包裝的魔力——一提到包裝，人們馬上就會(huì)想到其保護(hù)商品的功能。其實(shí)，包裝魔力的真正來(lái)源，是它的促銷功能。如今，包裝的保護(hù)功能在日益弱化，而促銷功能卻在逐漸加強(qiáng)。包裝已經(jīng)成為企業(yè)促銷的一個(gè)重要工具�！ �
一、包裝真有魔力
美國(guó)有一家食品公司新推出了一種巧克力，由于與其他公司生產(chǎn)的巧克力沒(méi)有什么兩樣，即使物美價(jià)廉也無(wú)人問(wèn)津。后來(lái)，該公司改變了營(yíng)銷策略，為巧克力設(shè)計(jì)了便攜式華麗包裝，突出其禮品糖果的特性，將售價(jià)提高了好幾倍，結(jié)果生意卻出奇的好。改革開(kāi)放之初，香港商人把四川的壇裝榨菜大批買入，然后打破大壇，換塑料袋分裝，轉(zhuǎn)手賣給其他國(guó)家，不僅售價(jià)翻了一番，而且更受青睞。東西還是原來(lái)的東西，只因包裝有所改變，銷售效果大不相同。類似這樣的例子，在實(shí)際的經(jīng)濟(jì)生活中不勝枚舉，由此足見(jiàn)包裝的魔力。包裝能夠創(chuàng)造需求，能夠使產(chǎn)品暢銷，這已是不爭(zhēng)的事實(shí)�！ �
二、包裝魔力之源
�。保b是沉默的推銷員。
美國(guó)有人做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查：進(jìn)入商店買東西的顧客，有６０％左右會(huì)改變初衷。比如，原來(lái)要買低檔貨，最終買了高檔貨；原來(lái)要買甲牌子，最終買了乙牌子。這種改變，很大程度上是包裝造成的。雖然現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者的信息來(lái)源很多，但在實(shí)地購(gòu)買時(shí)，標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)對(duì)其購(gòu)買行為的影響最直接、最強(qiáng)烈。特別是在自選商場(chǎng)，消費(fèi)者可以直接接觸商品，當(dāng)他們穿梭于琳瑯滿目的商品叢中，包裝的推銷作用是可想而知的。日本學(xué)者加納光認(rèn)為，包裝成為"推銷員"最基本的條件有三個(gè)，即商標(biāo)（Ｂｒａｎｄ）、印象（Ｉｍａｇｅ）和擴(kuò)大差距（Ｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｔｅ）。他稱之為ＢＩＤ原理。商標(biāo)是指商品的標(biāo)志。商品沒(méi)有商標(biāo)就象人沒(méi)有名字一樣，再暢銷也叫不響。要使包裝成為推銷員，首先要在食品標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)上突出商標(biāo)。擴(kuò)大差距是指通過(guò)商標(biāo)和包裝造型有意識(shí)地?cái)U(kuò)大商品之間在質(zhì)量上的差異。有人曾經(jīng)做過(guò)一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，把同樣的洗滌劑裝入幾種商標(biāo)和造型不同的包裝物中，讓消費(fèi)者試用，結(jié)果他們認(rèn)為這是幾種質(zhì)量不同的洗滌劑。這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)說(shuō)明，商標(biāo)和包裝造型能夠起到突出商品特性的作用。擴(kuò)大差距的結(jié)果，是使消費(fèi)者對(duì)某種商品形成較為固定的印象———商標(biāo)或包裝印象。商標(biāo)或包裝印象使商品的個(gè)性特征有了具體的形象，商品因此更具魅力。
�。玻b是一種廣告工具。
廣告的作用無(wú)非是使消費(fèi)者知道并了解某種商品，從而引發(fā)他們的購(gòu)買欲望。為此廣告要使商品顯露在消費(fèi)者面前，通過(guò)吸引、勸說(shuō)和誘導(dǎo)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。包裝無(wú)疑具有廣告最基本的顯露功能。這就使它有可能成為一種特殊的廣告。雖然不能直接勸說(shuō)和誘導(dǎo)消費(fèi)者，但是設(shè)計(jì)良好的包裝能夠通過(guò)其顯露功能，緊緊地抓住消費(fèi)者的注意力，默默地影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。
�。常b是商品特色的放大鏡。
商品有什么特色，不親自用一用、嘗一嘗是不易了解的。所以對(duì)于許多商品，尤其是新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，讓人們了解其特色就成為企業(yè)面臨的一個(gè)重要問(wèn)題。包裝可以通過(guò)引人入勝的造型，以及印刷在包裝上的圖片和文字，突出商品的特色，使消費(fèi)者在接觸到商品的一剎那便對(duì)所售商品有一個(gè)大致的了解。
�。矗b是營(yíng)銷策略的縮影。
一個(gè)設(shè)計(jì)良好的包裝，以一種物化的形式體現(xiàn)著一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷策略。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)、企業(yè)所采用的產(chǎn)品價(jià)格和分銷策略都在包裝上有所體現(xiàn)。如果企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)是收入較低的消費(fèi)者，那么包裝宜樸實(shí)，不宜過(guò)分華麗，否則目標(biāo)顧客不敢問(wèn)津；如果產(chǎn)品要樹(shù)立一個(gè)高質(zhì)量的形象，標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)作品首先必須是高質(zhì)量的。
�。担b可以帶來(lái)安全感。
商品包裝最原始、最基本的功能是保護(hù)商品，防止商品破損、滲漏、腐爛變質(zhì)等。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)觀念的變化，包裝的這種保護(hù)功能本身也發(fā)生了變化。它通過(guò)帶給消費(fèi)者安全感發(fā)揮促銷作用，對(duì)于那些易破損、易滲漏和易霉變的商品尤其如此。
６．包裝可以提供方便。
同一種酒，如果把兩三瓶捆扎在一起，顧客購(gòu)買兩三瓶的時(shí)候攜帶起來(lái)就很方便。因此，改變商品包裝，為消費(fèi)者提供方便，可以爭(zhēng)取那些猶豫不決、為無(wú)法攜帶而發(fā)愁的顧客，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
三、魔力包裝策略
要使包裝具有魔力，下面是一些可以選擇的策略。
１．一致性包裝策略。
企業(yè)將其所生產(chǎn)的產(chǎn)品，在包裝外型上（如圖案、色彩、形狀等）融入一致性因素，使消費(fèi)者易于辨認(rèn)或聯(lián)想到是同一家企業(yè)的產(chǎn)品，可以借以提高或壯大企業(yè)的聲勢(shì)。特別當(dāng)新產(chǎn)品上市時(shí)，采用這種包裝策略，可以利用企業(yè)已有商品的聲譽(yù)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的信任感和認(rèn)同感。采用這種包裝策略，一般以企業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)品的商標(biāo)或包裝印象為一致性因素。
２．配套包裝策略。
將數(shù)種關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)的產(chǎn)品組合在一起包裝，一起出售，以便于消費(fèi)者配套購(gòu)買。如市面上推出的便攜式禮品咖啡，將咖啡、伴侶和小鋼勺同置于一個(gè)包裝盒，就為消費(fèi)者選購(gòu)禮品帶來(lái)了極大方便。
３．分級(jí)系列包裝策略。
將企業(yè)一條生產(chǎn)線內(nèi)的產(chǎn)品分成不同的等級(jí)，分別采用不同的包裝，用包裝拉大產(chǎn)品質(zhì)量間的差距，方便購(gòu)買力不同的消費(fèi)者選購(gòu)。產(chǎn)品并非越便宜越暢銷，否則有些現(xiàn)象就無(wú)法解釋，如２００元一套的西裝沒(méi)人買，后面加個(gè)零反而被搶購(gòu)�？磥�(lái)關(guān)鍵是產(chǎn)品的檔次要適合購(gòu)買者的"檔次"。分級(jí)系列包裝就是以包裝為工具，再輔之以相應(yīng)的價(jià)格策略，為不同"檔次"的購(gòu)買者準(zhǔn)備不同檔次的產(chǎn)品。分級(jí)系列包裝的要點(diǎn)，不在于產(chǎn)品本身質(zhì)量有多大差異，而在于讓消費(fèi)者感覺(jué)到產(chǎn)品質(zhì)量間有明顯差異。另外，相同的產(chǎn)品，也可以通過(guò)不同容量的包裝將產(chǎn)品組成一個(gè)系列。如目前我國(guó)出售的彩色膠卷，大多是３６張裝的，如果開(kāi)發(fā)出２４張裝、１２張裝或６張裝來(lái)出售，想來(lái)效果一定不錯(cuò)�！�
４．再使用包裝策略。
產(chǎn)品使用后，包裝物可作其它用途。目前市面上這類包裝很多，如碗裝方便面、杯裝飲料等。
５．附贈(zèng)品包裝策略。
在包裝內(nèi)部或外部附一贈(zèng)品，以便更好地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。這種包裝策略對(duì)兒童頗有吸引力。如廣東粉煌食品廠生產(chǎn)的兒童系列食品，每包內(nèi)附贈(zèng)一小塑料玩具，很受小朋友的寵愛(ài)。
６．改進(jìn)包裝策略。在不改變產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，通過(guò)改變產(chǎn)品包裝引起產(chǎn)品質(zhì)量得以改進(jìn)的印象。有些產(chǎn)品要改進(jìn)質(zhì)量比較困難，但是如果幾年一貫制，總是老面孔，消費(fèi)者又會(huì)感到厭倦。經(jīng)常變一變包裝，給人帶來(lái)一種新鮮感，銷量就有可能上去。
