有著包裝界“奧斯卡”之稱的國際包裝設(shè)計獎 Pentawards最近剛剛頒出了 2016 年度的獎項。這個被認為是全球范圍內(nèi)各包裝設(shè)計領(lǐng)域最具聲望的專業(yè)大獎，在近年來一直扮演著包裝設(shè)計界“風(fēng)向標”的角色。

 

在今年 Pentawards 評出的近 240 件獲獎作品中，都透露著怎樣的產(chǎn)品包裝趨勢與共性呢？，下面讓我們看看在讓商品變得更具吸引力這件事兒上，各路品牌都有哪些新玩法。

 

冷黑色變得流行，看上去“高級”？

 

日本市場研究公司 Intage 曾在 2013 年進行過一次色彩市場調(diào)研，結(jié)果黑色以 48.5% 的占比高居首位，成為中國、日本、泰國和越南等亞洲國家消費者眼中最具有“奢侈品感”的顏色。這從今年蘋果亮黑色版iPhone7的受歡迎程度也可以看出來。

 

有人從心理學(xué)角度解讀說，大部分奢侈品牌選擇黑白，其實都是在降低色彩本身對于人情緒的影響，而催生出一種“高級感”。今年的包裝設(shè)計界，冷峻的黑色也開始變得流行。

 

比如，被稱作是“貴婦摯愛”的日本頂級化妝品牌 POLA ，今年為其經(jīng)典的黑 B.A. 賦顏晨光系列更新了包裝，從里到外的黑色包裹著一種神秘尊貴的調(diào)性，相較于之前的漸變色系包裝更具質(zhì)感，甚至看到有網(wǎng)友評論說“真的是日本一流奢牌，黑瓶系列的包裝設(shè)計都如藝術(shù)品！”

 

 

此外，日本酒類品牌 Chiyonokame 今年新推出的蘋果酒也穿上了黑色“外衣”。常見的這一類低酒精度的果酒大多都長著一副清新可人的模樣，但這款果酒卻把自己打扮得像是一款高檔紅酒，純黑色的外瓶搭配黑白配色的潑墨風(fēng)格標簽，擺脫了廉價果酒的形象。

 

 

簡潔有力的包裝很難設(shè)計，但設(shè)計得好往往就能出彩

 

極簡的包裝設(shè)計很難做，因為它要求用最精簡的元素來傳遞品牌形象，它的簡潔有力在于品牌精髓的高度提煉，追求的是簡單有效的交互方式，其余的則留給人無限的想象空間，幾乎將大多數(shù)復(fù)雜的設(shè)計技巧都排除在外了，卻又是最考驗設(shè)計師功力的任務(wù)。

 

比如拿下今年 Pentawards 最高榮譽鉆石獎的達美樂披薩外賣包裝盒，出自 Jones Knowles Ritchie 設(shè)計公司之手。

 

JKR 團隊大膽拋棄了原先達美樂包裝盒上冗雜的各種元素，獨獨留下品牌獨特的雙色標識藍色與紅色，搭配醒目的白色圓點。JKR 團隊解釋說，他們觀察自 2007 年拿下Pentawards 鉆石獎的得主，大多都奉行了現(xiàn)代主義大師密斯·凡·德羅（Mies Van Der Rohe）經(jīng)典的“少即是多”的設(shè)計原則。

 

而用 JKR 創(chuàng)意總監(jiān) Sean Thomas 的話說：“這樣的包裝，在產(chǎn)品被送達顧客家門口的一瞬間，就會帶來強烈的視覺沖擊。消費者訂購的不是披薩，而是達美樂”。

 

 

另一個簡潔之作的代表則是日本護膚品牌 IPSA 的乳液包裝。日本團隊 Communication Design Laboratory 為其自律循環(huán)乳液設(shè)計的包裝活像一個玻璃奶瓶，瓶頸處一層淡淡的金屬色系包裝紙用來區(qū)隔其功能，比如保濕美白還是全效美白。除此之外僅有 IPSA 的黑色 logo 印于瓶身，再無冗余裝飾，讓人看著有一種把它當(dāng)作飲品喝掉的沖動。

 

 

食品商家越來越注重商品的“本色”演出

 

過去的食品包裝，大多是將食物全副武裝起來，顧客只能通過包裝盒上看似誘人的示意圖、插圖想象產(chǎn)品的模樣，一般你還會看到一行小字，寫著“圖片僅供參考，產(chǎn)品以實物為準”。

 

如今，商家開始以各種方式展示包裝內(nèi)部的產(chǎn)品本身，試圖傳遞新鮮、自然的信息。

 

比如 Fereikos 的有機蝸牛食品包裝，這是一家來自希臘的有機蝸牛養(yǎng)殖及蝸牛食品加工企業(yè)。外包裝上黑白配色的抽象化蝸牛殼螺旋圖案代表了品牌的形象，中間鏤空的透明部分展示著商品本身，一是可以幫助快速識別產(chǎn)品的種類，二則是對于品牌作為高級有機美食產(chǎn)品定位的一種自信表達。

 

 

密封式包裝也更形象、貼近產(chǎn)品本身

 

明確、醒目地傳達出產(chǎn)品本身的信息很重要，比如原料、色彩、口味或是用途。

 

比利時連鎖超市品牌Delhaize為其自有面包產(chǎn)品設(shè)計的包裝袋就是個典型的例子。為了體現(xiàn)Delhaize自有品牌食品的識別度，他們邀來布魯塞爾獨立品牌設(shè)計機構(gòu)Monalisa，對其包括熟食、奶酪、餅干、果汁、面包、糕點及寵物食品等一系列產(chǎn)品，分門別類進行包裝設(shè)計，這款收獲今年P(guān)entawards銀獎的全麥面包包裝袋，便是以插畫的形式，簡述了種植小麥的過程，試圖讓人聯(lián)想到從農(nóng)場直供超市的新鮮感。

 

 

很多日本品牌在包裝設(shè)計上總有一種萌感，比如來自日本名古屋這家有著 90 余年歷史的染織老鋪 Maruju，他們今年的 Menpu Masda 系列手帕巾包裝，找來了 Peace Graphics 工作室的設(shè)計師 Hidekazu Hirai，用萌系插圖的方式，依次演示出手帕可用來擦汗、擦淚、用餐后擦拭嘴角等用途，甚至還展示了如何將手帕巾折疊放于西裝上衣胸部口袋的樣子，簡潔有趣地傳達出產(chǎn)品本身的功能。

 

 

有趣是抓住顧客眼球的利器

 

一個有趣的包裝形式顯得格外重要，它可能是勾起人們好奇心的利器。

 

三得利雖是個有著上百年歷史的老牌子，但包裝和思路的打法一直還蠻前衛(wèi)的。今年，三得利收購的法國飲料生產(chǎn)商 Orangina 推出的夏季限量款果汁，就玩了一次出其不意。牛仔熱褲與比基尼的混搭組合被穿在了果汁瓶身上，性感至極，感覺拿一瓶在手上，就有點想直奔海邊去浪的感覺，真是裝滿了一瓶子的夏日海濱風(fēng)情。

 

 

 

同樣是一款出自 Orangina 的果汁包裝，玩的則是“削果皮”的概念。從瓶口向下沿著點式虛線一圈圈將果汁的外包裝紙剝離，呈現(xiàn)出的包裝紙就像是用水果刀削下的果皮，最后露出了橙汁真顏。

 

 

扁平化logo依據(jù)流行

 

扁平化風(fēng)潮吵嚷了很多年，到現(xiàn)在風(fēng)頭都還是很勁。

 

今年 2 月，為慶祝品牌成立 140 周年，百威啤酒推出全新包裝設(shè)計，其中最引人矚目的便是其變身扁平化風(fēng)格的 logo。設(shè)計團隊保留了該品牌的紅色領(lǐng)結(jié)圖標和書寫體，去除其他線條，海軍藍標志也被整合到百威的鋁飲料罐和酒瓶上，并添加銀徽章符號。這也是自百威啤酒 1936 年第一版 logo 誕生以來變化幅度最大的一次。

 

加入“扁平化”大軍后，也使得百威的品牌形象能夠更好地適應(yīng)未來多終端、多平臺的傳播。操刀這一項目設(shè)計的公司 JKR，同時也是今年鉆石獎得主達美樂包裝盒的設(shè)計方。

 

 

藝術(shù)性的融入

 

現(xiàn)在，包裝設(shè)計中藝術(shù)性的融入已變得越來越常態(tài)化，甚至延伸到了食品領(lǐng)域。

 

比如香港虎標的黑糖堅果包裝，便是把花生、核桃、巴旦木以及腰果等元素，采用色彩半調(diào)處理的波普風(fēng)格，這在傳統(tǒng)的尋常小食中算是一次大膽的突破，設(shè)計師聲稱這是對波普藝術(shù)大師羅伊·里奇騰斯坦（Roy Lichtenstein）的致敬，也是對產(chǎn)品設(shè)計理念的獨到傳達。

 

 

包裝設(shè)計也是湊熱點的營銷利器

 

前述多次提及的 JKR 設(shè)計公司在今年的Pentawards獎項上收獲不小，除了達美樂新裝和百威啤酒的品牌重塑，兩款經(jīng)由他們設(shè)計的限量版包裝啤酒一時間成為熱門談資。

 

百威一直有在夏季發(fā)力營銷的傳統(tǒng)，因為夏天是啤酒銷售的旺季。而今年為了追趕美國總統(tǒng)大選的熱潮，百威把今年的夏季營銷主題定為“America is in Your Hands（美國在你手中）”。百威稱，這個主題是為了鼓舞消費者“擁抱這個國家初建時的樂觀”。從去年到今年推出的兩款限量版包裝，一款是自由女神主題，另一款則干脆把品牌名“百威”換成了“美國”，還把 logo 從“AB”換成了“US”，口號從“King of Beers（啤酒之王）”換成了美國國徽上的格言“E Pluribus Unum.（合眾為一）”。

 

 

在這個顏值當(dāng)?shù)赖臅r代，即便是你對自己的產(chǎn)品本身有著絕對自信，也還是花點心思為它喬裝打扮一番吧。