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三只松鼠李子明,教你玩轉(zhuǎn)電商創(chuàng)意
2017-08-07 13:41:16   作者:   來(lái)源:   評(píng)論:0 點(diǎn)擊:

2012年,松鼠老爹創(chuàng)造了三只松鼠,通過(guò)美味傳遞愛與快樂,致力于打造極致用戶體驗(yàn)。上線至今,從2012年第一個(gè)雙11以766萬(wàn)奪冠,到2016年雙11單天銷量5個(gè)億的五連冠。五年來(lái),三只松鼠的堅(jiān)果累計(jì)銷量超過(guò)4億袋。

 

三只松鼠能夠在短短5年內(nèi),用自己的努力交出了這份優(yōu)異的成績(jī)單,創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的松鼠世界,在一定程度上取決于其個(gè)性化包裝和產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意。

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本期《包整來(lái)了》微信有幸邀請(qǐng)到三只松鼠首席設(shè)計(jì)師李子明先生分享電商創(chuàng)意的成功案例,以期為電商包裝提供經(jīng)驗(yàn)借鑒、為包裝產(chǎn)業(yè)鏈提供風(fēng)向標(biāo)參考。下面讓我們一起來(lái)學(xué)習(xí)三只松鼠是如何讓“個(gè)性化”包裝帶動(dòng)電商平臺(tái)一起“動(dòng)起來(lái)”。
 

根據(jù)您在電商行業(yè)的豐富經(jīng)驗(yàn),您認(rèn)為良好的用戶體驗(yàn)主要有哪些方面?

三只松鼠首席設(shè)計(jì)師李子明:用戶體驗(yàn)是顧客在使用產(chǎn)品過(guò)程中建立起來(lái)的一種主觀感受,使用一個(gè)產(chǎn)品或系統(tǒng)之前、使用期間和使用之后的全鏈路感受。打個(gè)比方,三只松鼠把顧客稱為“主人”,客服通過(guò)賣萌、?岬蕊L(fēng)格與“主人”進(jìn)行愉快的交流,目的是為了讓“主人”享受更加極致的體驗(yàn)。從主人進(jìn)入店鋪開始,就會(huì)給顧客做一些視覺上的指引,讓顧客更快捷地了解到松鼠的店鋪活動(dòng)、找到他想要的產(chǎn)品,使顧客在整個(gè)購(gòu)物流程都能夠擁有良好的感受和貼心的服務(wù)。三只松鼠的客服團(tuán)“萌寵天團(tuán)”陪伴在“主人”身邊,傳播愛與快樂、萌即正能量,為主人創(chuàng)造獨(dú)特的松鼠世界,發(fā)現(xiàn)生活中最單純的幸福感。

 

在包裝方面,我們把三只松鼠的物流包裝箱設(shè)計(jì)成松鼠的外形,它叫“鼠小箱”,讓顧客感覺收到的就是一只可愛的松鼠,加深顧客對(duì)三只松鼠的印象。另外,我們?cè)诩?xì)節(jié)上給主人提供驚喜服務(wù):內(nèi)置“鼠小器”,便于主人打開箱子;配備收納袋,便于主人收集果殼;提供濕紙巾,用于給主人清潔雙手,通過(guò)各種體貼的細(xì)節(jié)來(lái)優(yōu)化主人的購(gòu)物體驗(yàn)。

 

同時(shí),我們會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn),設(shè)計(jì)有特色的包裝。比如粽子的禮盒,我們會(huì)把它設(shè)計(jì)成為一只三角形粽子的形狀,讓顧客拿到手的時(shí)候,感官?zèng)_擊會(huì)更強(qiáng)烈一些,從外形上就可以直觀地感受到他所購(gòu)買的是一只獨(dú)特的、有松鼠特色的粽子,即通過(guò)創(chuàng)意策劃和創(chuàng)新設(shè)計(jì)來(lái)賦予產(chǎn)品不同的生命。再比如三只松鼠有一款辣條包裝,我們將它的小包裝設(shè)計(jì)成類似于杜蕾斯的包裝,將產(chǎn)品命名為“約辣”,通過(guò)產(chǎn)品包裝的創(chuàng)意改變,大大提高了這款包裝的銷量,同時(shí)該設(shè)計(jì)也在今年獲得金水滴獎(jiǎng)。

安全性、易拆卸、環(huán)保和個(gè)性化,哪一種包裝體驗(yàn)讓顧客感覺更好?
三只松鼠首席設(shè)計(jì)師李子明:包裝在電商渠道主要的硬性訴求,也是首要提升體驗(yàn)的兩點(diǎn)——安全性和易拆卸,隨著電商平臺(tái)的迅速發(fā)展和生產(chǎn)技術(shù)的不斷提高,這兩點(diǎn)體驗(yàn)已經(jīng)越來(lái)越好了,就大商家而言,很少再出現(xiàn)包裹到達(dá)顧客手里就已經(jīng)破損的情況。由于線上銷售每年都會(huì)產(chǎn)生大量的包裹和包裝,松鼠現(xiàn)在也意識(shí)到環(huán)保的問(wèn)題,因此我們?cè)诒WC產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí),盡可能減輕包裝的量級(jí)以及減少不可降解材料的使用頻率,更傾向于使用紙質(zhì)和不覆膜的環(huán)保包裝,從而減輕包裝降解對(duì)環(huán)境的影響和壓力,為環(huán)保事業(yè)貢獻(xiàn)一份力量。

個(gè)性化包裝目前成為電商包裝的一種新潮流,您認(rèn)為電商包裝個(gè)性化會(huì)否成為未來(lái)高端產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)?

三只松鼠首席設(shè)計(jì)師李子明:由于目前國(guó)人生活水平的提高,消費(fèi)趨勢(shì)也在不斷地升級(jí)。隨著自主化需求的提升,人們對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品的需求不斷增加,更多消費(fèi)者愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品買單;從情感上來(lái)說(shuō),更多人都希望擁有專屬于自己情感色彩和個(gè)人符號(hào)的獨(dú)特產(chǎn)品,不愿意與別人雷同和撞衫,這可能是個(gè)性化包裝風(fēng)靡快消市場(chǎng)的一個(gè)很大的因素。

 

個(gè)性化包裝從廣義上講是需求個(gè)性化,而狹義上講則是包裝的不同,真正的個(gè)性化包裝應(yīng)該是全產(chǎn)業(yè)鏈的,包括包裝部分和產(chǎn)品組合。也就是說(shuō),個(gè)性化包裝可以是同一款產(chǎn)品的外觀和包裝不一樣,比如顏色、文字、圖案不同;也可以是不同款產(chǎn)品的搭配組合,顧客根據(jù)自主需求,選擇某幾款產(chǎn)品的組合搭配,產(chǎn)品A+產(chǎn)品B+產(chǎn)品C。這和我們買車時(shí),根據(jù)自己的需求選擇不同的配置有些類似。

 

 

三只松鼠在包裝的個(gè)性化設(shè)計(jì)上,其實(shí)是希望能給主人帶來(lái)很多的獨(dú)特體驗(yàn),提供更多的玩法。首先,我們會(huì)采用目前國(guó)內(nèi)外比較先進(jìn)的技術(shù),比如VR或AR技術(shù)等。其次,我們會(huì)通過(guò)在包裝的視覺上在加入個(gè)性化需求,讓主人自主添加屬于自己的獨(dú)特元素,親手創(chuàng)造屬于自己的個(gè)性化產(chǎn)品。

個(gè)性化包裝一方面能夠給顧客帶來(lái)更好的體驗(yàn),另一方面卻會(huì)增加相應(yīng)的包裝成本,您認(rèn)為對(duì)于電商運(yùn)營(yíng)而言,個(gè)性化包裝和控制成本二者之間,哪個(gè)更為重要?

三只松鼠首席設(shè)計(jì)師李子明:個(gè)性化包裝的成本包括包裝的構(gòu)成、玩法和材質(zhì),主要是前期設(shè)計(jì)和創(chuàng)意成本,而不是直接落地到包裝的印刷和生產(chǎn)的成本。食品行業(yè)是快消品行業(yè),所有增加的包裝成本,最終買單的都是主人,無(wú)論是從性價(jià)比角度上考慮,還是從營(yíng)銷的角度上考慮,我們都應(yīng)該嚴(yán)格控制包裝成本。如果必須在個(gè)性化和成本之間做選擇的話,我們會(huì)選擇更好地運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品、提高產(chǎn)品的品質(zhì),而不是把產(chǎn)品包裝的附加值增加到主人的身上。

 

 

由于線上產(chǎn)品無(wú)法直接看到包裝的材質(zhì)及構(gòu)成,相對(duì)于線下產(chǎn)品來(lái)說(shuō),存在一定的局限性(劣勢(shì))。但是,我們也可以看到電商包裝創(chuàng)意化的表達(dá)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈,有利于現(xiàn)在新零售行業(yè)的提升和發(fā)展。目前線上和線下之間正在打通和聯(lián)動(dòng),所以線上包裝會(huì)逐漸考慮線下展示的可能性,讓顧客能夠直接觸摸到包裝,也能給顧客帶來(lái)更多的視覺傳達(dá)和愉悅感,以及包裝所帶來(lái)的良好觸感。

如何分辨三只松鼠的正品包裝?在防偽方面,三只松鼠有哪些措施?
三只松鼠首席設(shè)計(jì)師李子明:產(chǎn)品包裝存在兩個(gè)方面,一個(gè)是創(chuàng)意形式,一個(gè)是結(jié)構(gòu)和材質(zhì)。正品和盜版產(chǎn)品在包裝上的區(qū)別比較明顯,盜版產(chǎn)品的包裝材質(zhì)可能不是特別考究,而正品包裝非常注重包裝結(jié)構(gòu)和材質(zhì)的優(yōu)化。三只松鼠的包裝在結(jié)構(gòu)、材質(zhì)和顏色上的誤差都盡可能控制在容差值以內(nèi),其統(tǒng)一的風(fēng)格在一定意義上也可以起到保障品牌的防偽作用。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,包裝創(chuàng)意防偽可能還要靠版權(quán)意識(shí)和專利申請(qǐng),來(lái)保護(hù)品牌。同時(shí),我們也嘗試在包裝上使用一物一碼或者防偽標(biāo)志,只要掃描產(chǎn)品二維碼就可以分辨出真?zhèn)巍?/span>

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