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王老吉換新包裝了!
2019-05-08 18:55:50   作者:li   來源:   評(píng)論:0 點(diǎn)擊:

95后已步入職場,00后也陸續(xù)成年……

比“千禧一代”更年輕的“Z世代”正在迅速崛起,成為不可忽視的消費(fèi)對象。

相比上一代的消費(fèi)者來說,他們普遍擁有更開闊的視野、更強(qiáng)烈的好奇心以及敏銳捕捉潮流的能力,換句話說,那些陳舊的營銷套路正在逐步喪失效能。

為了吸引這些消費(fèi)者的注意力,不少歷史悠久的品牌也開始在包裝和營銷上下文章,擁有190年歷史沉淀的王老吉正是此列。近年來,他們一次次突破自己的傳統(tǒng)形象,在包裝設(shè)計(jì)上融入了年輕人喜歡的元素,科技感、藝術(shù)風(fēng)、萌系應(yīng)有盡有……網(wǎng)友大呼:王老吉,你真的變了!

 

王老吉換新包裝了!包裝設(shè)計(jì)我給100分……

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縱觀王老吉這幾年在包裝設(shè)計(jì)上的操作,經(jīng)典案例層出不窮,今天就以王老吉為例,來看看怎樣玩轉(zhuǎn)包裝營銷。

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將包裝煉成產(chǎn)品名片

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在這個(gè)社會(huì)化媒體時(shí)代,萬物皆媒介、產(chǎn)品即營銷。而作為消費(fèi)者對于產(chǎn)品的“第一印象”,包裝的設(shè)計(jì)尤為重要,它能讓產(chǎn)品的定位、功能以及工藝被感知、觸摸,也能在自身產(chǎn)品在白熱化的競爭中取得有利的地位。

簡單來說,包裝就像是產(chǎn)品的名片:它最基本的功能是闡釋產(chǎn)品信息,要讓消費(fèi)者知道自己購買的是什么東西。當(dāng)然,稍好一點(diǎn)的名片會(huì)讓消費(fèi)者感知到這款產(chǎn)品的特性和閃光點(diǎn),提高產(chǎn)品的競爭力。最好的狀態(tài)是,產(chǎn)品的包裝不但可以作為品牌識(shí)別的一部分,還能拔高產(chǎn)品的調(diào)性,承載起文化和情感等附加價(jià)值。

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用包裝建立情感鏈接

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當(dāng)然,包裝的重要性不僅僅在于視覺印象上,還在于情感溝通上。

在英敏特公司開展的《2017全球包裝趨勢調(diào)查》顯示:多數(shù)消費(fèi)者更關(guān)注包裝形式和設(shè)計(jì),而購買動(dòng)力要么直接與包裝有關(guān),要么與通過包裝展現(xiàn)的產(chǎn)品溝通有關(guān)。而王老吉每一次推出新包裝的過程,就是與消費(fèi)者拉近關(guān)系的過程,這種溝通也許在一開始效果并不明顯,但隨著時(shí)間的推進(jìn),它的優(yōu)勢就會(huì)慢慢浮出水面。

 

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對于現(xiàn)在的消費(fèi)者來說,包裝不僅僅在保護(hù)你的產(chǎn)品,也在保護(hù)著你的品牌,甚至還在保護(hù)和消費(fèi)者之間的情感鏈接。但是,面對審美變換莫測、口味日新月異的年輕消費(fèi)者來說,永遠(yuǎn)沒有一勞永逸的營銷套路和包裝策略,為了維持更精準(zhǔn)、更深度的情感鏈接,王老吉做對了這些事情。

1、新鮮感

德國心理學(xué)家艾賓浩斯的遺忘曲線告訴大家,信息輸入大腦之后,遺忘也就開始,但是人們遺忘一件事情的速度不是線性的,而是開始遺忘快,后續(xù)遺忘慢。而遵循這種遺忘曲線所揭示的記憶規(guī)律則是,只要你在遺忘之前及時(shí)強(qiáng)化印象,就能在記憶中留下深刻的印象。

王老吉最初的紅罐包裝已經(jīng)深入人心,但他們明白,只有迎合年輕消費(fèi)者的需求,才能在白熱化的競爭中取得足夠的籌碼。

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他們將“黑涼茶”的包裝設(shè)計(jì)成五彩斑斕的黑、在“爆冰涼茶”上應(yīng)用了炫酷十足的插畫風(fēng),在190周年的“周年紀(jì)念罐”上使用了代言人的萌系造型……每一次新包裝的誕生都刷新了王老吉在消費(fèi)者心中的固有印象,以至于王老吉的新包裝已經(jīng)成了年輕人之間津津樂道的話題。

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2、設(shè)計(jì)感

當(dāng)然,他們在更新包裝的過程中,不僅僅保證了包裝的“量”,仔細(xì)探究每一次包裝的設(shè)計(jì)理念,就能知道他們對于當(dāng)下消費(fèi)市場的良苦用心。

像是專門為年輕消費(fèi)者定制的重口味產(chǎn)品“黑涼茶”,就徹底改變了原有的包裝風(fēng)格,涼茶的罐子更為細(xì)長、并以黑色為主色調(diào),上面布滿了88種以藍(lán)色、綠色、粉紅色為點(diǎn)綴的小圖標(biāo),分別對應(yīng)人字拖、美瞳、鉚釘、泡面等不同流行元素。

 

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而這些元素大都來源于年輕人的生活方式和日常接觸的事物,不但取得了不俗的銷售業(yè)績,還拿下了2017年的紅點(diǎn)獎(jiǎng)。而這次顛覆性的改變,也在網(wǎng)絡(luò)上收獲了不少正面評(píng)論,還有人戲稱,這才是五彩斑斕的黑的標(biāo)準(zhǔn)答案。

而“爆冰涼茶”的包裝同樣是由潘虎包裝設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室設(shè)計(jì),絢麗的色彩和張力十足的插畫風(fēng)格,非常貼近年輕人的審美。

 

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兩款不同口味的涼茶,都在設(shè)計(jì)上采用了有棱角的字體,裂縫、粗黑都給人一種很有力量且硬氣的感覺,剛好對應(yīng)了可樂味和檸檬味這兩種口味給人感覺。

 

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3、參與感

最后要提到的則是用戶在包裝設(shè)計(jì)中的參與感。在當(dāng)下的市場中,偶像和粉絲的支持有著密不可分的關(guān)系,粉絲在追星的過程中投入感情,也會(huì)傾向于購買和偶像相關(guān)的產(chǎn)品。不得不承認(rèn),互聯(lián)網(wǎng)讓粉絲的力量可視化且量化,而這種力量往往會(huì)通過各種指標(biāo)體現(xiàn)出現(xiàn)。

 

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2018年,王老吉選擇顏值與實(shí)力俱佳的周冬雨和劉昊然作為品牌代言人,這對王老吉來說是頭一回,而190周年的紀(jì)念包裝也用了這兩位的Q版形象。

 

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《這就是對唱》熱播期間,王老吉還為節(jié)目量身打造“選手定制罐”,將節(jié)目90強(qiáng)選手形象搬到定制罐,把產(chǎn)品變成明星周邊,與粉絲一同分享對選手的喜愛。結(jié)合賽制,“一罐一碼”的互動(dòng)機(jī)制也將產(chǎn)品變?yōu)閹椭x手積攢人氣的工具,能夠幫助選手晉級(jí),融入粉絲情緒進(jìn)一步推動(dòng)轉(zhuǎn)化。

 

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為產(chǎn)品植入社交基因

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經(jīng)歷了一輪包裝升級(jí)的王老吉,品牌形象更加生動(dòng)且立體。從他們后續(xù)的營銷活動(dòng)中也不難發(fā)現(xiàn),這些創(chuàng)意十足的包裝為推廣提供了更多的觸達(dá)點(diǎn),吸引了更多的用戶主動(dòng)關(guān)心、主動(dòng)鏈接,這些社交基因也會(huì)主動(dòng)觸發(fā)消費(fèi)者,并引發(fā)一輪效果極佳的自傳播。

這是一個(gè)“逼格經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代,每個(gè)人都想通過消費(fèi)細(xì)節(jié)的打造,讓自己變得更精致、更特別,前段時(shí)間流行的星巴克“貓爪杯”正是如此。而王老吉在包裝上的強(qiáng)勢升級(jí),就是想讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的特別——年輕化、精品化、傳承化等等,讓消費(fèi)者覺得這款涼茶在同一領(lǐng)域是一個(gè)檔次相對較高、更有逼格的產(chǎn)品。

不僅如此,王老吉也一直觀察著年輕消費(fèi)者喜歡和討論的對象,并用跨界合作的形式為品牌引入更多的聲量和討論。

匯聚暴雪人氣英雄的MOBA大作《風(fēng)暴英雄》曾與王老吉合作推出“暴雪英雄罐”,來自魔獸系列的吉安娜、伊利丹和來自暗黑系列的李敏成為首批“上罐”的三位英雄,并在罐身上印有標(biāo)志性的對白,這三位英雄本就擁有超高的人氣,對于有暴雪情懷的玩家來說,王老吉在心中也有了不同的分量。

 

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電視劇《遠(yuǎn)大前程》、《創(chuàng)業(yè)時(shí)代》熱播期間,王老吉不但深度融入了劇情,還推出了以劇中主要主角為原型的定制罐,這一系列舉措,成功將熱門IP嫁接為自身的品牌資產(chǎn),將社交基因植入到品牌之中。

 

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結(jié)語:

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,大眾注意力的聚散起伏勢必來得更加兇猛,這些紅極一時(shí)的包裝也會(huì)成為歷史。一流的包裝和一流的品牌一樣,它不是為了諂媚、討好年輕人,也不會(huì)為了吸引年輕人的注意力而改變自己,它是洞察力和前瞻力的結(jié)晶,是付諸于想法和努力的創(chuàng)新。包裝的更迭,會(huì)引領(lǐng)和啟發(fā)未來的生活方式。

我們需要學(xué)習(xí)的,也不僅僅是這些固有的方法和套路,而是順應(yīng)時(shí)代改變而改變的決心,如今“Z世代”的風(fēng)頭正勁,可誰又知道下一個(gè)主流消費(fèi)群體會(huì)是怎樣。市場和消費(fèi)者在更迭,與其去做那個(gè)跟隨者,不如成為市場的弄潮兒,讓包裝成為品牌發(fā)展的“利刃”。

 

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