市場(chǎng)結(jié)構(gòu)化調(diào)整、消費(fèi)升級(jí)，數(shù)字化趨勢(shì)……
一系列變化越來(lái)越說(shuō)明著，市場(chǎng)終將是下一代人的天下。
品牌想要長(zhǎng)存，必須抓住未來(lái)市場(chǎng)的先機(jī)。對(duì)此，各企業(yè)也積極地做出了讓自己“變得更年輕”的嘗試 —— 無(wú)論是從專門(mén)推出針對(duì)年輕人群體的新產(chǎn)品，還是在營(yíng)銷上的年輕化措施。
這其中就包括玉蘭油，這個(gè)曾經(jīng)統(tǒng)治國(guó)內(nèi)高端護(hù)膚品市場(chǎng)，如今被Z世代認(rèn)為是“媽媽才會(huì)用的品牌”，經(jīng)過(guò)幾次推出新產(chǎn)品線、采用當(dāng)紅明星等方式來(lái)調(diào)整品牌形象，最終以關(guān)閉國(guó)內(nèi)30%專柜來(lái)“宣告失敗”。
讓品牌變年輕，被年輕群體所認(rèn)可，其實(shí)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)調(diào)整，而非單單依靠推出產(chǎn)品線、改變營(yíng)銷方式等某個(gè)環(huán)節(jié)就可以解決的問(wèn)題。
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01 ｜品牌，為什么需要設(shè)計(jì)？
晟邦設(shè)計(jì)認(rèn)為，無(wú)論是品牌的構(gòu)建，還是品牌的年輕化升級(jí)，其核心本質(zhì)都是“策略先行”—— 這也是在十三年的設(shè)計(jì)道路上，晟邦設(shè)計(jì)一直踐行的“釘錘理論”系統(tǒng)。
企業(yè)首先要有自己的“語(yǔ)言釘”系統(tǒng)，將品牌的價(jià)值扎根在人的心智根基，即針對(duì)企業(yè)階段性定位，對(duì)企業(yè)文化和價(jià)值體系進(jìn)行重新梳理和凝練。其次，是利用“視覺(jué)錘”系統(tǒng)，加深品牌的價(jià)值和印象，即針對(duì)消費(fèi)者，將這些不可言傳的深意，用品牌和產(chǎn)品的視覺(jué)設(shè)計(jì)方式進(jìn)行傳播和再教育的過(guò)程。
如何理解這個(gè)過(guò)程？
以蘋(píng)果標(biāo)志的設(shè)計(jì)演變?yōu)槔�，從誕生之初，蘋(píng)果采用牛頓發(fā)現(xiàn)萬(wàn)有引力的場(chǎng)景作為形象，旨在表達(dá)蘋(píng)果作為“科技創(chuàng)新者”的定位。而第二代彩虹蘋(píng)果標(biāo)志，是為了適應(yīng)印刷傳播需要的簡(jiǎn)化，和突出彩色顯示的電腦特性。
越往后，蘋(píng)果標(biāo)志越變得簡(jiǎn)潔和透明化，這都是適應(yīng)于蘋(píng)果更“時(shí)尚”和更“現(xiàn)代”的形象，以及從“電腦產(chǎn)品”單一定位向“科技公司”的定位轉(zhuǎn)型。
一方面，圖像設(shè)計(jì)語(yǔ)言的升級(jí)變化，是為了更好的品牌傳播的需要。另一方面，圖像設(shè)計(jì)語(yǔ)言的變化，還是為了更好地適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)信息接受的需要。
在扁平化、動(dòng)物形象化、非襯線字體、顏色漸變等幾大設(shè)計(jì)風(fēng)格開(kāi)始大肆流行的應(yīng)用在各個(gè)品牌標(biāo)志的背后，其實(shí)是為了適應(yīng)數(shù)字化傳播時(shí)代下，用戶越來(lái)越要求信息呈現(xiàn)的“快速”、“簡(jiǎn)短”、“吸引”和“圖像化”。
扁平化設(shè)計(jì)
當(dāng)然，標(biāo)志只是品牌形象的其中一點(diǎn)。品牌的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，還包括圖形元素、顏色、字體、產(chǎn)品形象、終端呈現(xiàn)、廣告形象等各個(gè)環(huán)節(jié)的統(tǒng)一。
02 ｜品牌想要更年輕，設(shè)計(jì)怎么變？
品牌的變化升級(jí)，其實(shí)是圍繞策略進(jìn)行的一系列綜合調(diào)整。設(shè)計(jì)作為品牌至關(guān)重要的視覺(jué)表達(dá)手段，又該如何利用logo、顏色、圖像等途徑，與用戶對(duì)話？
說(shuō)白了，無(wú)論是語(yǔ)言釘（品牌價(jià)值）還是視覺(jué)錘（品牌設(shè)計(jì)），對(duì)于品牌而言，其實(shí)也離不開(kāi)三個(gè)目的——引起注意、引導(dǎo)行為和形成忠誠(chéng)度。
第一，跟隨品牌定位，用形象突圍，突出品牌辨識(shí)度。
設(shè)計(jì)是表達(dá)品牌價(jià)值的手段，所以，一切形象都離不開(kāi)品牌定位作為基礎(chǔ)。
今年10月，阿里旅行的品牌升級(jí)為飛豬，引起了不小的爭(zhēng)議聲。爭(zhēng)議主要集中在從“阿里旅行”到“去啊”再到“飛豬”，品牌三度易名之后，市場(chǎng)再教育所耗費(fèi)的巨大成本。
事實(shí)上，在更名和形象變化的背后，是阿里旅行瞄準(zhǔn)85后年輕人市場(chǎng)的定位改變。選用“飛”的動(dòng)作強(qiáng)調(diào)境外旅游的品牌主推內(nèi)容，和更容易被年輕人記憶的“豬”動(dòng)物形象，在電商行業(yè)已然成了套路——和天貓、螞蟻金服、蝦米音樂(lè)等阿里旗下產(chǎn)品一樣——動(dòng)物形象既簡(jiǎn)單易記，也有親切感和信任感。
在品牌設(shè)計(jì)上，標(biāo)志采用更具辨識(shí)度的黃色和黑色的搭配，既醒目又不失沉穩(wěn)；logo和中英文字體上應(yīng)用“翅膀”元素，三度重復(fù)強(qiáng)調(diào)，加強(qiáng)了品牌符號(hào)化；字體的設(shè)計(jì)上，圓潤(rùn)和利落的線條，也和品牌特性相得益彰。而這一切元素，都為了更高的品牌辨識(shí)度奠定基礎(chǔ)。
第二，結(jié)合品牌個(gè)性，視覺(jué)形象也有自我性格。
品牌個(gè)性不僅僅體現(xiàn)在品牌價(jià)值本身，利用好視覺(jué)形象，既是表達(dá)品牌個(gè)性的重要渠道，更是通過(guò)視覺(jué)的品牌個(gè)性，影響用戶的消費(fèi)選擇和決策。
在法國(guó)無(wú)人不曉、并取得市場(chǎng)份額第二的天瓏移動(dòng)，于2013年推出的Sugar女性時(shí)尚手機(jī)，以施華洛世奇水晶鑲嵌和奢華的設(shè)計(jì)工藝為產(chǎn)品語(yǔ)言賣點(diǎn)，在隨后的幾款產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，“水晶鑲嵌”作為核心元素都得以保留。
視覺(jué)設(shè)計(jì)不僅僅在于品牌設(shè)計(jì)或者產(chǎn)品外觀，事實(shí)上，從品牌到產(chǎn)品再到廣告、終端形象，都是高度統(tǒng)一的。
在Sugar的官網(wǎng)海報(bào)中，粉色系的VI主色調(diào)、水晶寶石的視覺(jué)圖像元素和代言人李治廷的“鮮肉出場(chǎng)”，以及選取較細(xì)長(zhǎng)的字體呈現(xiàn)主文字內(nèi)容，都是為了呼應(yīng)和突出品牌想要體現(xiàn)的優(yōu)雅、時(shí)尚的女性人格。
當(dāng)用戶通過(guò)視覺(jué)畫(huà)面就能夠感知到品牌的性格，并且與自身形成通感，往往更加容易促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的意愿。
其三，鏈接用戶情感，形成品牌忠誠(chéng)度。
事實(shí)上，無(wú)論是品牌辨識(shí)度還是品牌個(gè)性，都是為了促成忠實(shí)用戶群的形成，每個(gè)品牌在設(shè)計(jì)層面上就應(yīng)該考慮到這三個(gè)方面并貫徹到底。
而所謂忠誠(chéng)度，其實(shí)就是用戶對(duì)品牌產(chǎn)生了“情感依賴”，當(dāng)品牌變得像“男友”、“家人”一樣，用戶就很難輕易轉(zhuǎn)移到新的品牌陣營(yíng)中了。
用戶的忠誠(chéng)度，往往存在細(xì)節(jié)中。譬如習(xí)慣了蘋(píng)果Home鍵設(shè)計(jì)的手機(jī)用戶，就用不慣安卓的四鍵菜單，最終促使了大量安卓機(jī)紛紛也轉(zhuǎn)向home鍵設(shè)計(jì)。在視覺(jué)語(yǔ)言上也是一樣的，人們往往對(duì)熟悉的形象，更容易產(chǎn)生認(rèn)同感。
這也是為什么，當(dāng)Instagram更新了品牌形象時(shí)招致一片罵聲。原因不僅僅是一個(gè)“丑”而已。
原本的logo，以形象化的寶麗來(lái)相機(jī)和彩虹色帶，極具復(fù)古和文藝氣質(zhì)。而換了新的漸變色和極簡(jiǎn)的扁平化logo后，Instagram可以說(shuō)是徹底顛覆了舊的品牌形象。事實(shí)上，新的logo更適應(yīng)于新數(shù)字終端的界面風(fēng)格和延伸性應(yīng)用，它對(duì)應(yīng)的也是品牌希望從照片工具轉(zhuǎn)向社交互動(dòng)的定位變化。
但這種前后的變化所帶來(lái)的巨大差異性，其實(shí)是在挑戰(zhàn)忠誠(chéng)用戶已經(jīng)形成的品牌認(rèn)知。相比之下，被大眾所熟知的QQ，在16年來(lái)同樣經(jīng)歷了從復(fù)雜到扁平的設(shè)計(jì)變化，但始終保持經(jīng)典的企鵝形象，仍然是用戶最熟悉的情感寄托。
總結(jié) ｜每次露出，都是品牌的價(jià)值輸出
一套好的視覺(jué)設(shè)計(jì)系統(tǒng)，即“視覺(jué)錘”，能夠完整、直接且清晰的表達(dá)出品牌的價(jià)值核心，并且被消費(fèi)者所認(rèn)可和喜好。
在年輕人崛起的新消費(fèi)市場(chǎng)，品牌能夠利用好這把視覺(jué)設(shè)計(jì)的“錘子”，能夠更加有效地將品牌信息輸出給目標(biāo)用戶。但這還不足夠。在我所提到的設(shè)計(jì)要突顯品牌辨識(shí)度、呼應(yīng)品牌個(gè)性，并且與消費(fèi)者形成情感鏈接之外，更重要的是，品牌要在每一次露出機(jī)會(huì)中，都能夠輸出自己的品牌價(jià)值，借此才能不斷地塑造和強(qiáng)化品牌認(rèn)知形象，為可持續(xù)的商業(yè)發(fā)展不斷鋪路。
讓品牌更年輕，設(shè)計(jì)也離不開(kāi)策略支持和執(zhí)行落地。只有從策略、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷的貫穿式思維，才能夠?qū)崿F(xiàn) 1+1>2 ！
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