徐小姐是江蘇一家出版社的營(yíng)銷專員，專門(mén)負(fù)責(zé)與京東、卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)却笮椭形馁?gòu)物網(wǎng)站接洽銷售業(yè)務(wù)。幾年前的出版行業(yè)還沒(méi)有這樣一個(gè)職位，可現(xiàn)在徐小姐每天都很忙，各大購(gòu)物網(wǎng)站在“春節(jié)”、“五一”、“十一”、“中秋”和各自的店慶日等重要節(jié)點(diǎn)展開(kāi)圖書(shū)促銷，每次促銷活動(dòng)前半個(gè)月與徐小姐談定從這家出版社的進(jìn)貨數(shù)量、品種和價(jià)格。按說(shuō)徐小姐應(yīng)該忙得很開(kāi)心，可是她卻告訴記者：出版社并不喜歡參加這類活動(dòng)。她語(yǔ)氣非常勉強(qiáng)地說(shuō)：“這些網(wǎng)站商城的競(jìng)爭(zhēng)手段比較低級(jí)，還是停留在價(jià)格戰(zhàn)。而拿圖書(shū)來(lái)作為價(jià)格戰(zhàn)的對(duì)象，實(shí)在是太傷害出版行業(yè)了。”
低價(jià)售出，書(shū)不再是書(shū)
早幾年，新開(kāi)的超市里常常出現(xiàn)購(gòu)雞蛋排長(zhǎng)隊(duì)的現(xiàn)象。商家選用“雞蛋”這種家家戶戶必需、價(jià)格比較敏感的商品，舉行限時(shí)打折、積分換購(gòu)、滿額換贈(zèng)等活動(dòng)，能起到聚攏人氣、帶動(dòng)消費(fèi)的效果。在如今的網(wǎng)上“超市”，圖書(shū)成了電子交易平臺(tái)上最適合發(fā)揮“雞蛋效應(yīng)”的商品，同時(shí)也成為比價(jià)利器。眼下混戰(zhàn)正酣的就有：“圖書(shū)音像滿100返200”的當(dāng)當(dāng)，“圖書(shū)0元起購(gòu)，買(mǎi)多少送多少”的蘇寧易購(gòu)和為控制市場(chǎng)份額、突然宣布“購(gòu)書(shū)滿200打?qū)φ?rdquo;的京東商城，還有打出“全場(chǎng)40余萬(wàn)種圖書(shū)1折起售”的北發(fā)圖書(shū)網(wǎng)……往日硝煙未散，消費(fèi)者記憶猶新的還有：今年5月京東商城引起24家出版社聯(lián)合抵制的“少兒書(shū)4折封頂”、6月18日又是京東商城掀起的“瘋狂紅六月”旋風(fēng)、當(dāng)當(dāng)在今年7月中旬推出的“童書(shū)五九折封頂”特價(jià)活動(dòng)等等，每次都激起消費(fèi)者的瘋狂和出版界內(nèi)部的波動(dòng)。
出版社對(duì)網(wǎng)站的盈虧一望而知。“京東商城曾放出話來(lái)說(shuō)從出版社進(jìn)書(shū)的價(jià)格是3折，這完全是胡話。出版社批給網(wǎng)上書(shū)城的折扣絕沒(méi)有那么低。我們很清楚，他們做活動(dòng)是賠錢(qián)的。”徐小姐說(shuō)。中國(guó)出版集團(tuán)旗下一家大型出版社市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人洪小姐也告訴記者，他們發(fā)給當(dāng)當(dāng)、卓越、京東等網(wǎng)站的書(shū)，折扣與發(fā)給實(shí)體書(shū)店的書(shū)是一樣的，“從我們這方面來(lái)說(shuō)當(dāng)然不愿意縱容網(wǎng)站把書(shū)的價(jià)格越做越低”。
“網(wǎng)站這是把價(jià)格戰(zhàn)的壓力轉(zhuǎn)嫁到了出版社身上，提前消耗了出版業(yè)的未來(lái)。”徐小姐黯然神傷，她認(rèn)為書(shū)不是一般的商品，不應(yīng)該被低價(jià)傾銷。
書(shū)賤傷書(shū)，卻欲拒還迎
出版社供應(yīng)商之間有幾個(gè)QQ群，提到某某網(wǎng)站又有一輪促銷即將開(kāi)始，各出版社的反應(yīng)普遍勉強(qiáng)，一種疲倦、厭惡的情緒在滋長(zhǎng)。
一位不愿透露姓名的受訪者說(shuō)：低價(jià)“搶書(shū)”的狂歡其實(shí)讓出版社在與網(wǎng)上商城合作時(shí)十分痛苦。讀者認(rèn)定網(wǎng)站不做虧本買(mǎi)賣(mài)，也就認(rèn)可了書(shū)在原價(jià)上打二三折的“正常”與“合理”，出版社的艱難和實(shí)體書(shū)店的倒閉，就在這條因果鏈上。
然而，如果要明確對(duì)這些網(wǎng)站說(shuō)“不”，又是辦不到的事。中華書(shū)局市場(chǎng)部一位工作人員告訴記者，盡管書(shū)交給網(wǎng)站后，網(wǎng)站愛(ài)打幾折就打幾折，出版社無(wú)法再干涉，但看到價(jià)格實(shí)在低到離譜了，也會(huì)寫(xiě)信抗議，希望對(duì)方收斂。
某種程度上，出版社也離不開(kāi)網(wǎng)站的“跑量”。業(yè)內(nèi)人士透露，當(dāng)網(wǎng)站完成承諾的銷售量之后，就可以從出版社方面獲得一定的返點(diǎn)。出版社需要發(fā)行業(yè)績(jī)，而網(wǎng)站也能稍微彌補(bǔ)一些在低價(jià)促銷中的投入。
也許出版業(yè)是搭上了電子商務(wù)的“順風(fēng)車”，可這趟車究竟是加速駛向光明還是黑夜，似乎沒(méi)有人愿意給出答案。記者在采訪中感受到，即便是稍微談一談出版社對(duì)于與網(wǎng)站合作的利與弊，在許多出版社的營(yíng)銷發(fā)行部門(mén)來(lái)說(shuō)也是辦不到的。磨鐵圖書(shū)公司答復(fù)記者說(shuō)“涉及方面眾多，比較敏感，不表態(tài)”，三聯(lián)書(shū)店則只能告訴記者“圖書(shū)折扣的控制很嚴(yán)”，而這兩家出版社在網(wǎng)站書(shū)城占據(jù)了相當(dāng)?shù)墓┴洷戎亍?/p>
點(diǎn)擊搶書(shū)，是物欲游戲？
“傷害出版業(yè)，也傷害讀者。”中華書(shū)局市場(chǎng)部主任翁向紅對(duì)記者說(shuō)的這句話，和徐小姐念叨的“把書(shū)做得不像是書(shū)了”，都表達(dá)了對(duì)于書(shū)的文化產(chǎn)品屬性是否在價(jià)格變動(dòng)中淡化的擔(dān)憂。
一個(gè)個(gè)大型促銷活動(dòng)，漸漸培育了一批“搶書(shū)族”。他們通過(guò)微博、網(wǎng)站廣告、郵件等媒體獲知促銷信息，提早關(guān)注想要購(gòu)入的書(shū)，然后在規(guī)定的時(shí)間段進(jìn)入網(wǎng)站“秒殺”。這當(dāng)中有不少是忙得沒(méi)空讀書(shū)的中產(chǎn)人士，他們的購(gòu)書(shū)單里既有學(xué)生時(shí)代就如雷貫耳的經(jīng)典大部頭，也有各類書(shū)評(píng)里推薦的時(shí)下新書(shū)，但別指望他們會(huì)真的讀。“書(shū)和別的東西比起來(lái)真的是太便宜了，一箱書(shū)也就幾百元。”IT公司的劉先生說(shuō)，他家里有幾整箱未拆封的書(shū)，都是從各次促銷中搶到的，“看到這些書(shū)就已經(jīng)滿足了，買(mǎi)書(shū)可以不為讀”。在微博上，網(wǎng)友luna看到有人說(shuō)4個(gè)月前搶的書(shū)還沒(méi)有讀完，這次京東活動(dòng)大概不參加了，便回復(fù)說(shuō)：“（那樣）搶購(gòu)的快感就沒(méi)有了。”
在價(jià)格體系的操控下，當(dāng)“搶”的意義大過(guò)“書(shū)”的意義時(shí)，買(mǎi)書(shū)不知不覺(jué)變成“湊書(shū)”。前幾天的中午，京東商城“滿200打?qū)φ?rdquo;的促銷即將收關(guān)，網(wǎng)友竇先生購(gòu)物車?yán)锏臅?shū)不斷在提示缺貨，無(wú)奈之下，他選擇了一本打完折100多元的攝影畫(huà)冊(cè)，看中的是這本畫(huà)冊(cè)“搶”的人少，這才享受到了總價(jià)折上折，完成付款。
一位姓顏的網(wǎng)友在人人網(wǎng)上“曬”了她于6月18日那天在京東搶書(shū)的經(jīng)歷：從黃庭堅(jiān)、李清照、姜夔等名人詩(shī)詞校注入手，爾后即興購(gòu)入《樂(lè)府詩(shī)集》、《隋史》，為了多湊幾個(gè)單子，又順藤摸瓜購(gòu)入了秦觀、張孝祥等人的詩(shī)文集和“將來(lái)恐怕難免要自己打孔線裝”的《王荊文公詩(shī)箋注》平裝本，最后又加入了“大家揀剩的”幾本……也許集體的潛意識(shí)里還留存著“文化饑渴”的記憶，人們樂(lè)意對(duì)書(shū)表現(xiàn)得慷慨一些。
京東商城老板劉強(qiáng)東在為網(wǎng)站服務(wù)器“擠”癱而向讀者道歉時(shí)，適時(shí)加了一句“大家不要太急切，讀書(shū)人請(qǐng)淡定”。
書(shū)價(jià)如蠟燭越燒越短，讀書(shū)人還能淡定嗎？
