關(guān)鍵詞：包裝；色彩美學(xué)；情境
    “21世紀(jì)是一個(gè)包裝的世界”，人們已不滿足于純粹的“豐衣足食”般物質(zhì)化生活，進(jìn)而注重生活質(zhì)量，追求精神享受。消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值要求，不僅在于使用價(jià)值的消耗，更在于審美價(jià)值的追求實(shí)現(xiàn)。商品包裝，包裝的色彩美學(xué)，不得不成為商品設(shè)計(jì)者書案上一道理論研究例子題了。
    “成功的設(shè)計(jì)家，也應(yīng)該是成功的色彩學(xué)家”。臺(tái)灣廣告學(xué)家樊志育先生此話無疑一語中的。色彩，左右人的情感，支配人的行為。宜人的色彩，提高了商品的外觀價(jià)值，給消費(fèi)者者以美感和享受，引起其購買欲望，色彩成為了直接決定商品銷售量的重要因素，正所謂“色彩就是財(cái)富”。
    1  色彩與年齡
    1．1  兒童
    喜愛色：鮮艷、明亮、活潑的黃色調(diào)，綠色調(diào)和紅色調(diào)。
    緣由：兒童天性活潑率真，無憂無虎，思維單純。黃色調(diào)象征燦爛明朗和快樂；綠色調(diào)青春自然，象征生命青春健美；紅色調(diào)鮮艷，象征活潑健康。
    1．2  青年
    喜愛色：愛好青春系統(tǒng)的色彩，女性尤喜紅色系統(tǒng)的色彩。
    緣由：人到中年而務(wù)實(shí)，各方面趨于成熟。審美心理傾向于含蓄，購物顯出一定的習(xí)慣性、理智性，對(duì)商品色彩美尋求同一性而非突出“個(gè)性化”。
    1．3  老年
    喜愛色：舒適、莊重、大方的藍(lán)、灰色系列。
    緣由：風(fēng)雨飄泊，閱歷豐富，購物體現(xiàn)出一定的保守性、理智性和自信心。懷舊心理使之習(xí)慣購買自己所熟悉的商品，對(duì)新產(chǎn)品往往持懷疑態(tài)度，但一經(jīng)排除了這種懷疑，求新、求廳的審美心理也會(huì)萌生，所謂“老來俏”。
    2  色彩與性格
    性格是個(gè)體對(duì)客觀事物的穩(wěn)固態(tài)度和習(xí)慣化一的行為方式，它是個(gè)體心理特征的核心。性格不同體現(xiàn)出個(gè)體興趣、愛好、需要、動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度、價(jià)值觀和理想的差異。而性格差異與購買行為有著密切關(guān)系。掌握“差異”則可了解人們未來的消費(fèi)趨勢(shì)。
    巴甫洛夫做的科學(xué)實(shí)驗(yàn)顯示：活潑熱情的人喜歡活躍的暖色及艷麗的色調(diào)；理智較強(qiáng)、沉靜的人，則喜歡調(diào)和及深沉的色調(diào)；精力充沛、性格急躁的人，喜愛偏暖的，對(duì)比強(qiáng)烈的明快的色調(diào)；優(yōu)柔寡斷、怯懦憂郁的人喜歡柔和、素雅的溫和調(diào)子的色彩。
    3  色彩與職業(yè)
    社會(huì)分工導(dǎo)致不同的職業(yè)，不同職業(yè)的消費(fèi)者對(duì)商品的審美要求存在區(qū)別。從事文藝工作的消費(fèi)者 消費(fèi)心理體現(xiàn)出求新求異追趕潮流，要求商品既要“賞心”更要“悅目”。購物時(shí)，特別注重商品的色彩美、造型美和包裝裝潢美。注意色彩對(duì)人體的美化作用和環(huán)境的裝飾作用。體育界的消費(fèi)者講究商品“舒適”、“自由”，注意商品色彩活潑、健美、大方。而教師為人師表，其中審美心理講求穩(wěn)重，講究材料實(shí)用美，消費(fèi)趨向保守、追求樸實(shí)、文靜、典雅、含蓄的色彩美，不求過分艷麗之色，以體現(xiàn)其有知識(shí)、有涵養(yǎng)的身份。
    4  色彩與情境
    “情境”是商品包裝的色彩實(shí)現(xiàn)其審美價(jià)值的前提條件。
    凡美，均離不開具體“情境”。正如青年女子著旗袍，亭亭玉立，漫步于柳枝垂肩的林蔭道上，人與情境協(xié)調(diào)，表現(xiàn)出東方女性典雅、嫻靜之美。而女子著旗袍奔馳于田徑場(chǎng)上，則是風(fēng)馬牛不相及。又如，紅，本身是美色，然而將其涂抹于精神病院的墻上，則差矣。紅郄在此與精神病醫(yī)院環(huán)境不協(xié)調(diào)，不但達(dá)不到治病救人的目的，反而刺激患者神經(jīng)。正所謂“情境”差矣。
    譬如餐飲服務(wù)行業(yè)，對(duì)店面要注意色彩的運(yùn)用，注意色彩美與列館“情境”的相符。經(jīng)濟(jì)界權(quán)威人士調(diào)查指出，人們購買食品的心理，首先是色彩奪人，其次才是味誘人。因此，合理而恰當(dāng)運(yùn)用色彩，能引起消費(fèi)者對(duì)商品的初始購買欲望，如日本一家肉店的老板應(yīng)用色彩學(xué)原理，把店里墻壁刷成粉綠色，在粉綠色的陪襯和對(duì)比之下，肉的色澤就顯得格外鮮嫩，于是吸引了越來越多的顧客上門，生意格外興隆。
    寒冷的季節(jié)，自然景色比較音調(diào)沉悶，寒冷的空氣本身對(duì)人也有抑制作用。服裝外套色彩多用暖色給人以溫暖感，又因暖色比較鮮明，使人精神振奮活躍，消除冬日的沉悶感；在食品烹調(diào)中，給熱菜（肉類）添加上紅色，不但色彩漂亮，也有增溫度感的作用；快餐店內(nèi)使用橙色，可增食客進(jìn)餐的速度和數(shù)量；新華通訊社色系列適用于夏季之商品，夏天穿淺藍(lán)、淺綠和白色的衣服使人產(chǎn)生涼爽的感覺。
    可見，商品包裝的色彩運(yùn)用應(yīng)遵循一定的規(guī)律，應(yīng)與“情境”相符。日本色彩研究專家河野友美曾進(jìn)行吃西瓜的心理實(shí)驗(yàn)。她讓一些被試者對(duì)比吃紅色西瓜汁，當(dāng)問他們哪種顏色的西瓜汁甜時(shí)，大多數(shù)人都說紅色的砒黃色的甜，但實(shí)際上紅色西瓜汁只是從黃色西瓜汁中分出一部分染上紅色而矣。由此可見，紅色使人產(chǎn)生了肯定情感，人在太觀上會(huì)產(chǎn)生更甜、更愉快的情感。為了使色彩能充分發(fā)揮其審美作用，商品創(chuàng)造得應(yīng)把色彩設(shè)計(jì)和主題構(gòu)建（情境）聯(lián)系起來。“喜盈門”酒的廣告中運(yùn)用了大量的紅色、橙色，營(yíng)造了一種熱鬧的喜慶場(chǎng)面，觀眾被廣告所感染，也會(huì)產(chǎn)生熱烈、親熱的情感。“雪碧”作為夏天的飲料廣告制作者巧妙地利用了色彩的含義在觀眾眼前展現(xiàn)出大海、天空的迷人景色。藍(lán)天、碧海，再加上“雪碧”綠郄的包裝瓶，這一系列冷色調(diào)在熾熱炎炎的夏日給春奉送送來了絲絲涼意。