農(nóng)夫山泉礦泉水包裝設(shè)計之長白山春季插圖

圖片來源：Blog尚略博客

 

在國內(nèi)食品包裝上的創(chuàng)新，有兩家企業(yè)是值得關(guān)注的，一家是農(nóng)夫山泉，另一家是統(tǒng)一。兩家企業(yè)的產(chǎn)品都多次獲得過有包裝設(shè)計中的奧斯卡之稱的Pentawards大獎。但兩家企業(yè)的境遇似乎大不相同，農(nóng)夫山泉業(yè)績不斷上升，從2010年的52億穩(wěn)健上升到 2016年的150億，然而，統(tǒng)一從2013年巔峰期的233億下滑至2016年的209億。農(nóng)夫山泉更是被網(wǎng)友戲稱為“設(shè)計公司”。最近統(tǒng)一董事長羅智先也表示：“我長期在觀察農(nóng)夫山泉”。

 

在業(yè)內(nèi)人的印象里，統(tǒng)一在產(chǎn)品上的創(chuàng)新力度一點也不小，但同樣在產(chǎn)品與包裝上發(fā)力，為何不能取得業(yè)績上的回報，農(nóng)夫山泉卻可以？

 

包裝設(shè)計創(chuàng)新是否也有“第一性原理”？目前似乎極少有人探究。就像里斯去探尋營銷的第一性原理一樣，《物種起源》給予了里斯靈感，因此，創(chuàng)作出了《品牌的起源》一書，闡釋品牌誕生的原理。包裝的創(chuàng)新，是否也有規(guī)律可循？

 

目前暫時還沒有機會讀到一篇能夠徹底解析包裝創(chuàng)新的文章或書籍，因此，冒昧在此表達(dá)自己的粗淺看法。下文內(nèi)容與分析主要來源于生活的感悟，嘉賓觀點總結(jié)自FBIF2017或FBIF2016演講報告。

 

好設(shè)計是持久的

 

極簡主義代表人物迪特·拉姆斯說“好設(shè)計是持久的（Good design is durable）” 。

 

你知道我們的祖先是怎么喝牛奶的么？哦，對了，請注意，可能我們的爺爺、奶奶一輩在小時候，從來沒有喝過牛奶。只是現(xiàn)在利樂枕、利樂包的盛行讓我們已經(jīng)習(xí)以為常地享受著牛奶的味道。

 

“利樂枕”，它可能一點也談不上藝術(shù)，但它實實在在地改變了我們的生活，在超過半世紀(jì)的時間里讓全球幾十億人獲得便利，豈不符合“好設(shè)計是持久”的理念？

 

談到包裝設(shè)計，對于消費者來說，第一聯(lián)想更多是“美”，但“便利”、“品質(zhì)”同樣不可或缺，甚至優(yōu)先于美感，包裝設(shè)計也從來無法脫離于工藝。

 

對于品牌而言，終極目的應(yīng)是既能獲利，還要長久。長久意義重大，既可以享受穩(wěn)定的收入，同時，長久意味著可以控制成本（這貌似是當(dāng)前所有品牌始終要考慮的問題）。

 

終極的目的并不總是容易到達(dá)，在我們可以總結(jié)出方法之前，先看看哪些產(chǎn)品在包裝設(shè)計上是我們認(rèn)為成功的？ 

 

包裝設(shè)計上是成功的產(chǎn)品

 

按照“既能獲利，還要長久”的原則，作為消費者，請在10秒鐘內(nèi)說出你在包裝設(shè)計上令你欣賞+愿意重復(fù)購買的品牌！

 

搶答開始：10…9…8…0!

 

你的答案肯定和我的不完全一致，但為做到更加有理有據(jù)的分析，我更多地寫我接觸與使用過的產(chǎn)品/品牌。

 

農(nóng)夫山泉礦泉水

 

農(nóng)夫山泉礦泉水Nongfu Spring - Mineral water for kids

圖片來源：Pentawards官網(wǎng)

 

農(nóng)夫山泉礦泉水（學(xué)生水，英文名：Nongfu Spring - Mineral water for kids）

 

為何忠誠于這款產(chǎn)品？

 

觸達(dá) - 觸動：了解到這款產(chǎn)品首先始于該產(chǎn)品獲得了Pentawards 2016大獎的報道，它的插畫的確十分迷人而生動，長白山的春夏秋冬告訴了我們水來自于長白山，畫面充滿童話感更暗示著純凈。

 

忠誠：插畫設(shè)計迷人，但令我愿意不斷重復(fù)去購買這款產(chǎn)品的根本原因卻是它的瓶蓋打動了我。這或許是國內(nèi)第一款在飲水瓶上創(chuàng)新的瓶蓋，實現(xiàn)了可以單手開合，并且不必?fù)?dān)心傾斜或倒立時水自然流出，極大地方便了在途飲用（個人還愛躺在床上喝水）。

 

除了這款產(chǎn)品本身帶來的打動，背后重要的因素當(dāng)然也離不開農(nóng)夫山泉關(guān)于長白山尋源的視頻廣告，通過講故事的方式來向消費者傳遞背后的價值（看過的朋友應(yīng)都知道，絕對不是生硬的廣告，而是感人的找水源的故事），農(nóng)夫山泉長白山的生產(chǎn)基地同時開放給游客。相比其他礦泉水，宣傳來自某某山川，農(nóng)夫山泉當(dāng)然更加值得信賴。

 

依云

 

 

 

Evian Fruits & Plants

圖片來源：ShopandBox

 

依云屬于高端水，我個人的消費頻次非常低，但其成功在我的心目中塑造了高端的形象。

 

觸達(dá) - 觸動：同樣，通過網(wǎng)絡(luò)，第一次看到Evian Fruits & Plants就被萌化。外形與顏色共同傳遞出了可愛與柔軟的形象。不知道有多少消費者和我一樣，僅通過這樣的包裝，已經(jīng)被俘獲。

 

忠誠：除了充滿藝術(shù)的新包裝令人著迷。悠久的歷史（超過200年），逐漸了解到其來自于法國，隸屬于達(dá)能，都加強了對依云信任感。更有女性購買依云水用來敷面膜，這對于一款水而言恐怕是最高的肯定。

 

利樂鉆夢幻蓋包裝

 

利樂地球水

圖片來源：Marking Awards獲獎作品

 

為什么是一款包裝，而不是一個產(chǎn)品？因為，這款包裝代表著實在太多的產(chǎn)品，不勝枚舉。

 

“地球水”是利樂贊助FBIF會議的飲用水，近水樓臺，會后我們可以喝到大量的地球水，令我們沉迷了整個夏天（喝光了）。也因此，我們第一次真正接觸這款包裝，并了解其性能。

 

水本身口感并沒有什么稀奇，但重要的是它包裝的科技感，鉆面瓶型，手感舒適，“符合人體工學(xué)的設(shè)計和便于在途飲用的性能”的性能，加上利樂背書，我毫不懷疑它科技的含金量。當(dāng)我了解到一款包裝背后的科學(xué)的人性化運用，喝著里面的水都感覺更有“逼格”。

 

隨后，發(fā)現(xiàn)市面上大量的產(chǎn)品都在應(yīng)用這款包裝，包括風(fēng)靡全球的椰子水Vita Coco也是靠著利樂鉆起家。目前市面上超過50%（實際數(shù)字可能更高）的椰子水都在用利樂的包裝。

 

如果說，只能固定在利樂鉆上去做設(shè)計，很受局限的話，那可能是你的想象力還不夠好。蒙牛的嗨！Milk就基于這款包裝而開展了品牌之旅！我并沒有親自體驗過，但第一眼已十分打動人。你覺得呢？

 

嗨!Milk

圖片來源：FBIF2017李冠儒演講報告

 

以上成功的包裝設(shè)計，可以總結(jié)出包裝設(shè)計如何作用于個人的消費決策。

 

包裝設(shè)計究竟在起到什么樣的作用？

 

如果把產(chǎn)品比作人與人之間的相互吸引與信任的話，“始于顏值，陷于才華，終于人品”是再貼切不過的比喻。“顏值”吸引消費者關(guān)注，內(nèi)涵贏得消費者共鳴，品質(zhì)形成消費者的粘性。

 

顏值是第一步

 

尼爾森高級副總裁Lynn Xu在FBIF分享過：“突破性創(chuàng)新，如果有一個流程，那么在有節(jié)點、可以管理的流程上，成功的機遇會大大增加。這個流程應(yīng)該是持續(xù)的，在每一個環(huán)節(jié)都要加入創(chuàng)新的元素，而不是僅在某一步。”（《尼爾森揭秘：食品飲料如何實現(xiàn)突破性創(chuàng)新》）

 

放在包裝創(chuàng)新上，分解到每一個流程，那么，它的每一個節(jié)點應(yīng)該是什么呢？個人認(rèn)為，是“與消費者觸達(dá)的每一個點”（看到，聽到，聞到，觸摸到，嘗到）。

 

包裝，除了在貨架上呈現(xiàn)給消費者，網(wǎng)絡(luò)上，廣告中，任何一個角度的觸達(dá)，每一次接觸，都有可能是第一次，同時都給消費者留下了第一印象，并影響著消費者下一步的決策。品牌應(yīng)抓住任何一個機遇去調(diào)動起消費者的情感，并且抓住每一次接觸的機會，一步步“套牢”消費者。

 

Neom合伙人Artem甚至表示：“如果產(chǎn)品包裝設(shè)計不能讓產(chǎn)品在3-5秒當(dāng)中脫穎而出，產(chǎn)品就一敗涂地。”可見包裝的設(shè)計在吸引消費者眼球上起著關(guān)鍵的一步，喪失了這一步機遇，無法與消費者建立起聯(lián)系，品牌的內(nèi)涵與品質(zhì)，根本無從談起。

 

前述的兩個案例，農(nóng)夫山泉、依云都是首先通過網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)到我個人，進(jìn)而影響到我對品牌的認(rèn)識。

 

傳達(dá)品牌的內(nèi)涵，贏得消費者的共鳴

 

與做廣告的思路相似，廣告要做出的不僅僅是一個讓人一時“拍案叫絕”的創(chuàng)意，廣告是品牌的手段與延伸，包裝亦然，包裝不僅僅是為了讓客戶在見到的一瞬間驚嘆一聲“漂亮！”，更是要通過包裝傳遞品牌的內(nèi)涵與價值，最終促成消費者的購買。

 

“品牌設(shè)計師絕對不僅僅是畫標(biāo)志的，設(shè)計師通過建立感覺系統(tǒng)，幫助客戶達(dá)到認(rèn)同，產(chǎn)生好感和行為。”L3 Branding創(chuàng)意總監(jiān)李冠儒在FBIF上表示，“設(shè)計可以成為一個品牌的內(nèi)容和工具，產(chǎn)生的價值就是提高內(nèi)部執(zhí)行效率、增加品牌資產(chǎn)、幫產(chǎn)品圈粉，甚至成為信息的入口，接通未來。通過活的產(chǎn)品可以看到一個品牌的元素，就像一個生態(tài)圈…”

 

蒙牛的嗨!Milk案例或許正好解釋了“信息的入口”，在包裝設(shè)計上不僅有“哇”的效果，并且，讓設(shè)計與品牌產(chǎn)生強烈的關(guān)聯(lián)。“無需多言”，即告訴你產(chǎn)品是什么。

 

 

李冠儒在介紹嗨!Milk這個案例時說到：“最強的差異化是顛覆包裝的結(jié)構(gòu)，最大限度挖掘包裝結(jié)構(gòu)與品類的強連接，利樂鉆的鉆型結(jié)構(gòu)正好跟小奶牛完美的吻合…”，“深入剖析蒙牛集團的案例，牛標(biāo)志的建立是基于與集團文化強關(guān)聯(lián)的世界觀和背景，小牛在形象上和個性上都是極具人格化的…”

 

最強的產(chǎn)品設(shè)計，難道不是產(chǎn)品形象與包裝完美的融合？

 

解決消費者需求

 

包裝設(shè)計是屬于產(chǎn)品的一部分，既然屬于產(chǎn)品，那么產(chǎn)品的最終意義在于解決消費者的需求。否則，包裝變成了藝術(shù)設(shè)計，是藝術(shù)品，而非大眾消費品。我們首先達(dá)成一個共識，我們的目標(biāo)是讓消費者重復(fù)購買，而不是一次性消費。

 

“利樂在2016年的一次市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，53%的中國人愿意付錢去獲取一些能夠節(jié)約時間的產(chǎn)品或服務(wù)，也就是說，中國消費者愿意花錢來購買時間，從‘滴滴打車’、‘餓了么’到‘閃送’、‘鄰趣’，幫助消費者節(jié)省時間成了中國市場的最大商機之一。”（摘自利樂創(chuàng)新界文章《當(dāng)我們談?wù)摪�裝，其實在談?wù)撐磥怼罚?/span>

 

最佳的案例仍然是“農(nóng)夫山泉礦泉水”，瓶蓋所解決的需求，單手飲用，更是適合躺著時候喝水，不必爬起，便利就是“節(jié)約時間”，“便利性”是促成我個人愿意重復(fù)消費的重要因素。

 

好的包裝設(shè)計如此重要，那么，是否好的設(shè)計就解決了所有的問題，有哪些產(chǎn)品看似在包裝設(shè)計上努力了，卻沒有取得產(chǎn)品上的成功？

 

擁有好的設(shè)計但不太成功的產(chǎn)品

 

請注意，以下所描述的“不太成功”并不代表絕對的不成功，僅是相對而言。

 

統(tǒng)一愛夸礦泉水

 

ALKAQUA愛夸

圖片來源：統(tǒng)一企業(yè)官網(wǎng)

 

由前瞻數(shù)據(jù)庫提供的《2016年我國包裝水行業(yè)品牌TOP12》顯示，農(nóng)夫山泉排名第一，而統(tǒng)一僅排第四。顯然，統(tǒng)一的包裝水業(yè)務(wù)與農(nóng)夫山泉尚有較大的差距。數(shù)據(jù)的背后，肯定有多重的因素，包括品牌的原始積累、渠道、公關(guān)、廣告投入的差異。

 

但是作為消費者的我，為什么愿意選擇農(nóng)夫山泉，而不選擇同樣宣稱來源“長白山”（同時來源于：廣西巴馬）的愛夸礦泉水。

 

ALKAQUA愛夸相對于大部分的礦泉水品牌而言，有著簡約的設(shè)計。拋開價格因素，在貨架上與同類型的礦泉水競爭中，必然出類拔萃。

 

然而，與農(nóng)夫山泉學(xué)生水，在同樣都提高了設(shè)計的基礎(chǔ)上進(jìn)行對比，這款產(chǎn)品的設(shè)計顯然未能傳達(dá)品牌的內(nèi)涵。通過包裝設(shè)計，我們僅僅知道其是“礦泉水”，未有深度。在包裝上同時未賦予其功能，農(nóng)夫山泉礦泉水更有品牌的內(nèi)涵，更具便利性，在兩項因素上均勝出。

 

統(tǒng)一巴馬泉

 

統(tǒng)一巴馬泉

圖片來源：Pentawards官網(wǎng)

 

同樣獲得過Pentawards大獎的統(tǒng)一巴馬泉，論設(shè)計的藝術(shù)性，同樣大大超出了同類型產(chǎn)品，但在產(chǎn)品上同樣不如農(nóng)夫山泉幸運。分析其原因，與愛夸都缺乏品牌的內(nèi)涵，在包裝設(shè)計上，卻并非品牌的延伸（或者，品牌本身的內(nèi)涵不足），無法激發(fā)消費者的情感。從個人的角度，統(tǒng)一巴馬泉除了在獲獎的新聞上觸達(dá)到我，在其他方面都未有更多的觸達(dá)和影響，沒有一個打動人心的故事，沒有觸動我的廣告，它的包裝設(shè)計變成了非常孤立的事件（渠道、廣告、公關(guān)多個觸點均落后）。

  

統(tǒng)一巴馬泉，除了在設(shè)計上缺乏品牌內(nèi)涵以外，同樣也輸在了功能上。“一個好的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)對消費者的生活有著更深的介入。除了購買場景，使用場景也是創(chuàng)意包裝發(fā)揮作用的舞臺，置于場景中的產(chǎn)品有了超出自身價值的增益，甚至可能變成一種生活方式。而消費者也會逐漸產(chǎn)生場景記憶，在無形中增加了對產(chǎn)品的黏性。”（摘自利樂創(chuàng)新界文章《如何讓消費者一步三回頭》）

 

農(nóng)夫山泉的瓶蓋設(shè)計，容易讓消費者在特定的場景下產(chǎn)生聯(lián)想。如前述所提的，在途飲用或其他有便利性要求的場合時，消費者更傾向于選擇農(nóng)夫山泉。但統(tǒng)一的巴馬泉卻幾乎無法讓消費者產(chǎn)生任何場景的關(guān)聯(lián)。

 

甚至一款獲獎的包裝并不能讓一款產(chǎn)品獲得成功。那么成功的包裝要依靠什么？一款成功的產(chǎn)品要依靠什么？個人總結(jié)了以下4個要素。

 

打造一款持久產(chǎn)品的4個要素

 

第一、 包裝的內(nèi)涵取決于品牌的內(nèi)涵

 

包裝設(shè)計是品牌的手段與延伸，這意味著，包裝的內(nèi)涵源于品牌的內(nèi)涵。

 

任何一款產(chǎn)品的包裝設(shè)計無法獨立于品牌本身。如果品牌本身缺乏內(nèi)涵，沒有一個“打動人心的故事”，那么包裝就像是空中樓閣，再好的設(shè)計，也變成了獨立的藝術(shù)品。

 

為什么說“桂林山水甲天下”、“五岳歸來不看山”？是文人的筆墨賦予了產(chǎn)品文化的力量，令產(chǎn)品價值倍增。在產(chǎn)品和功能上處于同等水平上競爭的時候，文化起著決定性的作用。

 

有人會反駁說，某某產(chǎn)品憑借創(chuàng)新的包裝，取得了銷量的大幅增長，相信，這是會有一定的刺激作用。然而，一款產(chǎn)品能夠持續(xù)地穩(wěn)定地增長，或者穩(wěn)定維持銷售的地位，需要以品牌為依托，否則，包裝只是一次獨立的營銷事件，熱度過后，銷量將極極速回落。

 

因此，在優(yōu)化包裝設(shè)計之前，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先塑造品牌的內(nèi)涵，包裝同樣也可以起到強化內(nèi)涵的作用。包裝自身是否能夠起到扭轉(zhuǎn)乾坤的作用，還有待觀察，歡迎推翻我的觀點。

 

第二、 包裝設(shè)計要有延續(xù)性

 

我們看到市面中有非常多破壞自己品牌形象的包裝設(shè)計，在文字瓶火起來的時候，大量地在跟風(fēng)，當(dāng)粉絲經(jīng)濟盛行時，許多品牌也紛紛在自己的包裝上添加上明星或者卡通的形象。這些品牌就像是股票市場中隨波逐流的散戶，一次次的追逐熱點讓自己喪失了判斷。品牌失去了個性，甚至是不斷在消耗自己的品牌形象。有明確定位的品牌，一定能看到其設(shè)計的延續(xù)性。

 

依云Fruits & Plants的設(shè)計師，BETC Design創(chuàng)始人Christophe在FBIF2017分享：“依云從不會涉及到維他命這類的東西，依云考慮的不是東西是否可以帶來能量，或者是配方的神奇。依云考慮的是我們的純凈，我們創(chuàng)造了整個品牌體系，即使加入了一些新的元素，比如包裝上的三個水果，但是這三個水果放在一起還是像三座山，依云追求的本質(zhì)從未改變。我們設(shè)計出新的產(chǎn)品的包裝，但依然維持新鮮純凈的基調(diào)，我們用透明的元素展示我們的純凈。”

 

今天剛在朋友圈看到一句話：“克制也是戰(zhàn)略”，你的產(chǎn)品無需迎合所有人的需求。

 

第三、 包裝設(shè)計要體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)

 

Spring Aqua

圖片來源：FBIF2016 Satu Aalto演講報告

 

Dotter Creative Group Oy創(chuàng)始人Satu Aalto在FBIF2016分享Spring Aqua案例時說到：“包裝本身是不夠的，你本身產(chǎn)品的質(zhì)量也是非常重要。如果你只是在包裝上面做的非常漂亮，然后打開了以后發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品的質(zhì)量并不盡人意，這個其實也是會讓消費者失望的。” 

 

同樣回歸到產(chǎn)品本身，包裝設(shè)計的對象是產(chǎn)品。永遠(yuǎn)不要指望通過包裝解決所有的問題，甚至自己產(chǎn)品的問題。但包裝的材質(zhì)同樣非常的重要，這是我們在國內(nèi)非常多產(chǎn)品上看到的問題，許多產(chǎn)品擁有非常優(yōu)秀的設(shè)計，通過網(wǎng)絡(luò)、視頻傳播出來，消費者無比激動，但沖動購買后發(fā)現(xiàn)包裝呈現(xiàn)效果差強人意。每一次失敗的嘗試，都可能會傷害到消費者對品牌形象的印象，甚至可能是無法挽回。

 

在“內(nèi)容物”差異不明顯的前提下，包裝設(shè)計的美感，包裝材料的材質(zhì)與手感都將影響到消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的判斷。

 

第四、 不斷的創(chuàng)新，在多個點上打動消費者，建立起情感聯(lián)系

 

你為什么去看一場電影？和我一樣，你或許已經(jīng)很少能夠被廣告打動，但無人能阻擋朋友圈“一波又一波”的分享來襲（這是營銷波紋理論？）。

 

極少人會因為農(nóng)夫山泉一次廣告、一個包裝、一次體驗就成為它的忠實粉絲，而是一次又一次“創(chuàng)新”形象的強化，讓消費者產(chǎn)生粘性。

 

就像品牌做營銷，絕不會只做一次案例，而是持續(xù)地推出。可口可樂的昵稱瓶、歌詞瓶、分享瓶等等，無不是在持續(xù)地告訴我們，“我能帶來歡樂”，客戶就是在多次的營銷中強化了對可口可樂的印象。

 

這里又不得不提農(nóng)夫山泉，過去幾年里，我屢屢被它的誠意打動，除了前述的案例，農(nóng)夫山泉17.5°橙汁，沒喝過的可以嘗試，打開瓶蓋，會不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)有個可以輕易打開的撕口。消費者體驗的無微不至，一二再，再二三的通過產(chǎn)品體驗的改善，讓消費者感受到產(chǎn)品的用心，就是最好的建立“情感聯(lián)系”的方式。

 

尼爾森Lynn Xu強調(diào)的“在每一個環(huán)節(jié)都要加入創(chuàng)新的元素”，品牌不妨嘗試在同一款產(chǎn)品上不斷優(yōu)化、升級，給客戶帶來更多的驚喜。而不是把所有微小的改進(jìn)，都是當(dāng)作成本。消費者的粘性+時間，定會給“用心”的品牌以無限回報。