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實(shí)體書店贏回購書者并非一定要加入價(jià)格戰(zhàn)
2012-12-26 15:23:00   作者:   來源:   評論:0 點(diǎn)擊:

商家打價(jià)格戰(zhàn)勢必是一場逐底競賽嗎?一部書本身的價(jià)值何在?實(shí)體書店要如何贏回忠實(shí)的網(wǎng)上購物群體?
  
  一部書的價(jià)值何在?
  
  2012年對此問題給出了新的詮釋。在美國司法部在五月對蘋果公司和美國五大出版商發(fā)起訴訟后,圖書形式本身就受到了極大的關(guān)注。使用了類似于“革命性變革”“引人矚目的爆炸性銷售增長”“多方面的優(yōu)勢”以及“生產(chǎn)制作成本相當(dāng)?shù)牡?rdquo;等措辭,當(dāng)局在電子書和其對應(yīng)的紙質(zhì)書產(chǎn)品之間劃出了一條明顯的分界線。
  
  但紙質(zhì)書對于出版商和零售商來說,仍是一個(gè)重要的價(jià)值儲值手段和價(jià)值增值機(jī)會。我們將暫且將電子書定價(jià)問題放在一邊,寫這篇文章專門來探討紙質(zhì)書和它們的價(jià)值問題。也就是說,我們想要通過提供對一些事實(shí)深入的觀察——當(dāng)下的讀者們選擇在哪里購買紙質(zhì)書?為什么他們選擇這個(gè)渠道而不是其他?——來解決“一部書的價(jià)值是什么?”這一問題。
  
  我們所得出的結(jié)論來自于我們Simon-Kucher & Partners咨詢公司在今年年初所做的一次綜合調(diào)研,此次調(diào)研的目的是為了獲知美國消費(fèi)者們是如何為采購13個(gè)受歡迎品類的產(chǎn)品的,這其中當(dāng)然也包括了紙質(zhì)書。超過1,000位消費(fèi)者為我們提供了反饋信息,關(guān)于為什么他們會選擇在線購買,為什么他們在實(shí)體商店內(nèi)購買,未來他們會期待更多地在網(wǎng)上購買嗎,實(shí)體商店零售商如何才有可能贏回忠誠的網(wǎng)上購物人群。
  
  這項(xiàng)調(diào)研所得出的三個(gè)結(jié)論,對長期公認(rèn)的關(guān)于在書業(yè)中價(jià)格因素的重要性的觀點(diǎn),特別是對這樣一個(gè)傳統(tǒng)觀念——相較于在傳統(tǒng)商店購買的某種產(chǎn)品,這樣相同的產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售肯定會達(dá)成更好的交易(意思是:它們肯定會更便宜)提出了質(zhì)疑。
  
  1.當(dāng)一位讀者決定在網(wǎng)上購書時(shí),便利性同價(jià)格因素一樣重要——如果說不是更重要的話。
  
  2.數(shù)量越多的消費(fèi)者在網(wǎng)上購書,價(jià)格因素對他們而言的重要程度越小。
  
  3.激勵的價(jià)格競爭不會將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者吸引回實(shí)體商店。
  
  沒人會否認(rèn)自己會受價(jià)格因素影響,低價(jià)確實(shí)有內(nèi)在的吸引力。美國消費(fèi)者們現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)歷了由亞馬遜和巴諾書店主導(dǎo)的十余年的密集“訓(xùn)練”。亞馬遜在遞送給證券交易委員會的陳述書中,甚至明目張膽地提到了其在降低商品價(jià)格上所做的貢獻(xiàn)。“我們力圖為我們的消費(fèi)者提供盡可能低定價(jià)的商品。”
  
  盡管如此,無論是出版商還是零售商都需要謹(jǐn)記一點(diǎn):人們轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)完成他們的交易是出于許多因素考慮,而不僅僅是價(jià)格因素。認(rèn)為價(jià)格因素是網(wǎng)絡(luò)圖書購買行為背后起到?jīng)Q勝性的主導(dǎo)力量——卻把便利性因素?cái)[在第二位——的觀點(diǎn)是不正確的。
  
  在受訪者被要求選出一個(gè)促使他們通常會在網(wǎng)絡(luò)上而不是在實(shí)體店內(nèi)購書的一個(gè)理由時(shí),他們中有24%人選擇了更低的定價(jià)這一選項(xiàng)。這在所有的影響因素中所占的比例最高。但是我們發(fā)現(xiàn),引人注目的是76%的網(wǎng)絡(luò)圖書購買者們并沒有將價(jià)格因素放在他們的影響因素排名列表中放在首位。對于重度購書群體來說,將定價(jià)因素放在首位的受訪者僅占到了14%,排在其后的是與便利性相關(guān)的影響因素——更全的產(chǎn)品選擇和24/7的購物時(shí)間,這兩個(gè)因素各占到12%。
  
  當(dāng)我們把統(tǒng)計(jì)對象放大到那些在來年希望增加他們在網(wǎng)絡(luò)上購書數(shù)量的讀者群體時(shí),也會浮現(xiàn)出一個(gè)相似的比例關(guān)系圖。在允許接受調(diào)查的讀者們勾選出多個(gè)動因時(shí),僅有56%的受訪者甚至完全沒有選擇“更低的價(jià)格”,將價(jià)格因素放在24/7購物時(shí)間這一影響因素之后的人占到了61%。
  
 

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