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包裝設(shè)計應(yīng)突出民族文化元素
2013-08-18 21:26:43   作者:   來源:   評論:0 點(diǎn)擊:

 

  包裝,不僅僅是一種用來包裹、盛裝物品的容器,它同時也是一種文化的體現(xiàn),是特定文化的物質(zhì)載體。

  形形色色的現(xiàn)代包裝正是在紛繁多樣的文化影響下構(gòu)建而成,反映一定的文化內(nèi)涵并且始終是在各種文化行為的約束與滋養(yǎng)下運(yùn)動和發(fā)展的。精當(dāng)?shù)奈幕赶,是包裝的“靈魂”所在,是包裝商品高附加值形成的重要條件。具備獨(dú)特文化底蘊(yùn)的包裝,有助于更加藝術(shù)化地展示商品的誘惑力,具備高檔次文化品位的商品包裝,也才能具有更強(qiáng)烈、更持久的吸引力乃至震撼力。“越是民族的就越是世界的”,特色鮮明的民族文化,或典雅,或古樸,抑或是夾雜著些許粗俗,但都有可能成為當(dāng)今設(shè)計的魅力之源。民族文化中那些具有濃郁的本土特色和藝術(shù)特性的表現(xiàn)形式,諸如書法、繪畫、剪紙、刺繡、編結(jié)、詩詞、舞蹈等藝術(shù)形式,巧妙地運(yùn)用到包裝裝潢甚至包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計上,可以讓人產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的民族識別感。而這種民族感,無論是對于本民族消費(fèi)者還是對于其他民族消費(fèi)者來說,都極有可能成為其對包裝及商品認(rèn)同感產(chǎn)生的一個重要來源——前者因?yàn)楣缠Q而認(rèn)同,后者因?yàn)楹闷娑J(rèn)同。

每個民族都有區(qū)別于其他民族的審美觀念、審美情趣和審美習(xí)俗,而這些“本土”特色往往正是設(shè)計的創(chuàng)新之基,設(shè)計師如果置民族文化、地域特征于不顧,一心迎合大眾口味,追求所謂的“流行色”,盲目地模仿跟風(fēng),就難以找準(zhǔn)創(chuàng)新設(shè)計的出發(fā)點(diǎn),難以在競爭激烈的設(shè)計市場中立足。當(dāng)前,在我國致力于建設(shè)包裝強(qiáng)國的道路上,民族文化在包裝設(shè)計中的邊緣化已經(jīng)成為制約包裝發(fā)展的一個重要瓶頸。一方面,包裝漠視地域文化、淡化商品個性的現(xiàn)象比較普遍。另一方面,中國包裝在舍棄本土特色、崇尚西洋化的道路上越走越遠(yuǎn)。君不見,很多國產(chǎn)且專供內(nèi)銷的咖啡包裝裝潢也一味追求西洋化,滿眼盡是洋符號,而我們熟悉的漢字反而只能蜷縮在不起眼的角落里,似乎只有洋符號才能展示這種“舶來品”的身份,既影響了自有品牌形象的塑造,更給消費(fèi)者帶來了不便。近年來,此類本土包裝無厘頭洋化的現(xiàn)象愈演愈盛,其初衷也許是為了更好地與國際“接軌”,殊不知這樣的做法反而讓我們在國際包裝中的地位越來越脆弱。“全球化”的審美欲念反倒成為包裝“全球化”最大的障礙!

  詮釋一件設(shè)計作品,除了考察其功能外,更重要的是對其文化的思辨及意蘊(yùn)的解讀。很多優(yōu)秀的包裝設(shè)計之所以能成為經(jīng)典,往往是恰到好處地利用了傳統(tǒng)文化的精髓,真正將民族文化的內(nèi)涵融入其中,既體現(xiàn)出包裝設(shè)計的時代性,又能折射出各地區(qū)、各民族不同的歷史、文化特征和審美取向。事實(shí)上,只有吸取各民族不同的風(fēng)俗習(xí)慣和文化表現(xiàn)形式,從材料、結(jié)構(gòu)、形態(tài)、圖案、文字等各個方面挖掘本土特色的表達(dá)元素,并賦予時代內(nèi)涵,才能設(shè)計出讓世界矚目的包裝產(chǎn)品。黃永玉的“酒鬼酒”包裝,就是采用了湘西農(nóng)家麻裝收藏的文化元素而成為酒包裝的經(jīng)典;安化黑茶的竹篾礱式包裝和蒙、疆、青、藏等地酥油包裝,也都是采用了最富當(dāng)?shù)靥厣陌b材料以及原生態(tài)的包裝形式而成為近乎家喻戶曉的經(jīng)典包裝。此外,“汾酒”包裝盒上的杏花村,“宋河糧液”包裝盒上的清明上河圖等,均是文化渲染的點(diǎn)睛之筆。在今天這樣一個技術(shù)至上的物質(zhì)化時代,把握包裝設(shè)計的文化性,將優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化特別是地域文化之精髓同現(xiàn)代設(shè)計元素進(jìn)行合理滲融,創(chuàng)造既符合當(dāng)今人們審美情趣,又具有鮮明的民族和地域特色,集實(shí)用性、情趣性、文化性于一體的包裝作品顯得特別重要。唯有如此,我們的包裝設(shè)計才不致于在國際文化交流的大潮中被簡單地同化,繼而讓包裝的魅力消弭于千篇一律的技術(shù)復(fù)制之中。也只有實(shí)現(xiàn)了民族化、本土化,包裝的國際化才因?yàn)橛辛素S富多彩的內(nèi)涵而成為可能。

  每一個國家都因?yàn)樽约号c眾不同的地理環(huán)境、氣候條件、風(fēng)俗習(xí)慣、傳統(tǒng)文化等而形成了自己的民族風(fēng)格,而任何一個民族的文化,都是世界文化的重要組成部分。民族文化的滲融,對于日益世俗化、淺薄化的現(xiàn)代包裝設(shè)計來說無異于一針抗衰“強(qiáng)心劑”,是推進(jìn)包裝真正實(shí)現(xiàn)“全球化”的重要法寶。當(dāng)然,強(qiáng)調(diào)民族化、本土化絕不意味著盲目排斥一切西方設(shè)計,事實(shí)上,借鑒和汲取西方先進(jìn)的設(shè)計理念,緊扣產(chǎn)品特性,借助科技手段,以新穎的表現(xiàn)形式來演繹傳統(tǒng)文化內(nèi)容,通過對民族文化元素的再創(chuàng)造,建構(gòu)嶄新的包裝形象,讓消費(fèi)者在唯美的視覺盛宴和唯親的人性氛圍中享受唯真的民族風(fēng)情,這將是商品包裝的至高境界。另外,包裝設(shè)計對于民族文化的運(yùn)用也并不局限于本民族的文化,尤其是對于出口商品的包裝設(shè)計而言,不僅要重視中華民族的特色文化,以其相對的新奇性贏得國外消費(fèi)者的青睞,同時也要善于了解域外民族的文化,特別是要熟悉域外民族文化中的民俗與禁忌(比如法國人忌諱孔雀、仙鶴就與中國的崇拜截然相反)。著名的“埃索石油”為了讓自己的品牌形象實(shí)現(xiàn)“放之四海而皆準(zhǔn)”的效應(yīng),不惜耗費(fèi)數(shù)億美金的巨資,組織了數(shù)十位專家并派出數(shù)千人次幾乎在全球范圍內(nèi)對很多民族的語言習(xí)慣、文字、風(fēng)俗、禁忌進(jìn)行調(diào)查,同時對埃索的品牌、形象識別情況進(jìn)行全面摸底,歷時數(shù)年時間才最終確定其包裝設(shè)計上的品牌命名和形象識別并大獲成功。可見,知己知彼,百戰(zhàn)不殆,這一傳統(tǒng)兵法同樣適用于新時代的包裝之戰(zhàn)。

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