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杏仁露為創(chuàng)業(yè)績新年換新裝,
2018-01-19 14:08:22   作者:000   來源:網(wǎng)絡(luò)   評論:0 點擊:

 
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      發(fā)布新品、做早餐營養(yǎng)巴士,河北承德露露股份有限公司(以下簡稱“承德露露”)想給新年開個好頭。
 
  日前,它為新品召開了發(fā)布會,希望能借機打入早餐市場。在發(fā)布會上亮相的依然是杏仁露,變化的只是產(chǎn)品包裝。新包裝的罐體從深藍變成了小清新的淺藍,一顆杏仁換下了代言人許晴,算是新品與老品最大的區(qū)別。
 
  配合新品上市,承德露露還在北京做了一輪早餐營養(yǎng)巴士的推廣活動。跟新品包裝統(tǒng)一色調(diào)的巴士車身上,旗幟鮮明地寫著:“營養(yǎng)好早餐,就喝熱露露。”
 
  但承德露露的這“新年第一炮”,并沒有獲得太多掌聲。
 
  最失望的可能是投資者。 “2017年的二、三季度,承德露露的銷售費用增幅同比超過50%,我們以為,露露這次總要搞點事情出來,可看到新品后,我們就無力吐槽了。”一投資者對《新金融觀察》記者說,“主要體現(xiàn)在包裝的變化上,顏色比原來清淡、去掉了代言元素,然后,就沒了。”
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  在拓展早餐市場方面,承德露露也并沒有明顯的優(yōu)勢。
 
  雖然熱飲更符合中國人的飲食習慣,但目前早餐是一個競爭異常激烈的市場,從海外谷物食品大公司卡樂比、家樂氏、雀巢,到做速凍食品的三全,還有一系列做即飲豆奶的乳企都加入了這個細分市場的搶位戰(zhàn)。而承德露露在早餐渠道里并無根基,杏仁露也并非早餐飲品的必選項,單單強調(diào)熱飲和營養(yǎng)的概念,并不能為其提供拓展早餐市場帶來多少幫助。
 
  促使承德露露急于拿出新舉措的背后,是它近年來跌跌不休的公司業(yè)績。
 
  承德露露是中國最大的杏仁露生產(chǎn)企業(yè),植物蛋白飲料——杏仁露一直都是它旗下最重要的產(chǎn)品。憑借露露杏仁露這個大單品,承德露露占據(jù)了杏仁露這個細分市場90%的份額,甚至成了杏仁露的代名詞。
 
  但近年來,隨著消費升級,在消費者印象中具有正面健康形象的植物蛋白飲料越來越受歡迎,市場競爭者日益增多。核桃露、花生露、椰子汁等其它植物蛋白飲料的市場也在增長。承德露露的業(yè)績卻因為產(chǎn)品、品牌老化等原因開始下滑。
 
  財報數(shù)據(jù)顯示,2016年,承德露露實現(xiàn)營業(yè)收入25.21億元,比上年同期下滑6.85%;2017年上半年,完成營業(yè)收入10.38億元,同比下降29%;凈利潤為2.28億元,同比減少了16.6%。
 
  承德露露也并非沒有采取自救措施。
 
  2016年,魯永明接任承德露露總經(jīng)理一職,開啟了公司的內(nèi)部改革。這一年,承德露露重點推進了產(chǎn)品的多樣化,先后在市場上投放了核桃露、果仁核桃、花生露等新產(chǎn)品。魯永明還主導推出了分別針對兒童和高端人群的小露露和露露甄選。到了2017年,承德露露開始突出公司營銷中心的地位,將原來14個部門優(yōu)化合成7個部門和1個營銷中心,希望營銷部門能夠配合新品推出的速度。然而,這些舉措都未能帶來業(yè)績的改善。
 
  植物蛋白飲料符合消費變化需求,其市場前景可期。承德露露顯然也看了趨勢,但其屢屢受挫的關(guān)鍵,很大程度上還在于產(chǎn)品升級創(chuàng)新不足、營銷策略落后、品牌老化,難以獲得年輕消費群體的喜愛。
 
  解決這些問題,不是換個包裝,開上大巴喊兩句口號就能實現(xiàn)的。

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