前記：作為5P中的一P，包裝設(shè)計(jì)的重要性不言而喻；然而，包裝設(shè)計(jì)的工作卻并非放了LOGO、外加產(chǎn)品圖片那邊簡(jiǎn)單——相反，一款成功的包裝設(shè)計(jì)是環(huán)環(huán)相扣嚴(yán)密構(gòu)思+藝術(shù)性創(chuàng)造和再現(xiàn)的結(jié)果。 且結(jié)合成功的包裝設(shè)計(jì)和過往的經(jīng)驗(yàn)，整理下包裝設(shè)計(jì)的過程和以及如何進(jìn)行重點(diǎn)環(huán)節(jié)把控——同時(shí)，為簡(jiǎn)單起見，該文中的包裝設(shè)計(jì)僅指包裝標(biāo)簽或包裝畫面上的設(shè)計(jì)。

一、包裝設(shè)計(jì)過程：

整體上，包裝的設(shè)計(jì)過程分為三部分：

Step 1：結(jié)合推出新包裝的目的、產(chǎn)品定位和利益、目標(biāo)消費(fèi)者、行銷策略，并在分析老包裝和競(jìng)品包裝的基礎(chǔ)上，確定包裝的表現(xiàn)重點(diǎn)；在此之后根據(jù)表現(xiàn)重點(diǎn)，確認(rèn)表現(xiàn)角度。

常見的開發(fā)新包裝的目的包括：配方優(yōu)化、增大容量、行銷配合和新產(chǎn)品開發(fā)。若是前三者，則其創(chuàng)作會(huì)相對(duì)簡(jiǎn)單，只需在原包裝上進(jìn)行相應(yīng)的信息添加和置換即可。如在包裝正面增加配方升級(jí)的圖標(biāo)；添加大包裝的促銷信息（如是開發(fā)家庭裝，則新包裝上一般會(huì)體現(xiàn)家庭裝、更優(yōu)惠、更滿足的信息——如果粒橙2.5L裝的包裝信息；若只是添加了一點(diǎn)，如牙膏類的，常在一頭提示增加了多少G或#%）；行銷配合方面常見的包括品牌信息更新（如代言人、贊助等）、促銷活動(dòng)（再來(lái)一瓶、13位號(hào)碼對(duì)獎(jiǎng)、集包裝兌產(chǎn)品等）。

而新產(chǎn)品的開發(fā)部分，這一環(huán)節(jié)會(huì)復(fù)雜得多。但思考的指向應(yīng)該是“通過包裝，我需要讓目標(biāo)消費(fèi)者感知到什么、感知到的第一印象是什么”——注意此處是指單純地通過包裝向消費(fèi)者傳達(dá)的內(nèi)容而非這個(gè)產(chǎn)品（通過整體的行銷）想向消費(fèi)者傳達(dá)的內(nèi)容。

概括地講，表現(xiàn)重點(diǎn)可分為三類：品牌、產(chǎn)品利益和消費(fèi)者形象——“對(duì)于一些大的、有很高知名度的企業(yè)，我們可以用商標(biāo)或品牌號(hào)為表現(xiàn)重點(diǎn)：具有自身特色或有某種特殊功能的產(chǎn)品或新產(chǎn)品的包裝則可以用產(chǎn)品身身作為重點(diǎn)；一些對(duì)使用者我針對(duì)性強(qiáng)的商品包裝可以以消費(fèi)者為表現(xiàn)重點(diǎn)。”常見的，如可樂的包裝上最明顯的、甚至講唯一可見的只是他的LOGO，因?yàn)閷?duì)于可樂來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品上的包裝只要消費(fèi)者知道這是可樂的品牌即可，至于可樂代表什么、可樂的口味是什么、可樂的消費(fèi)者是什么的可樂公司會(huì)通過其它行銷手段來(lái)完成；而統(tǒng)一鮮橙多，整體的包裝可以看成是一個(gè)重點(diǎn)展示產(chǎn)品的包裝：大顆的鮮橙“座落”在包裝上，顯眼度遠(yuǎn)勝過其品牌名；再如酸酸乳類產(chǎn)品，包裝的正面一般都是年齡人的畫面，這則屬于主要表現(xiàn)消費(fèi)者類型的。當(dāng)然，很多時(shí)候，整體的包裝是三者或其中兩者的帄衡：如果粒橙在代言人廣告期間，其包裝常常一面展示產(chǎn)品、一面展示消費(fèi)者。

那么，到底是應(yīng)該選擇展示三者中的哪個(gè)面呢？這個(gè)需依據(jù)公司整體的行銷策略和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)決定：前者會(huì)進(jìn)行各種行銷手段的職責(zé)分工，如包裝實(shí)現(xiàn)什么、廣告實(shí)現(xiàn)什么、促銷實(shí)現(xiàn)什么等；后者決定了目前產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)何在，并進(jìn)而影響包裝的表現(xiàn)重點(diǎn)：如果市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是以品類為基礎(chǔ)的，包裝的重點(diǎn)一般是展示產(chǎn)品；如果產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)上升至產(chǎn)品層面，對(duì)于產(chǎn)品差異點(diǎn)大的一般依會(huì)選擇展示產(chǎn)品利益，差異點(diǎn)小的產(chǎn)品進(jìn)而先選擇重點(diǎn)表現(xiàn)品牌或消費(fèi)者，如純凈水中5100的重點(diǎn)是展示產(chǎn)品的水源——其具有極強(qiáng)烈的水源差異，而其它的產(chǎn)品基本都是以品牌展示為主，如康、統(tǒng)、可樂等。 表現(xiàn)角度是確定表現(xiàn)重點(diǎn)后的深化，即找到主攻目標(biāo)后還要有具體確定的突破口。如以商標(biāo)、牌號(hào)為表現(xiàn)重點(diǎn)，是表現(xiàn)品牌名（如可樂）、品牌形象（ＫＦＣ包裝）、品牌歷史（卡士）、還是表現(xiàn)牌號(hào)所具有的某種含義等？如果以產(chǎn)品本身為表現(xiàn)重點(diǎn)，是表現(xiàn)商品外在形象，還是表現(xiàn)商品的某種內(nèi)在屬性，如某成份（果粒）、功效（ＨELLO-C維Ｃ）、產(chǎn)地（５１００水）、集賣地、產(chǎn)品獨(dú)特點(diǎn)等？消費(fèi)者形象方面亦是如此。正如前人所說(shuō)明的“任何事物都有不同的認(rèn)識(shí)角度，在表現(xiàn)上比較集中于一個(gè)角度，這將有益于表現(xiàn)的鮮明性。”——因此，至此應(yīng)確定一個(gè)清晰的概念，即通過包裝要達(dá)成的第一傳播印象是什么。 注：上述這些工作主要在市場(chǎng)部完成——部分時(shí)候可以與廣告公司進(jìn)行討論，但如果這一點(diǎn)沒有確認(rèn)的話，后續(xù)的創(chuàng)意展開和設(shè)計(jì)工作必將進(jìn)行返工。

Step 2：根據(jù)已確定的確認(rèn)重點(diǎn)和表現(xiàn)角度，對(duì)比舊產(chǎn)品或競(jìng)品包裝，確認(rèn)表現(xiàn)手法——這一方面，前人已進(jìn)行了比較系統(tǒng)的整理，我且做摘抄和自我總結(jié)：

表現(xiàn)手法可集中分為直接表現(xiàn)和間接表現(xiàn)兩種：

直接表現(xiàn)：

直接表現(xiàn)是指表現(xiàn)重點(diǎn)直接呈現(xiàn)在包裝上，最常用的方法是運(yùn)用攝影圖片或開窗來(lái)表現(xiàn)，如將品牌名放至最大、采用開窗形式展現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容物（統(tǒng)一冰醇茉莉的茶葉開窗、康茶類飲料的包裝四角透明等）、消費(fèi)者使用產(chǎn)品的照片等。除了客觀地直接表現(xiàn)外，還有以下一些運(yùn)用輔助性方式的直接表現(xiàn)手法，襯托（如橙汁產(chǎn)品上半顆橙旁邊的綠葉再突現(xiàn)橙的新鮮）、對(duì)比（味全的黑底白字包裝）、歸納夸張（原葉綠茶中對(duì)泡制的表現(xiàn)形式——用抽象的茶壺倒出的水沖泡新鮮的茶葉來(lái)表現(xiàn))等。

間接表現(xiàn)：間接表現(xiàn)是比較內(nèi)在的表現(xiàn)手法，即畫面上不出現(xiàn)在表現(xiàn)的對(duì)象本身，而借助于其它有關(guān)事物來(lái)表現(xiàn)該對(duì)象。間接表現(xiàn)的手法是比喻、聯(lián)想、象征和裝飾。常見的一些畫面如冰塊聯(lián)想的冰爽、綠色代表草原、黑白相間代指奶牛、青色表示新鮮、正六邊形代指添加了蜂蜜等等（包裝在此就不舉例了，有興趣的不防收集一下）。

Step 3：討論表現(xiàn)形式并進(jìn)行正式的包裝設(shè)計(jì)。表現(xiàn)的形式與手法都是解決如何表現(xiàn)的問題，形式是外在的武器、是設(shè)計(jì)表達(dá)的具體語(yǔ)言、是設(shè)計(jì)的視覺傳達(dá)。其過程大致可總結(jié)如下：

表現(xiàn)形式的創(chuàng)作過程：

1、包裝整體的版面框架以及布局：目前常規(guī)的飲料產(chǎn)品包裝一般將整個(gè)包裝分為橫向的三塊或四塊，分別填充以下三部分內(nèi)容1）、品牌名和產(chǎn)品圖（以下簡(jiǎn)稱為正面）——如果分為四塊的話，則填充兩次（常為漢語(yǔ)一次、外語(yǔ)一次，如可樂）；2）、法規(guī)要求的文字部分（如名稱、配料等，以下簡(jiǎn)稱為文字面）；3）、產(chǎn)品信息、品牌信息或促銷活動(dòng)介紹（以下簡(jiǎn)稱為側(cè)面）。

2、整體包裝風(fēng)格、調(diào)性以及主顏色、主字體的確認(rèn)。

3、包裝底圖設(shè)計(jì)：常規(guī)的表現(xiàn)形式通常是以產(chǎn)品主顏色的淺色進(jìn)行包裝整體的漸變填充（必要時(shí)以圖片做半透明底圖——如產(chǎn)地的獨(dú)特標(biāo)志等）；

4、在包裝底圖上添加法規(guī)要求的文字內(nèi)容并進(jìn)行排版組合；

5、設(shè)計(jì)包裝正面，即品牌名和產(chǎn)品圖部分：以該顏色的深色進(jìn)行品牌/產(chǎn)品名的設(shè)計(jì)，在此基礎(chǔ)上添加有產(chǎn)品成份圖片（如橙、茶葉等），設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)符號(hào)來(lái)再現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特利益（如原葉綠茶、康勁涼綠茶、果粒橙添加果粒的表達(dá)方式、統(tǒng)一鮮橙多維C/第一道原汁等）；

6、設(shè)計(jì)包裝側(cè)面——以下簡(jiǎn)稱為側(cè)面：按框架式和圖標(biāo)式的思維進(jìn)行創(chuàng)作就可以了;

7、將包裝正面和側(cè)面組合在帶有文字面的底圖上，然而再調(diào)整各組合元素的位置和大小，讓其達(dá)到最佳；并通過適當(dāng)?shù)木�條來(lái)優(yōu)化包裝整體效果，讓其看起更加一致。