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強(qiáng)生董建生談包裝馬斯洛需求理論
2017-07-24 09:49:01   作者:lj   來源:網(wǎng)絡(luò)   評論:0 點(diǎn)擊:

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包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象,其重要性日益凸顯,好的包裝可以吸引消費(fèi)者的眼球,起到刺激購買的作用。無論是線上還是線下,品牌商在想盡一切辦法保證產(chǎn)品安全的同時(shí),越來越重視包裝的個(gè)性化服務(wù),讓消費(fèi)者獲得更好的用戶體驗(yàn),讓好包裝配得上好產(chǎn)品,以此增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度。

 

那么,究竟什么樣的包裝才是適度好包裝?消費(fèi)者對于包整的需求層次是怎樣的?本期《包整來了》微信將邀請包裝行業(yè)大咖強(qiáng)生(中國)有限公司全球包裝部高級經(jīng)理董建生談?wù)剬Πb需求理論和個(gè)性化包裝的看法,以期為包裝行業(yè)提供有價(jià)值的參考,讓“個(gè)性化”包裝真正“動起來”。

 

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Mr.包整:在包裝功能方面,您覺得良好的用戶體驗(yàn)主要有哪些方面?安全性、易拆卸、環(huán)保和個(gè)性化包裝,哪一個(gè)讓消費(fèi)者感覺更好?

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董建生:馬斯洛需求層次理論把人類的需求由較低層次到較高層次依次排列,在基本需求之后,繼續(xù)追求更高的需求。包裝功能對于人類需求的滿足作用,同樣具備從低級到高層、從基本功能到個(gè)性化功能的不同需求,符合馬斯洛需求理論。從包裝的功能上講,最基本的功能是包裝的必備需求,即包裝對產(chǎn)品有良好保護(hù)、方便易用(安全性、易拆卸);其次是環(huán)境友好型包裝和定制化包裝功能(環(huán)保);第三層次是能夠滿足個(gè)人更多需求的包裝(個(gè)性化),如智能化包裝、保質(zhì)期提醒功能等。包裝功能的需求是層層遞進(jìn)的,只有做好底層的包裝需求,才能繼續(xù)追求更高層次的包裝需求。

 

 

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對于大多數(shù)消費(fèi)者而言,包裝是包裝,產(chǎn)品是產(chǎn)品,好的包裝是促使消費(fèi)者購買的一個(gè)因素,但不是決定因素,最終消費(fèi)者選擇的還是產(chǎn)品本身。如果產(chǎn)品是高檔的產(chǎn)品,那么包裝也要高端;如果產(chǎn)品是物美價(jià)廉的產(chǎn)品,那么包裝也要物美價(jià)廉,包裝與產(chǎn)品是相匹配的。包裝是為產(chǎn)品服務(wù)的,應(yīng)該當(dāng)好綠葉配紅花的角色,避免喧賓奪主,否則就不是真正意義上的好包裝。

 

 

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Mr.包整:個(gè)性化包裝目前成為包裝的一種新潮流,您覺得個(gè)性化包裝會否成為未來高端產(chǎn)品的發(fā)展趨勢?

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董建生:個(gè)性化包裝有廣義和狹義之分,簽名版或者肖像版定制屬于狹義的個(gè)性化包裝,而廣義的個(gè)性化包裝與個(gè)人的消費(fèi)理念、消費(fèi)層次和消費(fèi)需求相匹配,包括個(gè)人的顏色偏好、視覺或美學(xué)的偏好,廣義個(gè)性化包裝可以從不同方面滿足客戶的不同需求。個(gè)性化包裝是一個(gè)廣闊天地、大有可為,從任何一個(gè)行業(yè)、任何一個(gè)領(lǐng)域、任何一個(gè)角度,都可以深入挖掘用戶的個(gè)性化包裝需求,并且與整個(gè)包裝行業(yè)的發(fā)展趨勢相吻合,包括社交化、智能化都是個(gè)性化包裝發(fā)展的趨勢。

 

 

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Mr.包整:個(gè)性化包裝一方面能夠給消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn),另一方面卻會增加相應(yīng)的包裝成本,您覺得對于商品營銷而言,個(gè)性化包裝和控制成本二者之間,哪個(gè)更為重要(或更為迫切)?請說說您的理由?

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董建生:我覺得控制成本對于目前電商運(yùn)營而言是比較迫切的,但是控制成本跟個(gè)性化包裝其實(shí)并不矛盾。個(gè)性化包裝之所以給人成本高的印象,是由于不能批量生產(chǎn)的個(gè)性化包裝成本,要高于工業(yè)化包裝成本,比如說3D打印、在線印刷圖案和在線個(gè)性化設(shè)計(jì),都會增加相應(yīng)的個(gè)性化成本。因此,品牌商在開發(fā)個(gè)性化包裝的時(shí)候,一定要考慮成本因素,把握好個(gè)性化和批量化生產(chǎn)這一對矛盾體,不能超出消費(fèi)者對產(chǎn)品包裝的基本需求。

 

包裝不要與成本背道而馳,背離成本的包裝就變得華而不實(shí)。即使把包裝做成可回收再利用的包裝,也不可能實(shí)現(xiàn)完全意義上的回收再利用,只能是更低價(jià)值上的回收再利用,這樣的包裝本身就已經(jīng)增加了環(huán)境成本和回收再利用成本。適度的好包裝是通過控制成本來實(shí)現(xiàn)的,在目前市場上同質(zhì)化競爭非常嚴(yán)重的情況下,個(gè)性化包裝是營銷的一個(gè)手段,并不是包裝的根本。

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