11月除了是國(guó)內(nèi)的瘋狂購(gòu)物季外，國(guó)外的購(gòu)物季——圣誕節(jié)，也要來(lái)了！🎄🎄🎄
每年的這個(gè)時(shí)候，也到了一年一度為杯子買咖啡的時(shí)間，而引起這一獨(dú)特景象的背后就是我們最為熟知的咖啡品牌——星巴克。
今年的圣誕紅杯和往年不一樣的是，它并沒(méi)有大片的紅色，這也是星巴克首次推出的“白色圣誕杯”。在“白色圣誕杯”上畫上了簡(jiǎn)筆畫，這也讓今年的圣誕紅杯多了一個(gè)特點(diǎn)——可以自己DIY涂色，設(shè)計(jì)出自己的圣誕紅杯。
星巴克今年的圣誕季主題為“Give Good”，星巴克希望人們之間的點(diǎn)滴好意在這個(gè)美好的節(jié)日里無(wú)限蔓延 -- 與愛的人一起品嘗節(jié)日飲品，與親友分享圣誕禮物，向陌生人傳遞友好與善意……星巴克表示：它就像是一張畫布，勾勒了圣誕節(jié)里的動(dòng)人時(shí)刻，而你的創(chuàng)意將會(huì)賦予它新的生命，匯聚成節(jié)日的溫暖，讓圣誕的美好開始蔓延。
DIY的特點(diǎn)讓今年的圣誕紅杯增加了和消費(fèi)者的互動(dòng)性，也讓今年的星巴克圣誕熱度大增，星巴克微博話題#圣誕從這杯開始#僅僅推出兩天就達(dá)到了6637.8萬(wàn)閱讀量。
同時(shí)，這次的DIY圣誕營(yíng)銷也讓星巴克在社交網(wǎng)站上產(chǎn)生出了大量的UGC內(nèi)容：
看完是不是也像趕快去買一杯，自己嘗試創(chuàng)意一下呢？
星巴克圣誕季的紅杯營(yíng)銷已經(jīng)成為了星巴克每年的傳統(tǒng)項(xiàng)目，從1997年開始，星巴克就開始不斷推出具有節(jié)日特色的紅杯，上面會(huì)有圣誕經(jīng)典元素，比如圣誕老人、雪人、麋鹿、雪花等等。
2015 年的時(shí)候，星巴克因?yàn)橐环闯B(tài)地推出了極簡(jiǎn)版的圣誕紅杯——純紅色的杯子上除了星巴克的經(jīng)典標(biāo)志外，什么圖案都沒(méi)有，星巴克也因此遭到了很多粉絲們的抗議。雖然星巴克是想通過(guò) “留白” 來(lái)產(chǎn)生更多UGC內(nèi)容，讓消費(fèi)者提供更多 “屬于他們自己的故事”，但很多消費(fèi)者們覺得，星巴克這樣做實(shí)在是太沒(méi)有 “誠(chéng)意” 了。
正是由于2015年產(chǎn)生的爭(zhēng)議，星巴克為2016年的圣誕節(jié)日營(yíng)銷下足了功夫。
2015年11月，星巴克在Instagram上同步舉辦了一次紅杯設(shè)計(jì)征集活動(dòng)，讓消費(fèi)者把杯身當(dāng)做紅色畫布，鼓勵(lì)大家在紅杯上涂鴉、曬出自己的設(shè)計(jì)。這場(chǎng)互動(dòng)吸引了世界各地的消費(fèi)者參與，星巴克收到了來(lái)自13個(gè)國(guó)家約1200位消費(fèi)者的設(shè)計(jì)。這場(chǎng)互動(dòng)營(yíng)銷也帶給星巴克一些新的靈感。
2016年，星巴克直接從去年在Instagram上征集到的設(shè)計(jì)中，挑出13款設(shè)計(jì)，印在了紅杯子上，并一口氣推出了13款圣誕紅色涂鴉杯子。這些杯子的設(shè)計(jì)中有在德國(guó)念書學(xué)生和來(lái)自費(fèi)城的發(fā)型設(shè)計(jì)師，當(dāng)然，還有一個(gè)是來(lái)自紐約的先鋒藝術(shù)家。這是星巴克自1997年推出假日紅杯以來(lái)，第一次采用來(lái)自消費(fèi)者的提案。
星巴克通過(guò)這次的活動(dòng)拉近了消費(fèi)者和品牌之間的距離，以往只有專業(yè)設(shè)計(jì)師才能做的紅杯設(shè)計(jì)，現(xiàn)在消費(fèi)者們也有機(jī)會(huì)參與。配合今年的紅杯理念，星巴克在今年的紅杯發(fā)布視頻上第一句廣告語(yǔ)就是 “去年我們做了紅杯子，而你們把它變成了節(jié)日。”
除此之外，在去年美國(guó)大選前，星巴克還出其不意地第一次推出一款綠杯子。這款綠杯子由日本藝術(shù)家大田勝吾(Shogo Ota)一筆繪制完成，不同的人連接在同一筆畫中，同樣呈現(xiàn)了統(tǒng)一與共享的概念。有網(wǎng)友看到本該推出紅杯的星巴克推出綠杯后在Twitter上抱怨：“我的紅杯子哪去了，這個(gè)綠色的是什么鬼?”。不過(guò)，這次先綠杯后紅杯的營(yíng)銷也給了很多消費(fèi)者驚喜。
不過(guò)在中國(guó)，星巴克只推出了13款紅杯中的8款，而且并沒(méi)有推出綠杯的設(shè)計(jì)。
細(xì)數(shù)過(guò)來(lái)，星巴克在杯子設(shè)計(jì)上也做過(guò)不少的嘗試了。那為什么星巴克一直堅(jiān)持著自己的圣誕節(jié)紅杯營(yíng)銷呢？
首先，圣誕節(jié)可謂是歐美人一年當(dāng)中最期待的一段時(shí)間，它就像是春節(jié)一樣可以讓整個(gè)國(guó)家興奮起來(lái)，并帶動(dòng)大量的消費(fèi)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年的圣誕季財(cái)報(bào)中，星巴克的銷售上漲了13%，至48億美元，而后面那個(gè)財(cái)季它的銷售數(shù)字便少了2億美元。
其次，產(chǎn)品是最好的營(yíng)銷渠道�，F(xiàn)在很多品牌都在拿產(chǎn)品本身做文章，比如可口可樂(lè)的昵稱瓶、表情瓶，包括農(nóng)夫山泉的音樂(lè)瓶，這樣營(yíng)銷方式不僅僅吸引力許多年輕人，而且還讓品牌成為了網(wǎng)絡(luò)上熱議的話題。
其實(shí)換個(gè)包裝，換個(gè)設(shè)計(jì)對(duì)大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)都很簡(jiǎn)單，但與消費(fèi)者建立起了這么有黏性的關(guān)系是很難得的，這需要時(shí)間和品牌影響力為基礎(chǔ)。作為消費(fèi)者，你對(duì)星巴克這個(gè)品牌有怎樣的印象呢？
