2016年，隨著中國經(jīng)濟整體轉(zhuǎn)型，步入深水區(qū)。政治、經(jīng)濟和外部環(huán)境的變化，也直接影響著快消品的格局。2016年上半年，快消品行業(yè)頗有些寒冬到來的危機。不過雖然很多企業(yè)遇到了困難與低迷，中國依然是全球最值得期待和最具潛力的市場。新興電子商務及消費結(jié)構(gòu)變化都是當前值得關注的問題。
雖然傳統(tǒng)購物方式還占主流，但購物者光顧實體渠道的頻率在減少，而新興的電子商務渠道則持續(xù)保持爆炸式增長。
據(jù)商務部網(wǎng)站消息，中國電子商務市場交易總額從2004年的不足1萬億元（人民幣，下同）增長至2014年的13．4萬億元。2015年全年電子商務交易額預計為20．8萬億元，同比增長約27％。2015年全國網(wǎng)絡零售交易額為3．88萬億元，同比增長33．3％。
中國進入“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代，在互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)經(jīng)濟的深度融合下，提升社會的生產(chǎn)力和創(chuàng)造力。近幾年來，快消品的電商化使得很多公司重視了O2O的概念。線下的公司通過互聯(lián)網(wǎng)銷售，使得實體的銷售和線上的營銷緊密結(jié)合在一起。O2O模式把電商技術與渠道緊密地融合在一起，實現(xiàn)通過融合供貨商、批發(fā)商、配送商、零售商以及消費者，從而讓商品與消費者無縫對接。電商利用平臺使快消品融入社區(qū)便利店等地方，實現(xiàn)12小時配送服務和退換貨服務，都是電商快速增長的原因。
國內(nèi)的傳統(tǒng)快消品企業(yè)在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型和融合。啤酒、薯片、飲料等各類生活用品都有網(wǎng)上銷售渠道，且重在打開網(wǎng)絡市場。例如國內(nèi)本土品牌周黑鴨，以“入口微甜爽辣，吃后回味悠長”著稱，是特色的武漢美食。周黑鴨品牌于1994年成立，2002年以前，周黑鴨在漢口航空路等菜市場開了三家門店。2002年，周黑鴨把店開到了武漢廣場旁邊的街上，并且不斷壯大，至今已有全國700多個直營店。2010年周黑鴨成立電商部門，2012年“雙十一”周銷售額近兩百萬元。他們憑借線下的知名度，提高了線上的搜索量。周黑鴨擴充天貓、京東商城等電商平臺銷售渠道，以及做線上的推廣營銷。周黑鴨利用后臺數(shù)據(jù)研究消費者的購買習慣，做關聯(lián)銷售，比如“鴨脖＋鴨翅”的套餐。周黑鴨的成功顯現(xiàn)了中國電子商務渠道快速增長的現(xiàn)象以及電子購物平臺商品銷量的爆炸式增長。
在外來快消品服裝品牌方面，由于女孩子的衣服緊隨潮流，一季一換，所以Zara和H＆M也開通了線上商城，更注重線上的營銷和服務。淘寶上的女士牛仔短褲，可以三十天銷售16萬件。
中國電商的爆炸式增長，給運用網(wǎng)絡營銷的品牌企業(yè)帶來巨大的效益。然而，電子商務平臺的快速增長是一把雙刃劍。新興電商的增長，既是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的盈利點，卻又容易陷入假貨和惡性競爭的旋渦。由于電商的運營成本高（采購成本、營銷推廣、人力成本、倉儲物流等），并且國內(nèi)市場監(jiān)管不利，造成了假貨以及臨近保質(zhì)期的商品充斥市場，就如同第一點所講，電商假貨造成了非正常市場競爭，沖擊電子商務市場以及傳統(tǒng)市場。傳統(tǒng)的監(jiān)管手段已經(jīng)不能滿足日益發(fā)展的電子商務。電商便宜但充斥假貨，消費者應對的方法是代購。為了迎合這個市場潮流，安利公司進行戰(zhàn)略性調(diào)整，從2016年3月份開通跨境海外購業(yè)務，它的目的是讓原來安利線下的顧客不只坐在家里通過易聯(lián)網(wǎng)、云服務、移動工作室就可以買到安利（中國）的貨物，還可以買到安利（美國）超市的上萬種產(chǎn)品。
根據(jù) 《2015年中國購物者報告》，2015年快消品市場銷售量下跌了0．9％，平均價格上漲了4．4％，其中方便面銷售額下滑12．5％，酸奶大漲20．6％，寵物食品的銷售額增長了11．7％。由于低端勞動力的轉(zhuǎn)移以及藍領工資下降、失業(yè)，導致了中國廉價生活必需品消費也隨之下降。藍領工人對于方便面、啤酒等快消品的購買欲望低。再者，方便面提供的是一種方便快捷，但是非健康的飲食方式。然而現(xiàn)在出現(xiàn)了多種手機APP，比如美團提供送餐外賣服務，這就大大減少了方便面的需求。
隨著收入的提高，新興中產(chǎn)階級更愿意出于健康和安全的考慮而選擇高端產(chǎn)品。隨著中國經(jīng)濟的日益成熟，有消費能力的中國消費者開始將消費中心轉(zhuǎn)移至非快消品類。數(shù)據(jù)顯示，快消品在中國家庭可支配收入中的占比已經(jīng)從2011年的40．9％，下降至2015年的39．6％。同期影院收入每年平均漲幅高達35．4％，境外旅游消費漲幅為28％，凈水器銷售額增長超過50％。所以，整個中國家庭的可支配收入和支出的結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化。人們更傾向于健身、醫(yī)療、旅游、娛樂等活動。
由于中國現(xiàn)代服務業(yè)和高薪工作崗位越來越多，隨著消費者收入與價值觀的變化，人們更傾向于高端、安全、健康、高質(zhì)量的產(chǎn)品。對于消費者而言，品牌、產(chǎn)品、服務將會比價格更重要。收入與價值觀的變化導致了產(chǎn)品的市場策略的變化。所以，品牌商無法再依據(jù)城市層級來制定市場策略，不同地域會給市場細分和營銷手段帶來一定的效益。
作為最具吸引力的市場，中國的快消品市場值得繼續(xù)探討和跟進。
來源：中國經(jīng)濟時報
