全球每天有17億人次的消費者在暢飲可口可樂公司的產(chǎn)品,平均下來每秒鐘大約能售出19,400瓶。即便在世界范圍內(nèi)受到如此的歡迎,可口可樂卻在這兒受挫了——羅馬尼亞。
根據(jù)可口可樂的市場調(diào)查,羅馬尼亞40%的年輕人,過去一個月里一瓶可口可樂也沒喝。重要的目標(biāo)群體表現(xiàn)如此不給力,實在是件讓人很憂傷的事兒。為了扭轉(zhuǎn)這種局面,他們和在羅馬尼亞的合作伙伴McCann Bucharest給出了這么一個創(chuàng)意:
原來,他們察覺到了一個現(xiàn)象——羅馬尼亞的年輕人們都特愛去音樂節(jié)。這不但是當(dāng)?shù)亓餍形幕囊徊糠,甚至已?jīng)成為了他們的生活方式。去年夏天,大部分年輕人都至少參與過一個音樂節(jié)。
于是,可口可樂和McCann Bucharest就開始琢磨,怎么才能把產(chǎn)品和音樂節(jié)結(jié)合在一塊呢?終于有一天,在不知道多少輪頭腦風(fēng)暴過后,這個精彩的創(chuàng)意誕生了——“the Featival BOTTLE”(音樂節(jié)瓶)。此處應(yīng)有感慨:你們到底有多少玩自家瓶子的方法。!
他們在瓶身上加了一條可以撕下來的“腕帶”,還設(shè)計了八款,分別長這樣:
具體怎么玩呢?首先年輕人們把這條腕帶撕下來,然后通過可口可樂推出的特制APP掃描上面的條形碼,就能知道自己有沒有中獎。如果成為了幸運兒,就可以憑借這條腕帶出入羅馬尼亞的各大音樂節(jié)。沒有中獎的話,也可以留下腕帶作為個人裝飾品使用。這兒有貼心的圖示:
可口可樂的這波創(chuàng)意實在是很炫酷:雖然這不是第一次玩自己的瓶身包裝,之前也曾有過名字瓶、歌詞瓶等設(shè)計,但這次還加入了實實在在的“參與感”。撕下腕帶、下載APP掃描……這都需要消費者們親自去完成。在這一系列的過程中,消費者們自然生出了與品牌之間的親密感。很多購買者把自己戴著可口可樂腕帶的照片po上了社交網(wǎng)絡(luò),引發(fā)了新一波時尚潮流:
數(shù)百萬瓶自帶“腕帶”的可口可樂上市之后,所取得的效果非常明顯:銷量增長了11%,至少影響到了75%的羅馬尼亞年輕人,《福布斯》等各大媒體報道,連為活動推出的特制APP在Apple Store和Google play都沖上了排行榜第一名。