近日，因一樁產(chǎn)品包裝官司引發(fā)貼身肉搏的中國最大兩家乳品巨頭伊利和蒙牛總算告一段落。
4月26日，蒙牛乳業(yè)在《中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)》發(fā)布官方聲明，針對(duì)侵權(quán)伊利知名商品“QQ星營養(yǎng)果汁酸奶飲品”一案做出回應(yīng)，承認(rèn)了其未來星產(chǎn)品在特有包裝的裝潢上“與伊利公司的產(chǎn)品存在混淆”。這個(gè)中國式話術(shù)雖然沒有明確承認(rèn)構(gòu)成侵權(quán)，但也表明蒙牛正式承認(rèn)這場官司落敗。
乳品行業(yè)著名的“雙星案”曾經(jīng)名震一時(shí)。伊利在2012年正式推出“QQ星營養(yǎng)果汁酸奶飲品”，憑借獨(dú)特的迪士尼形象包裝和產(chǎn)品口味，成為消費(fèi)者特別是兒童的新寵，在市場中迅速取得良好的成績。異軍突起的新市場，也成為了眾多同行開始追逐的目標(biāo)。2015年，蒙牛一款名為“未來星營養(yǎng)果汁酸奶飲品”悄然上市，然而卻引發(fā)巨大爭議。
2016年3月22日，伊利乳業(yè)正式向蒙牛乳業(yè)宣戰(zhàn)，這是繼加多寶和王老吉，新希望和雙匯，大漢口和老漢味之后，又一場在包裝領(lǐng)域打響的巨人之戰(zhàn)。近幾年來，隨著中國食品飲料行業(yè)競爭加劇，一些競爭對(duì)手之間的摩擦逐漸升級(jí)，很多企業(yè)都把狙擊對(duì)手的地點(diǎn)選在了產(chǎn)品包裝上。
蒙牛在聲明中稱，“為顯著區(qū)分兩者并消除影響，蒙牛公司已啟用升級(jí)換代的新包裝，不再使用原包裝。” 這表明蒙牛在與伊利的競爭中再次受挫。
2016年3月22日上午，海淀法院受理了伊利訴蒙牛包裝侵權(quán)糾紛案。原告方伊利方面稱，蒙牛“未來星酸奶飲品””在產(chǎn)品包裝、裝潢的組成要素、設(shè)計(jì)風(fēng)格、產(chǎn)品名稱方面與伊利“QQ星酸奶飲品”極其近似，易引發(fā)公眾混淆。為此，伊利實(shí)業(yè)要求被告停止使用涉案產(chǎn)品包裝裝潢、產(chǎn)品名稱等，并索賠300萬元。
伊利直指的侵權(quán)包裝為蒙牛在2015年4月上市了“未來星營養(yǎng)果汁酸奶飲品”的產(chǎn)品，該飲品也包括香蕉和草莓口味，也以卡通形象為藍(lán)本，進(jìn)行3D立體包裝。包裝規(guī)格與原告“QQ星飲品”一致，均為4小瓶一組，4組一箱。
伊利認(rèn)為，其“QQ星營養(yǎng)果汁酸奶飲品”是公眾廣為知曉的商品，蒙牛作為同行業(yè)競爭者，模仿原告產(chǎn)品包裝，損害了原告的合法權(quán)益，其行為構(gòu)成不正當(dāng)競爭。
去年12月20日，海淀區(qū)人民法院正式裁定，蒙牛未來星構(gòu)成對(duì)伊利QQ星的不正當(dāng)競爭，判決其立即停止侵權(quán)并賠償其給伊利造成的巨額經(jīng)濟(jì)損失。然后蒙牛不甘于就此敗北，繼而提出上訴。然而今年2月二審結(jié)果出爐，北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院正式宣判蒙牛公司的上訴請(qǐng)求不成立，予以駁回，維持原判。
在現(xiàn)代商品社會(huì)，消費(fèi)者面對(duì)的不再是品種單一的商品，而是琳瑯滿目，甚至功能、效用相同的商品。這時(shí)，決定消費(fèi)者的購買決定的，除了廣告、價(jià)格等因素的影響外，商品的包裝是一個(gè)非常重要的影響因素。這一點(diǎn)在食品飲料行業(yè)尤為突出。
一個(gè)食品包裝，首先給消費(fèi)帶來的是視覺與心理上的第一感受——味覺感，它的好壞直接影響到產(chǎn)品的銷售市場。成功的食品包裝不但能迅速地抓住消費(fèi)者的眼球，而且能讓人覺得包裝內(nèi)的食品新鮮美味，產(chǎn)生立即購買的沖動(dòng)。蒙牛、伊利屬于產(chǎn)品包裝方面的成功典范，通過不斷更新產(chǎn)品包裝，把包裝設(shè)計(jì)融入到市場營銷中，始終保持著一定的市場熱度。
而世界級(jí)的老牌飲品可口可樂一貫也是能在包裝上玩創(chuàng)新，從風(fēng)靡一時(shí)的“歌詞瓶”、“昵稱瓶”再到可以定制的個(gè)人專屬瓶，可口可樂作為世界級(jí)的飲品，在包裝營銷上，一直是走在最前沿，并且其懂得輔助各種年輕人喜歡的手段掀起追逐浪潮，讓喝飲料成為時(shí)尚。
因此，可以毫不夸張地說，在中國食品飲料行業(yè)即將大洗牌的關(guān)口，產(chǎn)品包裝將是各大品牌商賴以生存的重火力武器。
娃哈哈惰于包裝而被年輕人輕視，農(nóng)夫山泉頻推世界級(jí)的包裝而大受歡迎，連雙匯和新希望為了一根香腸包裝都會(huì)大打出手。在這個(gè)物欲橫流的消費(fèi)時(shí)代，還不重視包裝的品牌商位將會(huì)付出慘痛的代價(jià)
