單位）獲得著作權(quán)人“轉(zhuǎn)讓”的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的，“受讓方”也應(yīng)該最大限度地向多個平臺許可使用信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。另外，著作權(quán)人可通過著作權(quán)集體管理組織，行使信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。
第二，向著作權(quán)人和與著作權(quán)有關(guān)的權(quán)利人開放。數(shù)字出版平臺提供應(yīng)有的版權(quán)查詢功能，讓著作權(quán)人和與著作權(quán)有關(guān)的權(quán)利人能夠隨時查詢版權(quán)所屬情況、版權(quán)交易、作品經(jīng)營情況等信息。
對下游開放。
平臺與各種渠道和終端產(chǎn)品實現(xiàn)對接，以實現(xiàn)多元產(chǎn)品形態(tài)、多渠道傳播。
另外，政府在推動數(shù)字出版平臺建設(shè)中，應(yīng)該及早制定數(shù)字出版相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，加快建設(shè)數(shù)字出版版權(quán)交易平臺，形成集數(shù)字出版物編目、標(biāo)識、版權(quán)交易記錄、數(shù)據(jù)統(tǒng)計等信息于一體的“中間件”式的管理和服務(wù)平臺，最終建立以“中國云出版”為目標(biāo)的數(shù)字出版體系。
