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先進出版機制 德國出版業(yè)取得驕人成績
2012-04-13 19:31:15   作者:   來源:   評論:0 點擊:

  根據(jù)Electre數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)計數(shù)字,德國2011年共出版新書15.3萬種,其中近10萬是首版書。書店和出版社共實現(xiàn)了200億歐元(約合1650億元人民幣)的銷售額。全德注冊出版社多達1.6萬家,成規(guī)模的約2000家,它們?nèi)砍霭鎴D書和雜志生存。德國出版業(yè)能在去年取得如此驕人的成績,在很大程度上得益于他們長期以來建立的先進出版機制。

  誠信機制

  作為圖書出版者,要想抓住作者,在提高出版者的理論預見的同時,誠信成為最基本的前提之一。德國出版商始終讓編輯與作者建立良好的誠信關(guān)系,在出版活動中,秉著誠信的態(tài)度去收集信息、策劃選題、組稿、審稿。在這一過程中,與作者不僅有智慧、情感的交流,也有誠信的交流。

  德國出版商深刻認識到,如果出版者誠信缺失,就會導致生產(chǎn)成本增大,作者對出版社失去信任,導致出版社形象受損,甚至導致出版社陷入各種糾紛,從而制約出版產(chǎn)業(yè)健康、有序地發(fā)展。因此,德國的出版商要求編輯抱著一切為作者服務的宗旨,在與作者的觀點、想法相左時,都以誠信為本,通過交流達成共識,與作者建立良好的互助關(guān)系。有時作者稿件完成后,面臨再審視、再修改、再提高的問題,編輯懷著一種既欣賞又“挑剔”的心理去審稿,抱著對讀者與作者負責的態(tài)度,與作者再進行溝通,對稿件采取客觀、科學的態(tài)度,以取得作者的信任。

  書評機制

  圖書評論在德國有著悠久的歷史傳統(tǒng),是當前文化出版界不可或缺的組成部分,也是文學評論的核心內(nèi)容,更是促進圖書銷售的助推器。德國出版業(yè)對日益多樣化的媒體給予極大關(guān)注,他們非常注重以媒體的連動宣傳形成氣勢。首先,各大報紙在春季(為了萊比錫書展)和秋季(為了法蘭克福書展),以及在圣誕節(jié)前,都要出版圖書評論?8笨械膱D書評論已成為所有大報的固定內(nèi)容。出版社不僅重視主流媒體(日報)對圖書的宣傳,而且對區(qū)域性報紙的宣傳也很重視。出版社負責觀察圖書市場,有規(guī)律地向報社寄送新書宣傳單,報社編輯可以很方便地根據(jù)出版社提供的新書進行宣傳。二者密切配合,宣傳有聲有色。

  其次,通過雜志宣傳。在德國,除了報紙之外,女性雜志對新的文學作品的銷售有特別重要的影響。這是因為婦女比男性更喜歡文學作品和實用性圖書。在雜志中對圖書的介紹有各種不同的形式:有的只是包含幾句話的小廣告,其內(nèi)容一般來自圖書封底的文字;有的則是較詳細的評論;對人們所關(guān)注的故事,介紹的核心則是作者本人。許多出版社的媒體公關(guān)部一致介紹,最近幾年,這種人物報道的方式明顯增多,出版社則認為,這種詳盡的介紹對提高作者的知名度來說是一種最受歡迎的形式。

  再次,在廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)上播放圖書信息。近年來,只有1%的讀者承認,他們購買圖書的信息是來自于廣播和電視,盡管如此,出版社也充分利用這種媒體,并取得了良好的效果。與電視中文學節(jié)目減少相反,互聯(lián)網(wǎng)上文學評論論壇如雨后春筍層出不窮。近年來,在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了上百家圖書評論網(wǎng)站,有效地宣傳了圖書。

  推銷員機制

  德國每個出版社都有自己的推銷員,主要任務是向零售商介紹推薦圖書。推銷員分為兩類:一類是固定的,分布在德國的7個地區(qū),有固定的薪水和辦公費用;另一類是不固定的自由職業(yè)者,與出版社訂立合同,根據(jù)業(yè)績獲取報酬。推銷員要對圖書有基本的了解,以便向銷售商介紹圖書的內(nèi)容及特點,每位推銷員每年要讀200本左右的圖書。出版社在一本重要圖書推出3個月前就要對推銷員進行有關(guān)該書的宣傳、營銷培訓,通過推銷員的工作使圖書對零售商形成較大影響。

  推銷員可以說是出版社與書商之間的橋梁,他們及時將出版社的圖書出版計劃、重點項目、近期產(chǎn)品告知書商,協(xié)助書商對重點圖書展開營銷宣傳。而具體到圖書的展示方式,推銷員也會提出有益建議,從而使書商在龐大的圖書市場中抓住重點、提高銷量。推銷員往往與書商成為朋友,建立良性的伙伴關(guān)系。

  推銷員還是出版社進行圖書市場調(diào)研的重要途徑。通過推銷員反饋的信息,出版社可以了解近期圖書市場的狀況,分析市場的發(fā)展走向,以及書商對出版社的要求和建議,以便在圖書包裝、定價、印數(shù)等方面做出正確的決定。

  培訓機制

  過去,德國出版社從不過問圖書經(jīng)銷商和代理商的培訓事。隨著圖書市場競爭的加劇,出版社越來越意識到不僅要培訓,而且要把培訓的文章做足、做深入。何謂深入?具體表現(xiàn)有二:

  一是培訓內(nèi)容和形式更豐富、更有吸引力。德國很多出版社針對管理層的需要開設(shè)經(jīng)管方面的培訓課程,比如羅沃爾特出版集團就請大學MBA總裁班的知名教授給經(jīng)銷商做培訓,有的出版社則提供了CM理論培訓、品類管理培訓以及導購技巧培訓等等。在以前講座式培訓的基礎(chǔ)上,出版社加強了培訓師同學員之間的互動,比如模擬操練、舉行競賽,有的甚至采用文藝形式,以求得最佳的培訓效果。

  二是培訓對象的多樣化。斯迪環(huán)球出版公司選擇對大中型書城的文教柜(組)長進行培訓。艾林生公司將自己的培訓對象鎖定為書店的店面主管,并對書店業(yè)務經(jīng)理進行培訓。此外,稀謝德圖書公司還注意對經(jīng)銷商進行個性化培訓。

  中間商機制

  德國出版業(yè)的中間商比較成熟,在圖書市場上起了關(guān)鍵作用。一般來講,出版社制作完成圖書后,交由中間商代理銷售,中間商再分銷給全國各地的零售店,中間商在《全德可供書目》百萬種圖書中選擇圖書,從出版社購入并進入倉儲,根據(jù)訂單配發(fā)給零售店。德國有10多家中間商,排名前6家的中間商占了整個市場份額的80%,而其中最大的兩家中間商已經(jīng)形成絕對優(yōu)勢。在德國,排名第二位的中間商利普利公司,它的一個倉庫面積就達12萬平方米,存儲了34萬種圖書,使用電腦及現(xiàn)代化設(shè)備管理,裝備有一套耗資1.4億馬克(約合6億元人民幣)的自動化圖書分檢、配貨流水線,可以對每一份訂單實行及時、快捷、準確的服務。不管是大數(shù)目的訂單,還是一兩本的小訂單,機器均能完成配貨,效率極高。這套設(shè)備2005年10月投入使用,是目前世界上最先進的。圖書分檢、配發(fā)工作晝夜運行,第一天晚上8點前收到的訂單,第二天上午10點前保證將訂貨送達零售店,任何訂單都能在24小時內(nèi)實現(xiàn)到貨。

  中間商減少了圖書銷售的環(huán)節(jié),降低了銷售成本,提高了圖書銷售效率,出版者、中間商通過社會分工和集約化運作實現(xiàn)了規(guī)模效益。不過,他們顯然也更加重視那些較有市場的圖書,而印數(shù)較少、銷售較慢的圖書往往被拒之門外,仍要由出版者想辦法銷售。 

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