背景介紹

陳鴻亮:1995年本科畢業(yè)于北京印刷學院電子系，2006年MBA畢業(yè)于北京大學光華管理學院。曾工作于北京蘋果彩印技術(shù)中心，柯達保麗光印藝集團（香港）有限公司北京代表處，愛普生中國有限公司北京影藝坊，富士施樂（中國）有限公司，廈門安妮股份有限公司，北京北大方正電子有限公司等單位。有豐富的技術(shù)，產(chǎn)品管理和實踐應用經(jīng)驗。

陳鴻亮

小森印刷機械（深圳）有限公司數(shù)碼印刷銷售市場總監(jiān)

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去年馬云的“雙十一”，天貓在線交易額達到912億元，刷新全球單個電商24小時零售紀錄，可謂電商的狂歡。但更早之前的相關(guān)消息則是惠普喀嚓魚中國業(yè)務的關(guān)停，類似的還有e洗車等網(wǎng)站的紛紛倒閉、團購網(wǎng)站和商旅訂票網(wǎng)站的合并等，有人將其形容為電商O2O（將線下的商務機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，使互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺）的寒冬。在O2O改造傳統(tǒng)行業(yè)之時，國內(nèi)的印刷O2O也開始興起，這種新的商業(yè)模式被認為是對傳統(tǒng)行業(yè)的顛覆和創(chuàng)新，企業(yè)希望借助互聯(lián)網(wǎng)去除傳統(tǒng)行業(yè)的弊病，以謀求新的機會。一邊是狂歡，一邊是寒冬，如何下好這盤棋？印刷O2O亟待良藥紓解。

賠本賺吆喝？需求是關(guān)鍵

11月1日，喀嚓魚在公告中表示，由于公司業(yè)務調(diào)整，喀嚓魚已經(jīng)停止在中國區(qū)的所有服務。10年前惠普以3億美元收購的印刷O2O喀嚓魚在中國的業(yè)務關(guān)停了，為什么？因為僅靠印制環(huán)節(jié)很難獲利。影像業(yè)真正的利潤是前期的場景攝影和后期的相冊制作，如果不能把這兩個環(huán)節(jié)整合起來通過互聯(lián)網(wǎng)的效率優(yōu)勢分享給客戶，客戶就沒有相關(guān)的O2O需求。

印刷品做O2O有其特殊性，紙張較重且利薄，地域運輸費用高。同時，客戶一般都有時限要求，加之印刷信息不論是影像還是圖文都大部分來自客戶，很難大批量標準化生產(chǎn)。每個訂單都需要個性化服務，加之人工成本昂貴，賠本賺吆喝的事情能持續(xù)多久？這就使得印刷O2O的道路分外崎嶇。

尤其對于個性化產(chǎn)品來說，剛性需求非常重要。比如美國Vistaprint，它之所以成為典范，不是因為網(wǎng)站設(shè)計得好，而在于它有明確的目標客戶定位，懂得客戶的需求。拍個人照片、做個人影集屬于非剛需的沖動消費，這項業(yè)務依托大流量門戶網(wǎng)站可能更容易低成本運營，比較典型的是網(wǎng)易印象派，其很快實現(xiàn)盈虧平衡。而印刷企業(yè)要在O2O領(lǐng)域開辟天地，必須獲得大量客戶的認可，而最讓印企苦惱的正是如何提供比線下更高的性價比來吸引更多的客戶。

頻收橄欖枝？上下游聯(lián)合

實體對客戶的價值用京東商城劉強東的“十節(jié)甘蔗理論”來解釋再合適不過。所謂“十節(jié)甘蔗理論”是指創(chuàng)意、設(shè)計、研發(fā)、制造、定價、營銷、交易、倉儲、配送、售后，其中前5個歸品牌商，后5個歸零售商，像京東商城這樣的零售商通過在后5個環(huán)節(jié)的價值創(chuàng)新，一定會比只做“交易”環(huán)節(jié)的平臺商獲得更多利潤。同時也顯示出，只有向上下游拓展，才能保證供應鏈總體利潤超預期。

印刷本身利潤已經(jīng)很薄，如果想實現(xiàn)O2O，就必須有其他供應鏈環(huán)節(jié)的利潤支撐或者另辟蹊徑為客戶創(chuàng)造更為獨特的商業(yè)價值。像e洗車或類似的餐飲網(wǎng)站，如果選擇不合適的產(chǎn)品“燒錢”，當投資方要求真金白銀的利潤時卻不能給逐利的投資方一個滿意的答案，這樣的商業(yè)模式自然無法繼續(xù)下去。同理，如果不能讓客戶獲得比目前更好的價值，客戶為什么要放棄習慣選擇網(wǎng)上下單、網(wǎng)下服務的新模式呢？

從事印刷電商探索的企業(yè)目前還較少，積累和經(jīng)驗也都不多，很難說路在何方。阿里巴巴和京東商城不到20年就達到商業(yè)帝國的龐大規(guī)模，說明中國商業(yè)供應鏈以往從廠家到全國總代理，再到�。▍^(qū)、市）級代理，最后進超市賣場的過程中，有太多中轉(zhuǎn)無效環(huán)節(jié)的水分可以被擠出來。如果能找到印刷O2O中可擠出水分的利潤點，轉(zhuǎn)化成客戶可以獲得的價值，自然能讓客戶買單。所以，如果印企局限在印制環(huán)節(jié)，那么O2O就是個工具，可以服務老用戶、提高內(nèi)部運營效率，但也僅能如此了。目前印刷行業(yè)對于商業(yè)模式的探索雖方向各異，但都傾向于上下游聯(lián)合，這也是為什么設(shè)計電商頻頻向印企拋出橄欖枝的原因。