農(nóng)夫山泉礦泉水包裝設(shè)計之長白山春季插圖
圖片來源:Blog尚略博客
在國內(nèi)食品包裝上的創(chuàng)新,有兩家企業(yè)是值得關(guān)注的,一家是農(nóng)夫山泉,另一家是統(tǒng)一。兩家企業(yè)的產(chǎn)品都多次獲得過有包裝設(shè)計中的奧斯卡之稱的Pentawards大獎。但兩家企業(yè)的境遇似乎大不相同,農(nóng)夫山泉業(yè)績不斷上升,從2010年的52億穩(wěn)健上升到 2016年的150億,然而,統(tǒng)一從2013年巔峰期的233億下滑至2016年的209億。農(nóng)夫山泉更是被網(wǎng)友戲稱為“設(shè)計公司”。最近統(tǒng)一董事長羅智先也表示:“我長期在觀察農(nóng)夫山泉”。
在業(yè)內(nèi)人的印象里,統(tǒng)一在產(chǎn)品上的創(chuàng)新力度一點也不小,但同樣在產(chǎn)品與包裝上發(fā)力,為何不能取得業(yè)績上的回報,農(nóng)夫山泉卻可以?
包裝設(shè)計創(chuàng)新是否也有“第一性原理”?目前似乎極少有人探究。就像里斯去探尋營銷的第一性原理一樣,《物種起源》給予了里斯靈感,因此,創(chuàng)作出了《品牌的起源》一書,闡釋品牌誕生的原理。包裝的創(chuàng)新,是否也有規(guī)律可循?
目前暫時還沒有機會讀到一篇能夠徹底解析包裝創(chuàng)新的文章或書籍,因此,冒昧在此表達(dá)自己的粗淺看法。下文內(nèi)容與分析主要來源于生活的感悟,嘉賓觀點總結(jié)自FBIF2017或FBIF2016演講報告。
好設(shè)計是持久的
極簡主義代表人物迪特·拉姆斯說“好設(shè)計是持久的(Good design is durable)” 。
你知道我們的祖先是怎么喝牛奶的么?哦,對了,請注意,可能我們的爺爺、奶奶一輩在小時候,從來沒有喝過牛奶。只是現(xiàn)在利樂枕、利樂包的盛行讓我們已經(jīng)習(xí)以為常地享受著牛奶的味道。
“利樂枕”,它可能一點也談不上藝術(shù),但它實實在在地改變了我們的生活,在超過半世紀(jì)的時間里讓全球幾十億人獲得便利,豈不符合“好設(shè)計是持久”的理念?
談到包裝設(shè)計,對于消費者來說,第一聯(lián)想更多是“美”,但“便利”、“品質(zhì)”同樣不可或缺,甚至優(yōu)先于美感,包裝設(shè)計也從來無法脫離于工藝。
對于品牌而言,終極目的應(yīng)是既能獲利,還要長久。長久意義重大,既可以享受穩(wěn)定的收入,同時,長久意味著可以控制成本(這貌似是當(dāng)前所有品牌始終要考慮的問題)。
終極的目的并不總是容易到達(dá),在我們可以總結(jié)出方法之前,先看看哪些產(chǎn)品在包裝設(shè)計上是我們認(rèn)為成功的?
包裝設(shè)計上是成功的產(chǎn)品
按照“既能獲利,還要長久”的原則,作為消費者,請在10秒鐘內(nèi)說出你在包裝設(shè)計上令你欣賞+愿意重復(fù)購買的品牌!
搶答開始:10…9…8…0!
你的答案肯定和我的不完全一致,但為做到更加有理有據(jù)的分析,我更多地寫我接觸與使用過的產(chǎn)品/品牌。
農(nóng)夫山泉礦泉水
農(nóng)夫山泉礦泉水Nongfu Spring - Mineral water for kids
圖片來源:Pentawards官網(wǎng)
農(nóng)夫山泉礦泉水(學(xué)生水,英文名:Nongfu Spring - Mineral water for kids)
為何忠誠于這款產(chǎn)品?
觸達(dá) - 觸動:了解到這款產(chǎn)品首先始于該產(chǎn)品獲得了Pentawards 2016大獎的報道,它的插畫的確十分迷人而生動,長白山的春夏秋冬告訴了我們水來自于長白山,畫面充滿童話感更暗示著純凈。
忠誠:插畫設(shè)計迷人,但令我愿意不斷重復(fù)去購買這款產(chǎn)品的根本原因卻是它的瓶蓋打動了我。這或許是國內(nèi)第一款在飲水瓶上創(chuàng)新的瓶蓋,實現(xiàn)了可以單手開合,并且不必?fù)?dān)心傾斜或倒立時水自然流出,極大地方便了在途飲用(個人還愛躺在床上喝水)。
除了這款產(chǎn)品本身帶來的打動,背后重要的因素當(dāng)然也離不開農(nóng)夫山泉關(guān)于長白山尋源的視頻廣告,通過講故事的方式來向消費者傳遞背后的價值(看過的朋友應(yīng)都知道,絕對不是生硬的廣告,而是感人的找水源的故事),農(nóng)夫山泉長白山的生產(chǎn)基地同時開放給游客。相比其他礦泉水,宣傳來自某某山川,農(nóng)夫山泉當(dāng)然更加值得信賴。
依云
Evian Fruits & Plants
圖片來源:ShopandBox
依云屬于高端水,我個人的消費頻次非常低,但其成功在我的心目中塑造了高端的形象。
觸達(dá) - 觸動:同樣,通過網(wǎng)絡(luò),第一次看到Evian Fruits & Plants就被萌化。外形與顏色共同傳遞出了可愛與柔軟的形象。不知道有多少消費者和我一樣,僅通過這樣的包裝,已經(jīng)被俘獲。
忠誠:除了充滿藝術(shù)的新包裝令人著迷。悠久的歷史(超過200年),逐漸了解到其來自于法國,隸屬于達(dá)能,都加強了對依云信任感。更有女性購買依云水用來敷面膜,這對于一款水而言恐怕是最高的肯定。
利樂鉆夢幻蓋包裝
利樂地球水
圖片來源:Marking Awards獲獎作品
為什么是一款包裝,而不是一個產(chǎn)品?因為,這款包裝代表著實在太多的產(chǎn)品,不勝枚舉。
“地球水”是利樂贊助FBIF會議的飲用水,近水樓臺,會后我們可以喝到大量的地球水,令我們沉迷了整個夏天(喝光了)。也因此,我們第一次真正接觸這款包裝,并了解其性能。
水本身口感并沒有什么稀奇,但重要的是它包裝的科技感,鉆面瓶型,手感舒適,“符合人體工學(xué)的設(shè)計和便于在途飲用的性能”的性能,加上利樂背書,我毫不懷疑它科技的含金量。當(dāng)我了解到一款包裝背后的科學(xué)的人性化運用,喝著里面的水都感覺更有“逼格”。
隨后,發(fā)現(xiàn)市面上大量的產(chǎn)品都在應(yīng)用這款包裝,包括風(fēng)靡全球的椰子水Vita Coco也是靠著利樂鉆起家。目前市面上超過50%(實際數(shù)字可能更高)的椰子水都在用利樂的包裝。
如果說,只能固定在利樂鉆上去做設(shè)計,很受局限的話,那可能是你的想象力還不夠好。蒙牛的嗨!Milk就基于這款包裝而開展了品牌之旅!我并沒有親自體驗過,但第一眼已十分打動人。你覺得呢?
嗨!Milk
圖片來源:FBIF2017李冠儒演講報告
以上成功的包裝設(shè)計,可以總結(jié)出包裝設(shè)計如何作用于個人的消費決策。
包裝設(shè)計究竟在起到什么樣的作用?
如果把產(chǎn)品比作人與人之間的相互吸引與信任的話,“始于顏值,陷于才華,終于人品”是再貼切不過的比喻。“顏值”吸引消費者關(guān)注,內(nèi)涵贏得消費者共鳴,品質(zhì)形成消費者的粘性。
顏值是第一步
尼爾森高級副總裁Lynn Xu在FBIF分享過:“突破性創(chuàng)新,如果有一個流程,那么在有節(jié)點、可以管理的流程上,成功的機遇會大大增加。這個流程應(yīng)該是持續(xù)的,在每一個環(huán)節(jié)都要加入創(chuàng)新的元素,而不是僅在某一步。”(《尼爾森揭秘:食品飲料如何實現(xiàn)突破性創(chuàng)新》)
放在包裝創(chuàng)新上,分解到每一個流程,那么,它的每一個節(jié)點應(yīng)該是什么呢?個人認(rèn)為,是“與消費者觸達(dá)的每一個點”(看到,聽到,聞到,觸摸到,嘗到)。
包裝,除了在貨架上呈現(xiàn)給消費者,網(wǎng)絡(luò)上,廣告中,任何一個角度的觸達(dá),每一次接觸,都有可能是第一次,同時都給消費者留下了第一印象,并影響著消費者下一步的決策。品牌應(yīng)抓住任何一個機遇去調(diào)動起消費者的情感,并且抓住每一次接觸的機會,一步步“套牢”消費者。
Neom合伙人Artem甚至表示:“如果產(chǎn)品包裝設(shè)計不能讓產(chǎn)品在3-5秒當(dāng)中脫穎而出,產(chǎn)品就一敗涂地。”可見包裝的設(shè)計在吸引消費者眼球上起著關(guān)鍵的一步,喪失了這一步機遇,無法與消費者建立起聯(lián)系,品牌的內(nèi)涵與品質(zhì),根本無從談起。
前述的兩個案例,農(nóng)夫山泉、依云都是首先通過網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)到我個人,進(jìn)而影響到我對品牌的認(rèn)識。
傳達(dá)品牌的內(nèi)涵,贏得消費者的共鳴
與做廣告的思路相似,廣告要做出的不僅僅是一個讓人一時“拍案叫絕”的創(chuàng)意,廣告是品牌的手段與延伸,包裝亦然,包裝不僅僅是為了讓客戶在見到的一瞬間驚嘆一聲“漂亮!”,更是要通過包裝傳遞品牌的內(nèi)涵與價值,最終促成消費者的購買。
“品牌設(shè)計師絕對不僅僅是畫標(biāo)志的,設(shè)計師通過建立感覺系統(tǒng),幫助客戶達(dá)到認(rèn)同,產(chǎn)生好感和行為。”L3 Branding創(chuàng)意總監(jiān)李冠儒在FBIF上表示,“設(shè)計可以成為一個品牌的內(nèi)容和工具,產(chǎn)生的價值就是提高內(nèi)部執(zhí)行效率、增加品牌資產(chǎn)、幫產(chǎn)品圈粉,甚至成為信息的入口,接通未來。通過活的產(chǎn)品可以看到一個品牌的元素,就像一個生態(tài)圈…”
蒙牛的嗨!Milk案例或許正好解釋了“信息的入口”,在包裝設(shè)計上不僅有“哇”的效果,并且,讓設(shè)計與品牌產(chǎn)生強烈的關(guān)聯(lián)。“無需多言”,即告訴你產(chǎn)品是什么。
李冠儒在介紹嗨!Milk這個案例時說到:“最強的差異化是顛覆包裝的結(jié)構(gòu),最大限度挖掘包裝結(jié)構(gòu)與品類的強連接,利樂鉆的鉆型結(jié)構(gòu)正好跟小奶牛完美的吻合…”,“深入剖析蒙牛集團的案例,牛標(biāo)志的建立是基于與集團文化強關(guān)聯(lián)的世界觀和背景,小牛在形象上和個性上都是極具人格化的…”
最強的產(chǎn)品設(shè)計,難道不是產(chǎn)品形象與包裝完美的融合?
解決消費者需求
包裝設(shè)計是屬于產(chǎn)品的一部分,既然屬于產(chǎn)品,那么產(chǎn)品的最終意義在于解決消費者的需求。否則,包裝變成了藝術(shù)設(shè)計,是藝術(shù)品,而非大眾消費品。我們首先達(dá)成一個共識,我們的目標(biāo)是讓消費者重復(fù)購買,而不是一次性消費。
“利樂在2016年的一次市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn),53%的中國人愿意付錢去獲取一些能夠節(jié)約時間的產(chǎn)品或服務(wù),也就是說,中國消費者愿意花錢來購買時間,從‘滴滴打車’、‘餓了么’到‘閃送’、‘鄰趣’,幫助消費者節(jié)省時間成了中國市場的最大商機之一。”(摘自利樂創(chuàng)新界文章《當(dāng)我們談?wù)摪b,其實在談?wù)撐磥怼罚?/span>
最佳的案例仍然是“農(nóng)夫山泉礦泉水”,瓶蓋所解決的需求,單手飲用,更是適合躺著時候喝水,不必爬起,便利就是“節(jié)約時間”,“便利性”是促成我個人愿意重復(fù)消費的重要因素。
好的包裝設(shè)計如此重要,那么,是否好的設(shè)計就解決了所有的問題,有哪些產(chǎn)品看似在包裝設(shè)計上努力了,卻沒有取得產(chǎn)品上的成功?
擁有好的設(shè)計但不太成功的產(chǎn)品
請注意,以下所描述的“不太成功”并不代表絕對的不成功,僅是相對而言。
統(tǒng)一愛夸礦泉水
ALKAQUA愛夸
圖片來源:統(tǒng)一企業(yè)官網(wǎng)
由前瞻數(shù)據(jù)庫提供的《2016年我國包裝水行業(yè)品牌TOP12》顯示,農(nóng)夫山泉排名第一,而統(tǒng)一僅排第四。顯然,統(tǒng)一的包裝水業(yè)務(wù)與農(nóng)夫山泉尚有較大的差距。數(shù)據(jù)的背后,肯定有多重的因素,包括品牌的原始積累、渠道、公關(guān)、廣告投入的差異。
但是作為消費者的我,為什么愿意選擇農(nóng)夫山泉,而不選擇同樣宣稱來源“長白山”(同時來源于:廣西巴馬)的愛夸礦泉水。
ALKAQUA愛夸相對于大部分的礦泉水品牌而言,有著簡約的設(shè)計。拋開價格因素,在貨架上與同類型的礦泉水競爭中,必然出類拔萃。
然而,與農(nóng)夫山泉學(xué)生水,在同樣都提高了設(shè)計的基礎(chǔ)上進(jìn)行對比,這款產(chǎn)品的設(shè)計顯然未能傳達(dá)品牌的內(nèi)涵。通過包裝設(shè)計,我們僅僅知道其是“礦泉水”,未有深度。在包裝上同時未賦予其功能,農(nóng)夫山泉礦泉水更有品牌的內(nèi)涵,更具便利性,在兩項因素上均勝出。
統(tǒng)一巴馬泉
統(tǒng)一巴馬泉
圖片來源:Pentawards官網(wǎng)
同樣獲得過Pentawards大獎的統(tǒng)一巴馬泉,論設(shè)計的藝術(shù)性,同樣大大超出了同類型產(chǎn)品,但在產(chǎn)品上同樣不如農(nóng)夫山泉幸運。分析其原因,與愛夸都缺乏品牌的內(nèi)涵,在包裝設(shè)計上,卻并非品牌的延伸(或者,品牌本身的內(nèi)涵不足),無法激發(fā)消費者的情感。從個人的角度,統(tǒng)一巴馬泉除了在獲獎的新聞上觸達(dá)到我,在其他方面都未有更多的觸達(dá)和影響,沒有一個打動人心的故事,沒有觸動我的廣告,它的包裝設(shè)計變成了非常孤立的事件(渠道、廣告、公關(guān)多個觸點均落后)。
統(tǒng)一巴馬泉,除了在設(shè)計上缺乏品牌內(nèi)涵以外,同樣也輸在了功能上。“一個好的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)對消費者的生活有著更深的介入。除了購買場景,使用場景也是創(chuàng)意包裝發(fā)揮作用的舞臺,置于場景中的產(chǎn)品有了超出自身價值的增益,甚至可能變成一種生活方式。而消費者也會逐漸產(chǎn)生場景記憶,在無形中增加了對產(chǎn)品的黏性。”(摘自利樂創(chuàng)新界文章《如何讓消費者一步三回頭》)
農(nóng)夫山泉的瓶蓋設(shè)計,容易讓消費者在特定的場景下產(chǎn)生聯(lián)想。如前述所提的,在途飲用或其他有便利性要求的場合時,消費者更傾向于選擇農(nóng)夫山泉。但統(tǒng)一的巴馬泉卻幾乎無法讓消費者產(chǎn)生任何場景的關(guān)聯(lián)。
甚至一款獲獎的包裝并不能讓一款產(chǎn)品獲得成功。那么成功的包裝要依靠什么?一款成功的產(chǎn)品要依靠什么?個人總結(jié)了以下4個要素。
打造一款持久產(chǎn)品的4個要素
第一、 包裝的內(nèi)涵取決于品牌的內(nèi)涵
包裝設(shè)計是品牌的手段與延伸,這意味著,包裝的內(nèi)涵源于品牌的內(nèi)涵。
任何一款產(chǎn)品的包裝設(shè)計無法獨立于品牌本身。如果品牌本身缺乏內(nèi)涵,沒有一個“打動人心的故事”,那么包裝就像是空中樓閣,再好的設(shè)計,也變成了獨立的藝術(shù)品。
為什么說“桂林山水甲天下”、“五岳歸來不看山”?是文人的筆墨賦予了產(chǎn)品文化的力量,令產(chǎn)品價值倍增。在產(chǎn)品和功能上處于同等水平上競爭的時候,文化起著決定性的作用。
有人會反駁說,某某產(chǎn)品憑借創(chuàng)新的包裝,取得了銷量的大幅增長,相信,這是會有一定的刺激作用。然而,一款產(chǎn)品能夠持續(xù)地穩(wěn)定地增長,或者穩(wěn)定維持銷售的地位,需要以品牌為依托,否則,包裝只是一次獨立的營銷事件,熱度過后,銷量將極極速回落。
因此,在優(yōu)化包裝設(shè)計之前,應(yīng)當(dāng)優(yōu)先塑造品牌的內(nèi)涵,包裝同樣也可以起到強化內(nèi)涵的作用。包裝自身是否能夠起到扭轉(zhuǎn)乾坤的作用,還有待觀察,歡迎推翻我的觀點。
第二、 包裝設(shè)計要有延續(xù)性
我們看到市面中有非常多破壞自己品牌形象的包裝設(shè)計,在文字瓶火起來的時候,大量地在跟風(fēng),當(dāng)粉絲經(jīng)濟盛行時,許多品牌也紛紛在自己的包裝上添加上明星或者卡通的形象。這些品牌就像是股票市場中隨波逐流的散戶,一次次的追逐熱點讓自己喪失了判斷。品牌失去了個性,甚至是不斷在消耗自己的品牌形象。有明確定位的品牌,一定能看到其設(shè)計的延續(xù)性。
依云Fruits & Plants的設(shè)計師,BETC Design創(chuàng)始人Christophe在FBIF2017分享:“依云從不會涉及到維他命這類的東西,依云考慮的不是東西是否可以帶來能量,或者是配方的神奇。依云考慮的是我們的純凈,我們創(chuàng)造了整個品牌體系,即使加入了一些新的元素,比如包裝上的三個水果,但是這三個水果放在一起還是像三座山,依云追求的本質(zhì)從未改變。我們設(shè)計出新的產(chǎn)品的包裝,但依然維持新鮮純凈的基調(diào),我們用透明的元素展示我們的純凈。”
今天剛在朋友圈看到一句話:“克制也是戰(zhàn)略”,你的產(chǎn)品無需迎合所有人的需求。
第三、 包裝設(shè)計要體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)
Spring Aqua
圖片來源:FBIF2016 Satu Aalto演講報告
Dotter Creative Group Oy創(chuàng)始人Satu Aalto在FBIF2016分享Spring Aqua案例時說到:“包裝本身是不夠的,你本身產(chǎn)品的質(zhì)量也是非常重要。如果你只是在包裝上面做的非常漂亮,然后打開了以后發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品的質(zhì)量并不盡人意,這個其實也是會讓消費者失望的。”
同樣回歸到產(chǎn)品本身,包裝設(shè)計的對象是產(chǎn)品。永遠(yuǎn)不要指望通過包裝解決所有的問題,甚至自己產(chǎn)品的問題。但包裝的材質(zhì)同樣非常的重要,這是我們在國內(nèi)非常多產(chǎn)品上看到的問題,許多產(chǎn)品擁有非常優(yōu)秀的設(shè)計,通過網(wǎng)絡(luò)、視頻傳播出來,消費者無比激動,但沖動購買后發(fā)現(xiàn)包裝呈現(xiàn)效果差強人意。每一次失敗的嘗試,都可能會傷害到消費者對品牌形象的印象,甚至可能是無法挽回。
在“內(nèi)容物”差異不明顯的前提下,包裝設(shè)計的美感,包裝材料的材質(zhì)與手感都將影響到消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的判斷。
第四、 不斷的創(chuàng)新,在多個點上打動消費者,建立起情感聯(lián)系
你為什么去看一場電影?和我一樣,你或許已經(jīng)很少能夠被廣告打動,但無人能阻擋朋友圈“一波又一波”的分享來襲(這是營銷波紋理論?)。
極少人會因為農(nóng)夫山泉一次廣告、一個包裝、一次體驗就成為它的忠實粉絲,而是一次又一次“創(chuàng)新”形象的強化,讓消費者產(chǎn)生粘性。
就像品牌做營銷,絕不會只做一次案例,而是持續(xù)地推出。可口可樂的昵稱瓶、歌詞瓶、分享瓶等等,無不是在持續(xù)地告訴我們,“我能帶來歡樂”,客戶就是在多次的營銷中強化了對可口可樂的印象。
這里又不得不提農(nóng)夫山泉,過去幾年里,我屢屢被它的誠意打動,除了前述的案例,農(nóng)夫山泉17.5°橙汁,沒喝過的可以嘗試,打開瓶蓋,會不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)有個可以輕易打開的撕口。消費者體驗的無微不至,一二再,再二三的通過產(chǎn)品體驗的改善,讓消費者感受到產(chǎn)品的用心,就是最好的建立“情感聯(lián)系”的方式。
尼爾森Lynn Xu強調(diào)的“在每一個環(huán)節(jié)都要加入創(chuàng)新的元素”,品牌不妨嘗試在同一款產(chǎn)品上不斷優(yōu)化、升級,給客戶帶來更多的驚喜。而不是把所有微小的改進(jìn),都是當(dāng)作成本。消費者的粘性+時間,定會給“用心”的品牌以無限回報。