數(shù)字化時(shí)代，技術(shù)的變革和創(chuàng)新可謂日新月異，作為傳統(tǒng)紙媒期刊，該放棄什么、堅(jiān)持什么，是很多媒體管理人乃至從業(yè)人員都要面臨的問題。因此，本文就傳統(tǒng)期刊在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，有關(guān)載體的選擇、編輯模式的轉(zhuǎn)變以及贏利模式的變化三方面著力點(diǎn)加以討論，以期從實(shí)踐中探尋出一些值得借鑒的運(yùn)作模式。
隨著新技術(shù)、新載體的不斷創(chuàng)新，傳統(tǒng)期刊業(yè)和其他紙媒一樣，正迎接著一場(chǎng)新的挑戰(zhàn)。2013年伊始，原本遍布中國上海大街小巷的紙媒銷售平臺(tái)東方書報(bào)亭，忽然出現(xiàn)了不少退租的現(xiàn)象。顯而易見，傳統(tǒng)讀者群正在被各類應(yīng)運(yùn)而生的新媒體迅速分流。面對(duì)讀者的流失，傳統(tǒng)期刊界的各家傳媒究竟處在怎樣的困境，在創(chuàng)新中如何才能找到適合各自的轉(zhuǎn)型之路，是我們必須認(rèn)真面對(duì)的問題。
傳統(tǒng)期刊轉(zhuǎn)型中存在諸多問題
如同網(wǎng)絡(luò)搭建信息高速公路瞬間輻射全球一樣，從媒體角度而言，很多變化似乎是在一夜之間。因此，無論傳統(tǒng)媒體是主動(dòng)還是被動(dòng)地進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，都會(huì)面臨以下幾個(gè)問題：
贏利模式還在尋覓。一直以來，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)習(xí)慣于把發(fā)行牢牢地抓在自己的手里，盡管發(fā)行所占的贏利比重在不斷下降，甚至成了依賴廣告等贏利點(diǎn)補(bǔ)貼的虧本買賣。但是，倘若傳統(tǒng)期刊瞬間徹底轉(zhuǎn)型為新媒體摒棄紙媒形態(tài)，那么它很可能瞬間失去原本控制在自己手里的發(fā)行渠道。就目前而言，渠道優(yōu)勢(shì)對(duì)一些期刊來說還是相當(dāng)重要的，哪怕不是靠發(fā)行維系生存，渠道也是媒體影響力生命線的重要命脈。如果失去了固有的銷售渠道和模式，轉(zhuǎn)而依仗數(shù)字銷售靠自有讀者的無意識(shí)匯集，那么發(fā)行量就可能成為一個(gè)瞬息萬變的虛擬數(shù)字。
即便是一些知名的跨國傳媒，也沒有在轉(zhuǎn)型中找到一條現(xiàn)成可以復(fù)制的數(shù)字化轉(zhuǎn)型模式。哪怕是當(dāng)年新聞集團(tuán)和蘋果公司聯(lián)袂推出的數(shù)字媒體《THE DAILY》作為在iPad上付費(fèi)訂閱最多的媒體應(yīng)用后還是宣告失敗，一些所謂成功的社會(huì)化雜志，到現(xiàn)在剛剛開始賣廣告，離贏利還很遠(yuǎn)……對(duì)目前國內(nèi)習(xí)慣了免費(fèi)閱讀模式的讀者來說，要轉(zhuǎn)換成付費(fèi)閱讀，或許還有很長(zhǎng)的一段路要走。
落地載體選擇難。隨著數(shù)字化時(shí)代的開啟，一些習(xí)慣傳統(tǒng)紙質(zhì)采編、印刷、發(fā)行的期刊，基本是被技術(shù)的變化推著走。不斷推出的新媒體形式、新載體介質(zhì)諸如微博、微信、手機(jī)報(bào)、電子期刊以及平板電腦、手機(jī)、電子閱讀器等，品種繁多，令習(xí)慣舊有模式的傳統(tǒng)期刊力圖打造全媒體航母，實(shí)際卻是無所適從。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)注重個(gè)性化選擇
究竟什么才是真正適合自己媒體的載體和傳播形式，還是需要從實(shí)踐出發(fā)加以考量的，這首先取決于雜志既有的贏利模式和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。我國的期刊業(yè)，雜志社贏利模式分兩種，一種是純商業(yè)模式，根據(jù)市場(chǎng)需求決定自己的營銷和制作模式；一種是半商業(yè)及非商業(yè)模式，包括有渠道優(yōu)勢(shì)、國資背景的媒體。前者，必須通過銷售市場(chǎng)來檢驗(yàn)其可行性；后者或許更多的是取決于購買服務(wù)者及主管單位的意志。
綜合上述，不論媒體的性質(zhì)還是贏利模式如何，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，我們可以從刊登模式和落地終端的選擇著手應(yīng)對(duì)。
刊登模式的選擇
建立相關(guān)網(wǎng)站。而今對(duì)于大多數(shù)期刊來說，建立網(wǎng)站如同是為自己設(shè)立公關(guān)部，通過這個(gè)渠道拓寬期刊的社會(huì)影響力，為編者和讀者、市場(chǎng)和消費(fèi)者提供一定的互動(dòng)載體。隨著網(wǎng)民數(shù)量的不斷拓展，一些雜志在這里看到了商機(jī)。諸如從城市走向農(nóng)村，拓展發(fā)行渠道，在發(fā)行界一枝獨(dú)秀的《故事會(huì)》，在設(shè)立了新媒體發(fā)展部后，著手其門戶網(wǎng)站故事中國網(wǎng)的建設(shè)。他們不是照搬紙質(zhì)媒體的內(nèi)容模式，而是根據(jù)雜志讀者群的個(gè)性模式找到了贏利點(diǎn)。《故事會(huì)》的原有讀者，從昔日鄉(xiāng)村文學(xué)愛好者和讀者群體，逐步轉(zhuǎn)換成了跨地域的文學(xué)愛好者，其網(wǎng)站被打造成了包含社區(qū)原創(chuàng)作品的電子商務(wù)平臺(tái)。目前，該網(wǎng)擁有原創(chuàng)作品5000萬字，會(huì)員25萬人，日均流量30萬。和國內(nèi)一些原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站，諸如榕樹下、起點(diǎn)中文網(wǎng)等相比，故事會(huì)網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)和魅力，應(yīng)該說還是離不開紙媒專業(yè)創(chuàng)作隊(duì)伍的凝聚力和影響力。
制作電子雜志。期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的另一個(gè)形式是制作電子版期刊。（1）學(xué)術(shù)類期刊。應(yīng)該說，對(duì)于以學(xué)術(shù)論文見長(zhǎng)的期刊來說，他們的讀者一般是專業(yè)小眾群體，其紙質(zhì)期刊一直走的是非全開放、市場(chǎng)化的路線，重在提供傳播學(xué)術(shù)前沿平臺(tái)和專家評(píng)審觀點(diǎn)，讀者對(duì)版式互動(dòng)要求較低。因此，即便是把紙質(zhì)期刊內(nèi)容直接轉(zhuǎn)變成電子期刊形式和載體，讀者也是可以接受的。比如，《低壓電器》雜志是一本技術(shù)類專業(yè)雜志，通過電子期刊的打造，他們改變了以往傳統(tǒng)的發(fā)行手段，并作出改進(jìn)：一邊通過數(shù)據(jù)庫發(fā)行，發(fā)送到期刊擁有的高質(zhì)量讀者群體手中，另外借助中國智能電工網(wǎng)和低壓電器網(wǎng)這類專業(yè)網(wǎng)站，點(diǎn)擊進(jìn)入。目前，該雜志在線讀者約12萬，且多為國家相關(guān)職能機(jī)構(gòu)決策人、國家大中型企業(yè)管理層、跨國公司首席執(zhí)行官和研究機(jī)構(gòu)專家學(xué)者、一線技術(shù)人員等。通過這個(gè)渠道，電子期刊為市場(chǎng)和客戶鎖定了專業(yè)人群，以便提供定向廣告投放服務(wù)。（2）時(shí)尚商業(yè)類期刊�，F(xiàn)在電子期刊已經(jīng)進(jìn)入第三代，和電子雜志一樣，以flash為主要載體獨(dú)立于網(wǎng)站存在。作為一種非常好的媒體表現(xiàn)形式，它兼具了平面與互聯(lián)網(wǎng)兩者的特點(diǎn)，且融入了圖像、文字、音頻、視頻、游戲等相互動(dòng)態(tài)結(jié)合來呈現(xiàn)給讀者，此外，還有超鏈接、及時(shí)互動(dòng)等網(wǎng)絡(luò)元素。（3）綜合類期刊。對(duì)于沒有自己門戶網(wǎng)站的綜合類雜志社，一般來說，可以將內(nèi)容打包銷售給一些電子期刊發(fā)布平臺(tái)。目前國內(nèi)最大的兩大平臺(tái)包括iebook第一門戶和龍?jiān)雌诳W(wǎng)，就有效利用紙媒內(nèi)容的二度開發(fā)來說，通過點(diǎn)擊閱讀的購買，能為傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊提供新的贏利渠道。
落地終端的選擇
在紙媒失去以往的發(fā)行優(yōu)勢(shì)后，選擇終端和付費(fèi)平臺(tái)，成了他們的共同走向。擁有更多受眾群體的蘋果應(yīng)用商店，其優(yōu)勢(shì)不單單是技術(shù)，還有他們對(duì)于高層次群體凝聚起來的付費(fèi)效應(yīng)。這類精英讀者愿意付出低于紙媒的價(jià)格，從這里獲得交互和閱讀體驗(yàn)更好的內(nèi)容消費(fèi)，以確保他們?cè)谟邢薜臅r(shí)間內(nèi)獲得較高質(zhì)量的內(nèi)容需求。
傳統(tǒng)期刊《第一財(cái)經(jīng)周刊》，就將蘋果iPad作為其優(yōu)先載體。因?yàn)樘O果擁有最好的軟件商店和開發(fā)者環(huán)境，蘋果的手持設(shè)備遵循統(tǒng)一規(guī)格，擁有最優(yōu)質(zhì)的用戶群體，盡管沒有細(xì)分，但對(duì)于財(cái)經(jīng)雜志來說，其讀者定位和iPad用戶有很大的交集。作為第一家在App Store收費(fèi)的電子中文雜志，通過收費(fèi)，該周刊在打出影響的同時(shí)，擴(kuò)大了發(fā)行量。由于相對(duì)印刷，電子雜志去掉了印刷和發(fā)行成本，其較之紙媒更低的價(jià)格贏得了一批穩(wěn)定的下載用戶。為了更為靈活地推廣，其新媒體部門開發(fā)了創(chuàng)新產(chǎn)品訂閱碼，用戶通過支付寶購買訂閱碼，繞開了蘋果在支付環(huán)節(jié)的網(wǎng)關(guān)封鎖。
應(yīng)該說，紙媒期刊走向電子期刊，是歷史的必然。而終端的選擇，則取決于媒體自身的讀者定位以及研發(fā)水準(zhǔn)。
