事實(shí)上，不少煙草企業(yè)也已經(jīng)認(rèn)識到了這一點(diǎn)，他們通過將產(chǎn)品或品牌的文化理念注入到卷煙包裝設(shè)計中，讓消費(fèi)者感受到的不只是產(chǎn)品的價值，更是產(chǎn)品背后的文化附加值。
“泰山”是山東中煙的高端卷煙品牌。2008年初，山東中煙高調(diào)推出零售價高達(dá)800元一條的“儒風(fēng)泰山”。“泰山”品牌“乘儒風(fēng)而來，挾天地萬鈞之力”，正式宣告著山東煙草一個嶄新的時代已經(jīng)到來，“泰山”品牌也成為了山東中煙在高端卷煙市場崛起的希望。
這款“儒風(fēng)泰山”就是一款獨(dú)具文化個性的產(chǎn)品，它不僅僅是“泰山”品牌旗下的最高端卷煙產(chǎn)品;還是山東中煙在全世界范圍內(nèi)傳承和發(fā)揚(yáng)儒家文化之風(fēng)的大潮下，依托文化大省的資源優(yōu)勢，把儒家文化基因注入到“泰山”品牌，用內(nèi)斂的產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格，從煙標(biāo)、濾嘴和香氣上傳遞出了“泰山”品牌“君子泰而不驕”的人生哲學(xué)。
細(xì)細(xì)品味這款“儒風(fēng)泰山”的包裝設(shè)計，就可以感受到它借用了兩千年前的中國哲學(xué)，通過煙支對精致生活做了一個準(zhǔn)確的定義與闡釋。與此同時，這款“儒風(fēng)泰山”的整體包裝設(shè)計更令大多數(shù)消費(fèi)者眼前一亮，從煙支到煙盒外包裝都透散著高邁儒雅的中國傳統(tǒng)文化精神。泰山圖形在中國傳統(tǒng)氣質(zhì)的烘托下穩(wěn)居煙盒外包裝的正中央，顯露出“儒風(fēng)泰山”品牌的內(nèi)斂、精致、大氣，同時更是充分體現(xiàn)出了吸煙人士的高貴身份和不俗品位。從這款“儒風(fēng)泰山”身上，消費(fèi)者可以體會到“泰山”品牌所要宣傳的這一文化理念——借一包煙，宣傳中華民族博大精深的傳統(tǒng)文化。不管是圣人還是詩人，不管是國學(xué)精粹還是名詩佳句，均緊緊圍繞著“泰山”來展開。在文化理念方面，“泰山”品牌占據(jù)了國內(nèi)知名度最高的人文符號“泰山和孔子”，在當(dāng)今倡導(dǎo)“和諧”、“儒風(fēng)”盛行的社會宏觀環(huán)境下，“儒風(fēng)泰山”所倡導(dǎo)的品牌文化也更容易引發(fā)市場的關(guān)注，并最終形成了消費(fèi)潮流。
“金橋”是福建中煙的兩大主導(dǎo)品牌之一。2008年，“金橋(英倫奶香)”正式上市，這是繼“國際金橋”和“金橋(紅國際)”之后推出的一款全新特色產(chǎn)品，屬于“金橋”品牌“國際系列”和“特型系列”兩大產(chǎn)品系列當(dāng)中“特型系列”的首個特色產(chǎn)品。
“金橋(英倫奶香)”的包裝設(shè)計就體現(xiàn)出了十足的英倫時尚風(fēng)格，煙支比普通煙支略細(xì)，直徑為22.3mm(普通煙支為24mm)，在國內(nèi)細(xì)支卷煙中首創(chuàng)“八角煙包”包裝工藝，這種包裝設(shè)計取材于傳統(tǒng)蘇格蘭“貴族方格”之設(shè)計，使產(chǎn)品呈現(xiàn)出國際化的視覺效果。這種起源于英國18世紀(jì)的經(jīng)典審美，是當(dāng)今時裝界回歸純正英倫生活瑰麗風(fēng)尚在卷煙領(lǐng)域的運(yùn)用，其設(shè)計背后是一種世襲的尊貴血統(tǒng)傳承，使消費(fèi)者在舉手投足間盡顯優(yōu)雅風(fēng)范，盡現(xiàn)濃郁奢華的歐陸風(fēng)情。
“金橋(英倫奶香)”選用白卡紙印珠光油墨，特有的光變效果，充分突出產(chǎn)品的年輕、時尚、高雅氣質(zhì);整體包裝色彩以柔和的奶茶色為主色調(diào)，體現(xiàn)出產(chǎn)品本身伯爵奶茶醇香的獨(dú)特的吸食特點(diǎn)�；疑礁窦y路由細(xì)微的斜條紋構(gòu)成，在珠光油墨白卡紙的襯印下產(chǎn)生布質(zhì)效果，紫紅色線條的運(yùn)用則使整個包裝在高貴中透出一些小調(diào)皮，活潑而生動。符合現(xiàn)代潮流時尚的淡雅色調(diào)風(fēng)格，給人高貴而典雅的視覺感受。
卷煙包裝設(shè)計的“體系化”
不過，盡管卷煙包裝設(shè)計需要“個性化”，但也不能忽視卷煙包裝設(shè)計的“體系化”原則。卷煙包裝設(shè)計是品牌整合營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分，獨(dú)具文化個性的包裝設(shè)計固然能夠讓品牌在眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品包裝中脫穎而出，但一致性這個原則仍然是不能違背的。
品牌需要用同一個聲音說話，需要在消費(fèi)者的心智中留下統(tǒng)一的印象，而不是零散的，雜亂無章的。“可口可樂”在不同語言的國家都有著不同的商標(biāo)，但不管是哪種語言，消費(fèi)者都能夠認(rèn)出是“可口可樂”的標(biāo)志，尤其是“可口可樂”的紅色包裝設(shè)計。“感性的紅色包裝、紅色背景的電視廣告片、促銷現(xiàn)場的紅色標(biāo)幅、深棕色的液體、激情的氣泡……”，這就是“可口可樂”給消費(fèi)者帶來的直觀感受。“雪碧”——“綠色的包裝、以綠色為基調(diào)的海報、潛入水底的廣告、清涼的聯(lián)想”，這就是“雪碧”給消費(fèi)者帶來的直觀感受。毫無疑問，“可口可樂”和“雪碧”不論是產(chǎn)品包裝，還是促銷海報，又或是其它的宣傳形式，其都在消費(fèi)者的心智中留下統(tǒng)一的印象，并加深了消費(fèi)者對“可口可樂”和“雪碧”的視覺認(rèn)知。
同樣，卷煙品牌的包裝設(shè)計既需要有“個性化”的需求，又不能違背“體系化”的原則。“儒風(fēng)泰山”是一款人文型中式卷煙產(chǎn)品，“儒風(fēng)泰山”的推出為“泰山”品牌樹立了“價值標(biāo)桿”。緊隨“儒風(fēng)泰山”之后，山東中煙又推出了“望岳泰山”。“岱宗夫如何，齊魯青未了。造化鐘神秀，陰陽割昏曉。蕩胸生層云，決眥入歸鳥。會當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小。”一篇源自于詩圣杜甫所撰寫的《望岳》古詩將泰山的特點(diǎn)刻畫的淋漓盡致，“望岳泰山”秉承了泰山的文化神韻，將古老的東方文化有機(jī)的融入到卷煙產(chǎn)品之中，并由此誕生出了獨(dú)具特色的人文型中式卷煙產(chǎn)品。與此同時，“望岳泰山”延續(xù)了將泰山圖形置于煙盒外包裝的正中央，既顯露出“望岳泰山”品牌的內(nèi)斂、精致、大氣，又傳承了“儒風(fēng)泰山”的設(shè)計風(fēng)格。
其實(shí)，從800元一條的“儒風(fēng)泰山”，到230元一條的“樂章泰山”，再到180元一條的“望岳泰山”和150元一條的“觀云泰山”，以及100元一條的“宏圖泰山”和“華貴泰山”等，消費(fèi)者都可以感受到“泰山”品牌卷煙包裝設(shè)計的一致性，都將泰山圖形置于煙盒外包裝的正中央，并運(yùn)用不同的顏色背景來區(qū)分不同的產(chǎn)品檔次，每一款“泰山”品牌的卷煙產(chǎn)品消費(fèi)者都可以感受到獨(dú)具個性的人文價值。
總之，卷煙包裝設(shè)計作為品牌整合營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分，既需要有“個性化”的需求，又不能違背“體系化”的原則。只有這樣，卷煙包裝才能更好地在消費(fèi)者的心智中留下統(tǒng)一的印象，并加深消費(fèi)者對卷煙品牌的認(rèn)知。如今，在消費(fèi)市場日趨飽和的競爭中，一個卷煙包裝的好與壞甚至還會影響到卷煙的銷售。別小看了一個小小的卷煙包裝，它不只是分裝卷煙的一個容器，更是卷煙品牌推廣的一把利器，承載著卷煙品牌的附加值，承載著消費(fèi)者對卷煙品牌的認(rèn)知。
