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谷歌在《今日美國(guó)》印刷廣告創(chuàng)意大賽中奪冠
2013-01-21 10:34:41   作者:   來(lái)源:包裝e線   評(píng)論:0 點(diǎn)擊:

北京時(shí)間1月17日消息,在《今日美國(guó)》(USA Today)為鼓勵(lì)印刷廣告創(chuàng)造性而進(jìn)行的一場(chǎng)競(jìng)賽中,這份報(bào)紙會(huì)為勝出者提供價(jià)值為100萬(wàn)美元的全頁(yè)廣告位作為大獎(jiǎng)。這場(chǎng)競(jìng)賽名為“2012年《今日美國(guó)》印刷廣告大賽”(2012 USA Today Print Advertising Competition),是在去年10月1日宣布的。 

  這場(chǎng)大賽與《今日美國(guó)》重新設(shè)計(jì)后的版面聯(lián)系在一起,這種設(shè)計(jì)是為了這份報(bào)紙的30周年慶。大賽的勝出者是谷歌旗下“谷歌創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室”(Google Creative Lab)部門,這家公司以谷歌新聞(Google News)等在線創(chuàng)新產(chǎn)品而著稱,這是一種免費(fèi)的新聞聚合產(chǎn)品,整合了《今日美國(guó)》等報(bào)紙的內(nèi)容。 

  《今日美國(guó)》是美國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)甘尼特公司(Gannett)旗下媒體,這份報(bào)紙的高管將于周三在其紐約辦公室討論這場(chǎng)大賽的結(jié)果。 

  “谷歌創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室”是這場(chǎng)大賽最后的三名入圍者之一,該賽事吸引了大約100名參賽者,由六名廣告和媒體高管對(duì)其作出評(píng)判。勝出的廣告是用來(lái)促銷Google Plus Hangout服務(wù)的,稱其是人們親自會(huì)面來(lái)進(jìn)行社交活動(dòng)以外的另一種選擇。 

  這場(chǎng)大賽的亞軍是紐約“廣告理事會(huì)”(Advertising Council),其廣告是為了促銷“拯救兒童”(Save the Children)運(yùn)動(dòng),這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的主題是“每個(gè)節(jié)拍都很重要”(Every beat matters)。這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)是由廣告代理公司BBDO New York發(fā)起的,該公司是宏盟集團(tuán)(Omnicom Group)BBDO Worldwide部門的子部門。 

  全球最大傳媒集團(tuán)WPP旗下機(jī)構(gòu)Team Detroit則是另一名亞軍,該機(jī)構(gòu)的廣告旨在促銷一種新玩具,也就是俄亥俄藝術(shù)公司(Ohio Art Company)出售的Nanoblock。 

  有很多人都會(huì)對(duì)這場(chǎng)大賽的結(jié)果感到高興,主辦者要求參賽者提交自己認(rèn)為最有創(chuàng)意的印刷廣告——無(wú)論是現(xiàn)有廣告還是新廣告都可以。這些人認(rèn)為,像谷歌這樣的公司應(yīng)該為其創(chuàng)造印刷廣告而非在線廣告而被人稱贊“干得好”。“我喜歡使用印刷廣告來(lái)討論一項(xiàng)技術(shù)的想法。”一位名叫蒂芙尼·拉爾夫(Tiffany Rolfe)的評(píng)判在談起谷歌勝出的廣告時(shí)說(shuō)道。 

  “對(duì)我來(lái)說(shuō),印刷廣告仍舊是一種有趣的媒介。”拉爾夫說(shuō)道,她是紐約Co Collective公司的合伙人兼首席內(nèi)容官,這個(gè)廣告機(jī)構(gòu)為《今日美國(guó)》工作。“我們必須更加努力地工作,來(lái)有效地使用印刷廣告。” 
  但是,其他人則可能想要知道,這場(chǎng)大賽的贏家是否將作出這樣的回應(yīng):詢問(wèn)第二名的獎(jiǎng)勵(lì)是不是價(jià)值200萬(wàn)美元的全頁(yè)報(bào)紙廣告位——這種想法來(lái)自于有關(guān)可疑勝利的一個(gè)老笑話!督袢彰绹(guó)》總裁兼發(fā)行人拉里·克拉默(Larry Kramer)稱,人們可能會(huì)覺(jué)得,谷歌贏得有創(chuàng)意的印刷廣告大賽可能是一件“讓人歇斯底里”的事情。 

  不過(guò),克拉默回憶道,他在大賽的初級(jí)階段看到了這個(gè)廣告,當(dāng)時(shí)“我說(shuō)道:‘那是個(gè)贏家’”,原因是這個(gè)廣告的創(chuàng)造者理解印刷廣告應(yīng)該為廣告主提供什么東西,而且利用了這種媒介的優(yōu)勢(shì)。至于谷歌更像是印刷媒體的破壞者而并非支持者的問(wèn)題,克拉默說(shuō)道:“在我們所說(shuō)的有關(guān)谷歌的所有事情中,一件很好的事情就是他們必須搜索某種東西。” 

  這場(chǎng)大賽的根源是“當(dāng)我們聘用邁克爾·沃爾夫(Michael Wolff)時(shí)我與他之間的對(duì)話”,沃爾夫是一名作家和編輯,他已經(jīng)成為《今日美國(guó)》的媒體專欄作家,同時(shí)也是這場(chǎng)大賽的評(píng)判。克拉默與沃爾夫之間的對(duì)話與夏季奧運(yùn)會(huì)期間有多少“偉大的、有創(chuàng)意的”印刷廣告有關(guān)。

“我感到難過(guò)的是,廣告代理機(jī)構(gòu)在印刷廣告創(chuàng)意方面所做的事情不夠,它們把最好和最聰明的人才都放在數(shù)字平臺(tái)上。”克拉默說(shuō)道。“我擔(dān)心,它們的技能組合正在萎縮,因此想要做些事情來(lái)提醒整個(gè)世界都知道,印刷廣告創(chuàng)意仍舊很有意義。” 

  另一名裁判則是邁阿密廣告創(chuàng)意公司Crispin Porter & Bogusky董事長(zhǎng)、MDC Partner公司(Crispin Porter & Bogusky的所有者)首席策略師查克·波特(Chuck Porter),他說(shuō)道:“并不是說(shuō)那些人完全放棄了印刷廣告,那是胡扯。但我認(rèn)為,以以往相比,現(xiàn)在人們對(duì)印刷廣告已經(jīng)不再那么關(guān)注。” 

  贏得大獎(jiǎng)的廣告是在去年10月份面世的,這則廣告十分簡(jiǎn)單,重印了來(lái)自一篇新聞報(bào)道中的一個(gè)段落,并對(duì)這篇報(bào)道進(jìn)行了更新。 

  “谷歌創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室”的首席創(chuàng)意官羅伯特·王(Robert Wong)稱,他對(duì)“我們進(jìn)入了決賽感到驚喜”。(他和其他兩家進(jìn)入決賽者在上周接受了采訪,當(dāng)時(shí)他們還不知道誰(shuí)最終勝出。) 

  “每個(gè)媒介都擁有自己的優(yōu)勢(shì)。”羅伯特·王說(shuō)道,他指出:“報(bào)紙對(duì)新聞來(lái)說(shuō)是很好的。”他補(bǔ)充道:“報(bào)紙上的全頁(yè)廣告能讓人知道,廣告是很重要的。” 

  在決定參加大賽以前,谷歌的這個(gè)創(chuàng)意廣告在《紐約時(shí)報(bào)》上運(yùn)作,市場(chǎng)對(duì)這則廣告的反應(yīng)良好。“我們對(duì)這則廣告感到驕傲。”羅伯特·王說(shuō)道。“100萬(wàn)美元不該被嘲笑。”他表示,“谷歌創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室”將把贏得的100萬(wàn)美元廣告位捐給“需要它的人”,并表示:“就目前而言,桑迪(Sandy)颶風(fēng)過(guò)后的災(zāi)后重建工作很可能需要某種幫助。” 

  克拉默稱,這項(xiàng)大獎(jiǎng)相當(dāng)于《今日美國(guó)》的“大約六個(gè)頁(yè)面”。他還補(bǔ)充稱,《今日美國(guó)》可能在今年贊助一場(chǎng)類似的大賽。

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