在中國的日用品市場，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，中國白領(lǐng)消費(fèi)者正轉(zhuǎn)向更昂貴的快速消費(fèi)品高端品牌。本土品牌迅速應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的口味變化，逐漸搶占國外品牌的市場份額。
近日，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)貝恩和凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布了《2017中國購物者報(bào)告》，對(duì)中國的4萬個(gè)家庭進(jìn)行了一場大調(diào)查。結(jié)果顯示，從化妝品到牙刷和衛(wèi)生紙，收入不斷提高的中國中產(chǎn)階級(jí)，正在“著力”提高自身生活品質(zhì)，選購更加高端的日用品牌子，比如用飛利浦的電動(dòng)牙刷、用YSL和Armani的口紅，甚至連衛(wèi)生紙都要從兩層變成三層。不健康的包裝食品和飲料不再受歡迎，甜食品類承受了最沉重的打擊，口香糖的銷售額甚至下跌了15%；方便面過去連續(xù)2年都經(jīng)歷了年均10%的縮水。
此外，中國的本土品牌的發(fā)展速度依然快于外資品牌。在2016年，本土品牌實(shí)現(xiàn)了8.4%的增長。零售業(yè)的渠道也在不斷地轉(zhuǎn)變，線上和便利店渠道維持強(qiáng)勁增長，而大型零售商則正失去活力。
本土品牌逐漸趕超外資大牌
在中國人消費(fèi)升級(jí)的過程中，調(diào)查顯示本土品牌能夠更好的適應(yīng)消費(fèi)者的改變，迅速搶占高端市場。從整體情況來看，去年全年，中國城市快消品市場同比增長3%，中國品牌銷售額增長8%，而外國大牌僅增長1.5%。
具體來看，在調(diào)查的26個(gè)中外快消品牌中，雀巢、寶潔和聯(lián)合利華等18個(gè)品類，14個(gè)品類的市場份額都下降了，市場份額下降最多的品類是化妝品、護(hù)發(fā)素、洗發(fā)劑和牙刷。凱度消費(fèi)者指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)表示，跨國品牌正在倒退，本土品牌正在駕馭高端化潮流。
尤其是在外資占主導(dǎo)的化妝品、護(hù)膚品和個(gè)護(hù)領(lǐng)域，中國本土品牌正在追趕上來，而外資品牌市場份額連續(xù)兩年倒退。
比如，中國洗發(fā)水品牌滋源比歐萊雅、潘婷等品牌率先在中國推出了無硅油洗發(fā)水。盡管在高端牌子上，歐萊雅和雅詩蘭黛旗下的大牌還占市場主導(dǎo)，但是中國本土品牌通過新產(chǎn)品、營銷和銷售渠道逐漸滲透。
國內(nèi)品牌之所以能夠占得先機(jī)主要是因?yàn)橹袊�的本土企業(yè)可以快速探查消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)變，并能夠及時(shí)調(diào)整自身戰(zhàn)略。這種快速反應(yīng)能力讓它們從模仿者晉升為創(chuàng)新者，迫使外資模仿他們。類似與中國的科技企業(yè)，從模仿者變成了被硅谷模仿。外資公司的權(quán)力中心往往在國外，決策周期很長。
國內(nèi)品牌還擅長挖掘細(xì)分市場，提供高性價(jià)比的產(chǎn)品。比如在果汁和飲料領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌農(nóng)夫山泉和匯源率先推出NFC果汁，價(jià)格不貴，彌補(bǔ)了高端冷壓榨果汁和濃縮果汁之間的市場空白，并打著健康的王牌，甩了百事可樂和可口可樂幾條街。
此外，國產(chǎn)品牌也越來越會(huì)玩營銷和利用社交網(wǎng)絡(luò)。以前提起營銷，我們總會(huì)想到耐克和杜蕾斯，但是現(xiàn)在還有百雀羚和高夫的經(jīng)典朋友圈營銷。
零售業(yè)渠道轉(zhuǎn)變，線上和便利店增長明顯
本土品牌能夠在日化市場占據(jù)優(yōu)勢(shì)，很大一部分原因在渠道。2016年，本土品牌銷售額增幅的四分之三都是由網(wǎng)絡(luò)購物（電商渠道）推動(dòng)的。而外資品牌在擁抱電商時(shí)總是落后一步。
從貝恩和凱度消費(fèi)者指數(shù)的調(diào)查結(jié)果來看，擁抱電商甚至是便利店將成為品牌一種必然趨勢(shì)。外資品牌比較喜歡入駐大賣場銷售額下跌2%，以食品和生活用品為主的便利店實(shí)現(xiàn)7.4%的增長，電商銷售額增長超過52%。
電商渠道高滲透率高增長的品類，恰恰就是中國品牌大幅度趕超外國品牌的品類，比如有護(hù)膚品、洗發(fā)水和嬰兒紙尿片等等。隨著下線城市開始在電商渠道滲透率和線上消費(fèi)金額方面加速追趕一二線城市，實(shí)體店大規(guī)模擴(kuò)張的時(shí)代可能會(huì)終結(jié)。
還有一部分品類個(gè)人及家庭護(hù)理用品、包裝食品，處于電商滲透的中間階段，中資品牌和外資品牌，可以持續(xù)推動(dòng)這些品類入駐電商渠道，以獲得更好的增長。