Costco Wholesale公司的總裁Jim Sinegal曾經(jīng)說過：商品的零售活動(dòng)既要有“秀”的成分，又要有“性感”的成分。這就是為什么在零售鏈中裝載產(chǎn)品的“包裝”必須要能引人注意，而不能僅僅是褐色的盒子而已。
零售商用來在商店中制造興奮的一個(gè)技巧是創(chuàng)造一種“尋寶”的氣氛，這意味著要讓購物者感到驚奇并能在商店中得到新的體驗(yàn)。全球領(lǐng)先的著名咨詢機(jī)構(gòu)紐約Sterling集團(tuán)的CEO Simon Williams把它視為“具有彈球游戲效果，即能讓顧客在店里四處搜尋。”
現(xiàn)在，尋寶方法在零售業(yè)的各個(gè)地方都得到了應(yīng)用，既包括像Costco這樣的高層次賣場，也包括一元店。重要的是，“包裝”能成為一種技巧，可以促進(jìn)尋寶氣氛中產(chǎn)品的銷售。
Costco公司是公認(rèn)的開展尋寶活動(dòng)的高手。根據(jù)由包裝策略公司出版的《百貨店商品包裝及其他》中的報(bào)告，該公司采用在賣場中讓許多商品旋轉(zhuǎn)的方法，以使顧客感覺到他的每一次購物路線都是不同的。
一家典型的Costco賣場有4,000多種商品，作為尋寶活動(dòng)的一部分，其中大約有1,000種商品會(huì)定期進(jìn)行更換。
那么產(chǎn)品包裝如何能支持這種銷售策略呢？Williams擁有的公司在包裝設(shè)計(jì)方面享有盛譽(yù)，他總結(jié)了包裝商可以用來支持這種策略并促進(jìn)銷售的五大技巧。
集散展示商品
“人們需要被展示所吸引。它不僅僅只是涉及到產(chǎn)品的包裝盒，它也涉及到如何迷住顧客，如何讓顧客停留、打量，然后購買。” Williams解釋說。
這個(gè)因素促使展示貨盤在美國得到了廣泛的應(yīng)用。它的關(guān)鍵是要制造出一種視覺沖擊力，并能讓零售商的負(fù)擔(dān)降到最小。超級(jí)市場方面往往只想把貨盤運(yùn)到店里的地板上就完事大吉，不必再另外投入人力用于設(shè)置展示效果。
“你需要去吸引人們，讓人們感興趣，并改變他們，”Williams繼續(xù)說道：“尋寶方法不僅僅是把貨物堆得很高，然后廉價(jià)售出。”
一個(gè)例子是Frito-Lay公司用于大賣場環(huán)境的快餐食品展示貨盤。在一個(gè)印刷精美的纖維貨盤上的每個(gè)包裹內(nèi)有42個(gè)單個(gè)小包裝。這種多樣性的包裹主要是面向擁有自動(dòng)售貨機(jī)的企業(yè)，但它也會(huì)吸引大的家庭用戶。貨盤使用了具有高亮光澤、非常透明的薄膜包裝，進(jìn)一步增強(qiáng)了視覺沖擊力。
這些貨盤被垂直碼放在貨物臺(tái)上，通過各個(gè)小包裝絢麗的色彩創(chuàng)造出了一種很強(qiáng)的集散展示效果，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。
強(qiáng)化信息
“傳統(tǒng)的強(qiáng)化信息的方法是采用文字，但是人的示范作用也應(yīng)該被考慮到。包裝本身是無聲的銷售員，通常，需要由你先開始一場與顧客的對(duì)話，”Williams解釋說：“你必須用相關(guān)的方法與顧客建立起聯(lián)系。”
這對(duì)于包裝來說是一種苛刻的要求，因?yàn)榘b基本上是一種被動(dòng)的媒介。然而，最近的一個(gè)例子把“包裝”推向了一種更主動(dòng)的角色。那就是紐約關(guān)節(jié)炎研究基金會(huì)推出的Flex-A-Min飲食增補(bǔ)劑（一種用于增強(qiáng)關(guān)節(jié)與軟骨的保健品——編者）。它使用了一種“閃光”盒，即在盒子中印刷了一種電池，用來驅(qū)動(dòng)一個(gè)小燈泡，這個(gè)燈泡可以在貨架上閃爍以增加吸引力。該公坊乖詘?昂猩鮮褂昧艘恢中⌒屯婦擔(dān)?梢災(zāi)圃炷Ｄ庠碩?男Ч??步?徊角炕?誦畔⒌拇?鎩?
另外一種能吸引購物者的包裝技術(shù)是“第五面”紙盒。美國的通用磨坊公司就為其Franken Berry谷物食品采用了一種效果顯著的“第五面”紙盒，用來吸引消費(fèi)者。這種紙盒的折疊面有一個(gè)模切好的切口，在這個(gè)切口位置有一個(gè)怪物的爪子，看起來就像是它把包裝盒撕開了一個(gè)口子。它在視覺之外與購物者建立起了一種聯(lián)系，強(qiáng)化了商品的信息。
促銷區(qū)的杠桿作用
包裝必須要能產(chǎn)生變化，它需要變化是因?yàn)槿绻覀兘?jīng)常在一個(gè)商店中購物，當(dāng)我們?cè)谏虉隼镒邉?dòng)時(shí)，就可能會(huì)對(duì)周圍的產(chǎn)品熟視無睹。”
Williams解釋說：“但是你也必須要小心，因?yàn)樗荒苡星址感�，在突出自身與惹人不快之間要取得一個(gè)平衡。”
在任何的零售商店中，都是在促銷區(qū)中產(chǎn)品的包裝才能充分引起購物者的注意。一個(gè)例子是Midwest食品店所采用的“價(jià)值墻”的方法。它在靠近前門的地方搭建了一塊特別區(qū)域。沃爾瑪在促銷區(qū)中采用的“能量小徑”是另一個(gè)很好的例子。
明尼蘇達(dá)州的Malt-O-Meal公司充分利用了在這些促銷區(qū)中的機(jī)會(huì)。該公司是美國最大的袋裝谷物食品的包裝供應(yīng)商，它曾經(jīng)采用印有精美的彩色圖形的展示運(yùn)輸箱作為促銷技巧。
最大的Malt-O-Meal貨箱裝有72袋谷物食品，每四箱一組碼在一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的百貨商店用的貨盤上。這樣它們就成為獨(dú)立的促銷展示，零售商只需把它們放到促銷區(qū)即可。
彩色的圖像能吸引人的注意力。整個(gè)運(yùn)輸箱上覆蓋有谷物的彩色圖像，這在商店過道上是很好的宣傳畫。這是這種產(chǎn)品的品牌，也是它的主要賣點(diǎn)。彩色的圖像增加了成本，但是根據(jù)Malt-O-Meal公司的說法，更多的銷售能夠抵銷增加的成本。
根據(jù)Williams的觀察：“我們生活在一個(gè)需要大聲喊叫的時(shí)代。包裝供應(yīng)商必須要推出有影響力的、能成為一個(gè)購買原因的展示包裝。價(jià)格當(dāng)然是有效的，但是必須要另外做點(diǎn)什么。”
把外形和結(jié)構(gòu)聯(lián)系起來
“對(duì)于尋寶活動(dòng)來說，包裝的外形和結(jié)構(gòu)是十分重要的。”Williams解釋說：“眼睛看到的是顏色，但外形是讓人們審視你的包裝一條重要途徑。”
超級(jí)市場的環(huán)境可能會(huì)增加外形的價(jià)值。在這些賣場中，過道比較寬敞，與傳統(tǒng)的百貨商店相比，購物者可以更進(jìn)一步地接近貨架。
“當(dāng)你從遠(yuǎn)處看到一個(gè)物品時(shí)，眼睛可能會(huì)先發(fā)覺外形，而不是顏色，”Williams說：“它們?cè)陂_始與顧客間一場交流的過程中都是十分關(guān)鍵的因素。”
出于成本的考慮，包裝供應(yīng)商常常會(huì)簡化外形，Williams繼續(xù)說道，因?yàn)榕c創(chuàng)造一個(gè)新的外形相比，采用一種已有的包裝會(huì)便宜很多。“這會(huì)使你淹沒在其他的同類包裝當(dāng)中”，他總結(jié)說。
根據(jù)Williams的觀點(diǎn)，洛杉磯的POM Wonderful公司的POM果汁包裝是非常有效的外形之一。包裝的主題是嬌艷的石榴，它幫助這家公司在百貨商店的貨架上贏得了一席之地。
要有效地利用上述的四個(gè)技巧，要求包裝商充分理解產(chǎn)品的銷售渠道。本文的例子表明如果能有效地運(yùn)用這些技巧，包裝的力量就能顯著地促進(jìn)銷售。
