品牌觀點(diǎn)在企業(yè)內(nèi)部獲得良好的傳播，不僅能讓企業(yè)變得更加有凝聚力，更重要的是這會對品牌塑造產(chǎn)生很大促進(jìn)作用。在過去的十多年，品牌塑造不再是市場部或者廣告部的事情，而已經(jīng)成為全公司的事情，每個部門的人都要知道公司作出的承諾與其他品牌的不同。比如你的品牌觀點(diǎn)中包含著對創(chuàng)新的特別推崇，公司技術(shù)人員就必須知道這一點(diǎn)，并為之努力。

　　同時(shí)，現(xiàn)代品牌傳播的渠道更加復(fù)雜，擁有電視、雜志、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等各種形式，簡單也能讓品牌傳播的各種形式更容易做到一致。

　　怎樣做到簡單

　　建立簡單有效品牌觀點(diǎn)的過程也并不復(fù)雜，最核心的工作是尋找品牌差異性和與消費(fèi)者的相關(guān)性。

　　在決定尋找簡單有效的品牌觀點(diǎn)之前，艾倫·亞當(dāng)森建議品牌經(jīng)理們“最好不要陷入無休止的調(diào)研之中”，“要拋開他們理性分析之后所說的話，找出他們在情感層面上所感受到的東西”，在艾倫·亞當(dāng)森的經(jīng)驗(yàn)中，消費(fèi)者在接受調(diào)研時(shí)往往不會說出最真實(shí)的感受;品牌經(jīng)理們也要走出辦公室，到消費(fèi)者家中或離他們更近的地方去坐坐。

　　在尋找差異性觀點(diǎn)的時(shí)候，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，“對等點(diǎn)、不同點(diǎn)”會是個不錯的方法。“當(dāng)你在為品牌尋找不同定位時(shí)，首先你必須要成功制衡競爭對手意圖表達(dá)的不同點(diǎn)，確保他們不是消費(fèi)者不選擇你的理由;檢查你的不同點(diǎn)，確保他們不是競爭對手無法對等提出的，這樣消費(fèi)者就有理由選擇你的品牌。”艾倫·亞當(dāng)森認(rèn)為

　　米勒淡啤酒的品牌觀點(diǎn)是一個不錯的例子。當(dāng)米勒最初推出時(shí)，以味道作為與百威啤酒的對等點(diǎn)，讓消費(fèi)者心目中建立起與百威啤酒同等的接受程度，但米勒還宣稱的不同點(diǎn)是它比百威有更少的添加劑，超越了百威。

　　品牌經(jīng)理需要注意，必須要把品牌觀點(diǎn)的差異性建立在超越產(chǎn)品特性以及利益基礎(chǔ)上的，如果品牌觀點(diǎn)建立在某些獨(dú)有功能基礎(chǔ)上，具有類似研發(fā)能力的競爭對手很容易超越你，尤其是處在快速變化行業(yè)的品牌，品牌觀點(diǎn)就更不能基于理性層面或者短暫的差異性。

　　當(dāng)然，品牌經(jīng)理們在尋找差異性的時(shí)候，無論多么標(biāo)新立異，也不能與消費(fèi)者無關(guān)。事實(shí)上，很多產(chǎn)品在開發(fā)之際都忘記了相關(guān)性的評估，比如賽格威推出的踏板車、亨氏推出的藍(lán)色的薯?xiàng)l以及百事可樂1993年推出的“水晶百事可樂”，它們的想法確實(shí)很精彩也很獨(dú)特，但對消費(fèi)者沒有意義。

　　打造簡單品牌最后一點(diǎn)是，讓你的商業(yè)戰(zhàn)略與品牌觀點(diǎn)相適應(yīng)。如果無法實(shí)現(xiàn)品牌觀點(diǎn)背后的承諾，建立怎樣的觀點(diǎn)都是沒有意義的。




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