一首《夸土產(chǎn)》傳唱多年,山西名優(yōu)特色農(nóng)產(chǎn)品名揚(yáng)全國。但在市場競爭激烈的今天，要讓山西特產(chǎn)銷得更多、賣得更遠(yuǎn)，除了保證產(chǎn)品品質(zhì)，還需在包裝上做做文章。不可否認(rèn)農(nóng)產(chǎn)品包裝仍有誤區(qū)：不是素面朝天、散裝上市，就是極盡豪華、片面追求華麗外表，兩者都無助于樹立山西特色農(nóng)產(chǎn)品的市場形象，更不能幫助農(nóng)產(chǎn)品在市場上亮起字號、打出品牌。要讓特色農(nóng)產(chǎn)品包裝更有品質(zhì)、更具內(nèi)涵，需要的是創(chuàng)意。這就是為什么第三屆中國（山西）特色農(nóng)產(chǎn)品交易博覽會專設(shè)“特色農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝創(chuàng)意展”。這個展覽傳遞的信號十分明確：特色農(nóng)產(chǎn)品包裝已經(jīng)邁入創(chuàng)意的新時代。
A、該不該在農(nóng)產(chǎn)品包裝上下功夫？
10月30日，記者在省城某大型超市看到，散賣的胡蘿卜每公斤1.9元，而一旁冷柜櫥窗里貼著商標(biāo)、稍加包飾的“品牌”胡蘿卜，每公斤的售價達(dá)到5.38元，包裝不包裝，身價不止翻了一倍。
這種現(xiàn)象似乎越來越普遍：過去一“蛇皮袋”幾元錢的蘋果，如今在果面上印上字畫，裝進(jìn)精美的箱子，十幾顆蘋果就能賣到上百元；看上去一模一樣的小米，散賣和盒裝的價格相去甚遠(yuǎn)……面對這種現(xiàn)象，消費(fèi)者的態(tài)度一分為二，有人認(rèn)為“東西不好才賣個包裝！”也有人相信經(jīng)過包裝之后的農(nóng)產(chǎn)品才更衛(wèi)生、更安全。
究竟該不該對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝？2013年海南省農(nóng)產(chǎn)品包裝國際化研討會上，與會學(xué)者提出：“新時代的農(nóng)業(yè)從業(yè)者，其核心任務(wù)是把農(nóng)產(chǎn)品變成商品，而包裝是實現(xiàn)產(chǎn)品商品化、提升附加值和競爭力的重要媒介。”
省名優(yōu)產(chǎn)品開發(fā)中心副主任楊世平認(rèn)為，山西農(nóng)業(yè)雖小而優(yōu)，雖弱而特，有許多獨(dú)特的優(yōu)勢，其中不乏當(dāng)年的貢品，但由于缺乏包裝和推廣，很多產(chǎn)品外地消費(fèi)者根本不認(rèn)識，更勿論銷路如何。農(nóng)產(chǎn)品的包裝和推廣已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容。
包裝的作用毋庸置疑，消費(fèi)者緣何對其看法不一？記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，是現(xiàn)今的特色農(nóng)產(chǎn)品包裝自己走入了誤區(qū)。目前市場上不少農(nóng)產(chǎn)品的包裝走向兩個極端——不是過分講究，就是過于粗糙。有的農(nóng)產(chǎn)品一味追求包裝材質(zhì)的高檔，強(qiáng)調(diào)外表的絢麗，文字圖案對產(chǎn)品的實際品質(zhì)過分夸大，消費(fèi)者打開包裝之后，換來的是對這種農(nóng)產(chǎn)品的失望和反感。有的農(nóng)產(chǎn)品則“低調(diào)”得過了頭，雖然品質(zhì)很好，但外包裝毫無視覺沖擊力，文字圖案雜亂無章，所謂“一等質(zhì)量，三等包裝”，難以建立鮮明的品牌形象。
包裝上不講究，換來的是消費(fèi)者不買賬。省城居民楊雙榮有自己的見解：“包裝當(dāng)然無可厚非，關(guān)鍵是有的商家根本不會包裝。比如有人把很普通的月餅裝個硬紙盒子就敢賣上千元，這東西我從來不買！”
B、特色農(nóng)產(chǎn)品該如何進(jìn)行包裝
山西特色農(nóng)產(chǎn)品打造品牌、開拓市場，該如何進(jìn)行包裝？
10月中旬，記者帶著這個問題走進(jìn)第三屆特色農(nóng)博會特色農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝創(chuàng)意展廳，試圖尋找答案。展覽的組織策劃者之一、山西國際文化交流中心首席設(shè)計大師閻旭晨就此解答。
閻旭晨說，產(chǎn)品是企業(yè)實現(xiàn)各種利益的載體，而產(chǎn)品的價值由兩部分組成，一部分是產(chǎn)品的使用價值即產(chǎn)品的質(zhì)量，這需要消費(fèi)者使用后才能感知；另一部分是通過包裝設(shè)計所傳達(dá)的品牌與產(chǎn)品賣點(diǎn)價值，是通過圖形暗示引導(dǎo)消費(fèi)者的心理感受來實現(xiàn)的。因此好的包裝設(shè)計不僅能最有效地傳播產(chǎn)品信息，更能提升產(chǎn)品的品牌形象。所以一定要重視包裝設(shè)計，并注重運(yùn)用新的包裝設(shè)計理念和方法。例如注重利用好地域象征、人文文化、當(dāng)代名人、品牌符號等與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)。
閻旭晨曾獲得由聯(lián)合國世界包裝組織（WPO）授予的全球設(shè)計業(yè)最高獎——“世界之星”包裝設(shè)計大獎，他的得意之作包括我們耳熟能詳?shù)墓谠破竭b牛肉等品牌。他以包裝設(shè)計幫助某紅棗加工企業(yè)贏取市場的過程為人津津樂道——
在包裝設(shè)計時，他首先在產(chǎn)品名稱上以“貢棗”二字強(qiáng)化產(chǎn)品的良好品質(zhì)；在包裝畫面上，突出與‘貢’相關(guān)的主題，選擇對稱式的紅黃構(gòu)圖，紅色象征著宮墻，黃色象征著金頂，再通過畫面的層次和構(gòu)圖，營造富于歷史想象的皇室生活畫卷，傳遞出“皇室御用”的氣息。包裝點(diǎn)綴英文，顯示現(xiàn)代產(chǎn)品的時代特征。最終以一種文化內(nèi)涵濃郁、視覺沖擊強(qiáng)烈的包裝設(shè)計，營造出產(chǎn)品尊貴、時尚、保健的品質(zhì)。經(jīng)過這樣一番包裝，這個原本瀕臨倒閉的小企業(yè)首次參加全國糖酒會就一舉簽訂銷售訂單達(dá)1000萬元。
C、包裝的靈魂在于創(chuàng)意
在楊世平看來，創(chuàng)意設(shè)計和品牌包裝是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的方向。他說：“農(nóng)業(yè)品牌化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要標(biāo)志，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的過程就是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品增值的過程。只有通過品牌原創(chuàng)、包裝設(shè)計和市場營銷的理念創(chuàng)意，才能促進(jìn)我省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作具體化。”
有關(guān)專家指出，針對目前我省特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中的缺陷，應(yīng)有針對性的解決辦法。首先要提高生產(chǎn)經(jīng)營者對農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的認(rèn)識，既不能盲目自信，固守“酒好不怕巷子深”，也不能投機(jī)取巧，過度包裝夸大產(chǎn)品質(zhì)量。
其次要引進(jìn)培育包裝設(shè)計專門人才，以創(chuàng)意提升包裝設(shè)計水平，樹立山西農(nóng)產(chǎn)品品牌。第三屆特色農(nóng)博會舉辦包裝創(chuàng)意展，就是要“借助農(nóng)博會力量，提升創(chuàng)意展會影響”，共同提升山西的農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝創(chuàng)意設(shè)計產(chǎn)業(yè)。
關(guān)注相關(guān)報道，海南、福建等省市今年都舉辦了與包裝創(chuàng)意、創(chuàng)新有關(guān)的研討會。海南省更是謀劃成立相關(guān)機(jī)構(gòu)，大力支持農(nóng)產(chǎn)品包裝創(chuàng)意設(shè)計，制定全省農(nóng)產(chǎn)品印刷包裝標(biāo)準(zhǔn)，通過龍頭企業(yè)示范帶動，加快全省農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)步伐。
我省的農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝創(chuàng)意設(shè)計產(chǎn)業(yè)興起于2010年，仍處于起步階段。經(jīng)過3年的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)已經(jīng)為特色農(nóng)產(chǎn)品新品開發(fā)、產(chǎn)品附加值提升等作出了積極貢獻(xiàn)。但在發(fā)展中仍存在高端人才缺乏、市場信息滯后、配套行業(yè)欠缺等問題，仍需要進(jìn)一步探索和努力。
閻旭晨認(rèn)為，目前國內(nèi)已聚集了龐大的包裝設(shè)計師人才資源，亟須一個產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)強(qiáng)大的地區(qū)來承接夢想、實現(xiàn)價值。而我省作為國內(nèi)小雜糧的重要生產(chǎn)基地，是上海、北京、廣州、深圳等一線城市最受青睞的生態(tài)綠色產(chǎn)品發(fā)源地，但農(nóng)產(chǎn)品品牌形象與這些城市的時尚元素差距還比較明顯。我省只有加強(qiáng)與創(chuàng)意設(shè)計業(yè)專業(yè)機(jī)構(gòu)的合作交流，進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)主體的創(chuàng)新意識，才會有力地推動農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計創(chuàng)意和包裝技術(shù)創(chuàng)新，加快促進(jìn)全省農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級步伐。
