2017年，品贊設(shè)計(jì)與世界各地的多家一線設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行了深度對話并以不同形式展開合作，在保證作品產(chǎn)出始終走在國際前沿的同時(shí)，我們希望讓更多的品牌商、產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師看到包裝設(shè)計(jì)更為深刻和專業(yè)的一面，它不再是單方面的案例展示，而是深入市場，結(jié)合品牌方的戰(zhàn)略思考、操作方式和設(shè)計(jì)師創(chuàng)作的立體體系。
Pentawards飲料類一直以來都是包裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)中競爭最為激烈、也是各大品牌爭相參與的一個(gè)類別。2016年pentawards飲料類鉑金獎(jiǎng)被日本設(shè)計(jì)師Aya Codama斬獲，作品錦鯉KOI在與可口可樂美汁源、達(dá)能依云、絕對伏特加、百威、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一等眾多大品牌的激烈角逐中脫穎而出，并助力其所屬品牌Imayotsukasa Sake Brewery一躍成為日本知名酒業(yè)，產(chǎn)品一度脫銷。
2017年品贊設(shè)計(jì)與設(shè)計(jì)師Aya Codama展開友好合作，在了解Aya創(chuàng)作經(jīng)歷的同時(shí)也與KOI所屬品牌Imayotsukasa Sake Brewery董事長進(jìn)行了深入溝通。
最好的產(chǎn)品經(jīng)理是企業(yè)的老板，沒有人會(huì)比自己更了解產(chǎn)品，更能為產(chǎn)品和企業(yè)負(fù)責(zé)。這句話是從我非常敬佩的一位飲料企業(yè)負(fù)責(zé)人口中聽到的，同樣在KOI項(xiàng)目中得到印證，這是一款產(chǎn)品經(jīng)理與設(shè)計(jì)師都功不可沒的智慧與技術(shù)的結(jié)晶。
在“錦鯉KOI”出現(xiàn)前，Imayotsukasa Sake Brewery還不是知名的Brewery。梳理了產(chǎn)品線以后，Imayotsukasa Sake非常明確自己的目的：為了提升影響力，做一款能夠形成關(guān)注度的有趣產(chǎn)品。事實(shí)上大V醬接觸的許多企業(yè)負(fù)責(zé)人都曾表示過“推出一款形象產(chǎn)品，提升品牌影響力”的想法，但在真正推進(jìn)的過程中，極少數(shù)有魄力花大量研發(fā)成本去“磨”出一款堪稱經(jīng)典的產(chǎn)品，進(jìn)而出現(xiàn)了想法雖好，但成果平平的尷尬局面。
為什么選擇錦鯉？Imayotsukasa Sake Brewery給我們講了一個(gè)非常有趣的品牌故事。在戰(zhàn)爭年代資源匱乏，多數(shù)釀酒廠都用水將酒沖淡，人們調(diào)侃這種酒是淡得金魚都能夠在里面游泳的“金魚酒”，但I(xiàn)mayotsukasa Sake Brewery始終堅(jiān)持不銷售淡酒，如果一定要將Imayotsukasa Sake的酒與市面大多數(shù)酒比較的話，Imayotsukasa Sake一定是在日本民眾心中代表品質(zhì)與高貴的錦鯉了。所以，在設(shè)計(jì)最初，產(chǎn)品便明確了一定要有“錦鯉”的形象出現(xiàn)。
"商品をよく知っているのは、あくまで企業(yè)側(cè)です。そして、その商品のコンセプト、商品を通じて世の中に何を伝えたいか、など、企業(yè)側(cè)に明確なミッションがなければ、デザイナーもどのように表現(xiàn)していいのか分からないと思います。企業(yè)側(cè)に、明確なミッション、軸が必要だと思います。"
“只有企業(yè)才最能夠充分了解產(chǎn)品。企業(yè)必須讓設(shè)計(jì)師清楚希望通過產(chǎn)品本身以及產(chǎn)品的概念傳遞什么樣的信息給消費(fèi)者。這樣明確的指示是非常必要的，否則設(shè)計(jì)師很難知道如何著手設(shè)計(jì)。”
——Imayotsukasa Sake董事長
品牌方清晰的策略定位是一款好的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)誕生的源頭。
包裝作為品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者的第一溝通渠道，在設(shè)計(jì)過程中所需要考慮的絕不單單是“顏值”和表現(xiàn)手法。而是需要結(jié)合產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體、競爭環(huán)境、自身優(yōu)勢、渠道和媒體投放以及產(chǎn)品設(shè)備生產(chǎn)線等等因素綜合考慮。在消費(fèi)者接受信息瞬息萬變的今天，沒有任何一款產(chǎn)品能夠因?yàn)榘b“顏值很高”而勝出。
因而設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意天馬行空，表現(xiàn)手法千變?nèi)f化，但其核心圍繞的仍是產(chǎn)品本身和品牌方的產(chǎn)品策略。不同的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠道、推廣方式、重點(diǎn)市場等等因素均對包裝設(shè)計(jì)有著不同的要求。在中國，一線快消品牌的產(chǎn)品覆蓋率從一線城市到四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其中很多產(chǎn)品重點(diǎn)在三線開外的區(qū)域市場，這種情況下設(shè)計(jì)師除了尋求創(chuàng)意上的突破以外，更要與消費(fèi)群體和市場環(huán)境“平衡”。
提到KOI的創(chuàng)作過程，Aya記憶猶新，表示這是她從業(yè)近十年中印象最為深刻的作品。因?yàn)樗鞘讉�(gè)和客戶想法合為一體的“以獨(dú)特性為目標(biāo)”的作品。設(shè)計(jì)不僅僅要考慮“顏值”，更重要的是表現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的本質(zhì)，適合銷售的流通渠道，讓消費(fèi)者更容易理解產(chǎn)品。
在這個(gè)項(xiàng)目中，品牌商與設(shè)計(jì)師對包裝的共同期望是給消費(fèi)者一個(gè)有力的視覺沖擊，作為形象產(chǎn)品可以不計(jì)成本，但一定要保證其在同類產(chǎn)品中的差異化和它能夠給消費(fèi)者帶來的清晰而深刻的記憶點(diǎn)，結(jié)合輸出產(chǎn)品有趣的“錦鯉”特性。目標(biāo)明確后，去掉了一切限制設(shè)計(jì)師發(fā)揮的條條框框。這是非常典型的化繁為簡，一舉成功的產(chǎn)品案例。品牌方精準(zhǔn)的瞄準(zhǔn)到某一點(diǎn)需求，并將其無限放大，很多時(shí)候帶來的效果要遠(yuǎn)比“大而全”更為有效。
相對于設(shè)計(jì)的構(gòu)思，產(chǎn)品在印刷過程中更為耗時(shí)。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師有豐富的印刷和材質(zhì)相關(guān)知識，能夠靈活運(yùn)用印刷工藝，Aya在這方面尤其擅長。在瓶頸處的印刷難度非常大，日本只有少數(shù)公司能夠完成。首先印刷到薄薄的復(fù)寫紙上，加水使其柔軟，再手工貼到瓶子上，最后放入窯中燒制而成。
由于制作過程非常復(fù)雜且困難，所有的公司都拒絕接手這個(gè)項(xiàng)目，最終一位優(yōu)秀的匠人接下了這個(gè)工作，設(shè)計(jì)才得以實(shí)現(xiàn)。
事實(shí)證明品牌商與設(shè)計(jì)師對產(chǎn)品工藝的執(zhí)著完全沒有白費(fèi)，Imayotsukasa Sake董事長坦言實(shí)物比想象中更為精彩，將創(chuàng)造力和設(shè)計(jì)性付諸于實(shí)際，驚嘆到見著實(shí)物時(shí)雞皮疙瘩都起來了。
最終，包裝設(shè)計(jì)利用盒型結(jié)構(gòu)與瓶身設(shè)計(jì)的巧妙搭配，讓簡約不簡單的“錦鯉”包裝驚艷亮相。橫掃國內(nèi)外各大知名包裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)，成功吸引了眾多媒體的關(guān)注，一經(jīng)上市便引起了轟動(dòng)，迅速脫銷。Imayotsukasa Sake Brewery一躍進(jìn)入了著名Brewery行列，供貨要求紛沓而至。
關(guān)于設(shè)計(jì)師，
好的設(shè)計(jì)可以跨越語言和國界
“好的設(shè)計(jì)可以跨越語言和國界”，是Aya Codama不停強(qiáng)調(diào)的設(shè)計(jì)理念。
工作原因大V醬有很多設(shè)計(jì)師朋友，發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師除了有天賦無一例外的都分外用功，設(shè)計(jì)幾乎深入骨髓，融入到生活的每一處。KOI的成功再一次證實(shí)：好的設(shè)計(jì)可以跨越語言和國界。
