精品亚洲一区二区三区|久久久久久久久久国产|日韩激情一级毛片久久久|久久精品APP免费观看|欧洲精品一区二区无码视频|国产精品天干天干在线观看|曰批免费视频播放在线看片一|亚洲国产精品久久久久婷婷影院

分享到:

包裝網(wǎng)全國直通: 北京  上海  天津  重慶  河北  山西  內(nèi)蒙  遼寧  吉林  黑龍江  湖北  湖南  河南  山東  浙江  江西  江蘇  安徽  福建

更多>>
首頁 > 包裝資訊 > 業(yè)界領(lǐng)袖 > 為什么農(nóng)夫山泉、依云、利樂的包裝設(shè)計是成功的,而統(tǒng)一卻不行?

為什么農(nóng)夫山泉、依云、利樂的包裝設(shè)計是成功的,而統(tǒng)一卻不行?
2017-08-16 14:41:21   作者:   來源:FBIF食品飲料創(chuàng)新   評論:0 點擊:

農(nóng)夫山泉礦泉水包裝設(shè)計之長白山春季插圖

圖片來源:Blog尚略博客

 

在國內(nèi)食品包裝上的創(chuàng)新,有兩家企業(yè)是值得關(guān)注的,一家是農(nóng)夫山泉,另一家是統(tǒng)一。兩家企業(yè)的產(chǎn)品都多次獲得過有包裝設(shè)計中的奧斯卡之稱的Pentawards大獎。但兩家企業(yè)的境遇似乎大不相同,農(nóng)夫山泉業(yè)績不斷上升,從2010年的52億穩(wěn)健上升到 2016年的150億,然而,統(tǒng)一從2013年巔峰期的233億下滑至2016年的209億。農(nóng)夫山泉更是被網(wǎng)友戲稱為“設(shè)計公司”。最近統(tǒng)一董事長羅智先也表示:“我長期在觀察農(nóng)夫山泉”。

 

在業(yè)內(nèi)人的印象里,統(tǒng)一在產(chǎn)品上的創(chuàng)新力度一點也不小,但同樣在產(chǎn)品與包裝上發(fā)力,為何不能取得業(yè)績上的回報,農(nóng)夫山泉卻可以?

 

包裝設(shè)計創(chuàng)新是否也有“第一性原理”?目前似乎極少有人探究。就像里斯去探尋營銷的第一性原理一樣,《物種起源》給予了里斯靈感,因此,創(chuàng)作出了《品牌的起源》一書,闡釋品牌誕生的原理。包裝的創(chuàng)新,是否也有規(guī)律可循?

 

目前暫時還沒有機會讀到一篇能夠徹底解析包裝創(chuàng)新的文章或書籍,因此,冒昧在此表達自己的粗淺看法。下文內(nèi)容與分析主要來源于生活的感悟,嘉賓觀點總結(jié)自FBIF2017或FBIF2016演講報告。

 

好設(shè)計是持久的

 

極簡主義代表人物迪特·拉姆斯說“好設(shè)計是持久的(Good design is durable)” 。

 

你知道我們的祖先是怎么喝牛奶的么?哦,對了,請注意,可能我們的爺爺、奶奶一輩在小時候,從來沒有喝過牛奶。只是現(xiàn)在利樂枕、利樂包的盛行讓我們已經(jīng)習(xí)以為常地享受著牛奶的味道。

 

“利樂枕”,它可能一點也談不上藝術(shù),但它實實在在地改變了我們的生活,在超過半世紀(jì)的時間里讓全球幾十億人獲得便利,豈不符合“好設(shè)計是持久”的理念?

 

談到包裝設(shè)計,對于消費者來說,第一聯(lián)想更多是“美”,但“便利”、“品質(zhì)”同樣不可或缺,甚至優(yōu)先于美感,包裝設(shè)計也從來無法脫離于工藝。

 

對于品牌而言,終極目的應(yīng)是既能獲利,還要長久。長久意義重大,既可以享受穩(wěn)定的收入,同時,長久意味著可以控制成本(這貌似是當(dāng)前所有品牌始終要考慮的問題)。

 

終極的目的并不總是容易到達,在我們可以總結(jié)出方法之前,先看看哪些產(chǎn)品在包裝設(shè)計上是我們認(rèn)為成功的? 

 

包裝設(shè)計上是成功的產(chǎn)品

 

按照“既能獲利,還要長久”的原則,作為消費者,請在10秒鐘內(nèi)說出你在包裝設(shè)計上令你欣賞+愿意重復(fù)購買的品牌!

 

搶答開始:10…9…8…0!

 

你的答案肯定和我的不完全一致,但為做到更加有理有據(jù)的分析,我更多地寫我接觸與使用過的產(chǎn)品/品牌。

 

農(nóng)夫山泉礦泉水

 

農(nóng)夫山泉礦泉水Nongfu Spring - Mineral water for kids

圖片來源:Pentawards官網(wǎng)

 

農(nóng)夫山泉礦泉水(學(xué)生水,英文名:Nongfu Spring - Mineral water for kids)

 

為何忠誠于這款產(chǎn)品?

 

觸達 - 觸動:了解到這款產(chǎn)品首先始于該產(chǎn)品獲得了Pentawards 2016大獎的報道,它的插畫的確十分迷人而生動,長白山的春夏秋冬告訴了我們水來自于長白山,畫面充滿童話感更暗示著純凈。

 

忠誠:插畫設(shè)計迷人,但令我愿意不斷重復(fù)去購買這款產(chǎn)品的根本原因卻是它的瓶蓋打動了我。這或許是國內(nèi)第一款在飲水瓶上創(chuàng)新的瓶蓋,實現(xiàn)了可以單手開合,并且不必擔(dān)心傾斜或倒立時水自然流出,極大地方便了在途飲用(個人還愛躺在床上喝水)。

 

除了這款產(chǎn)品本身帶來的打動,背后重要的因素當(dāng)然也離不開農(nóng)夫山泉關(guān)于長白山尋源的視頻廣告,通過講故事的方式來向消費者傳遞背后的價值(看過的朋友應(yīng)都知道,絕對不是生硬的廣告,而是感人的找水源的故事),農(nóng)夫山泉長白山的生產(chǎn)基地同時開放給游客。相比其他礦泉水,宣傳來自某某山川,農(nóng)夫山泉當(dāng)然更加值得信賴。

 

依云

 

 

 

Evian Fruits & Plants

圖片來源:ShopandBox

 

依云屬于高端水,我個人的消費頻次非常低,但其成功在我的心目中塑造了高端的形象。

 

觸達 - 觸動:同樣,通過網(wǎng)絡(luò),第一次看到Evian Fruits & Plants就被萌化。外形與顏色共同傳遞出了可愛與柔軟的形象。不知道有多少消費者和我一樣,僅通過這樣的包裝,已經(jīng)被俘獲。

 

忠誠:除了充滿藝術(shù)的新包裝令人著。悠久的歷史(超過200年),逐漸了解到其來自于法國,隸屬于達能,都加強了對依云信任感。更有女性購買依云水用來敷面膜,這對于一款水而言恐怕是最高的肯定。

 

利樂鉆夢幻蓋包裝

 

利樂地球水

圖片來源:Marking Awards獲獎作品

 

為什么是一款包裝,而不是一個產(chǎn)品?因為,這款包裝代表著實在太多的產(chǎn)品,不勝枚舉。

 

“地球水”是利樂贊助FBIF會議的飲用水,近水樓臺,會后我們可以喝到大量的地球水,令我們沉迷了整個夏天(喝光了)。也因此,我們第一次真正接觸這款包裝,并了解其性能。

 

水本身口感并沒有什么稀奇,但重要的是它包裝的科技感,鉆面瓶型,手感舒適,“符合人體工學(xué)的設(shè)計和便于在途飲用的性能”的性能,加上利樂背書,我毫不懷疑它科技的含金量。當(dāng)我了解到一款包裝背后的科學(xué)的人性化運用,喝著里面的水都感覺更有“逼格”。

 

隨后,發(fā)現(xiàn)市面上大量的產(chǎn)品都在應(yīng)用這款包裝,包括風(fēng)靡全球的椰子水Vita Coco也是靠著利樂鉆起家。目前市面上超過50%(實際數(shù)字可能更高)的椰子水都在用利樂的包裝。

 

如果說,只能固定在利樂鉆上去做設(shè)計,很受局限的話,那可能是你的想象力還不夠好。蒙牛的嗨!Milk就基于這款包裝而開展了品牌之旅!我并沒有親自體驗過,但第一眼已十分打動人。你覺得呢?

 

嗨!Milk

圖片來源:FBIF2017李冠儒演講報告

 

以上成功的包裝設(shè)計,可以總結(jié)出包裝設(shè)計如何作用于個人的消費決策。

 

包裝設(shè)計究竟在起到什么樣的作用?

 

如果把產(chǎn)品比作人與人之間的相互吸引與信任的話,“始于顏值,陷于才華,終于人品”是再貼切不過的比喻。“顏值”吸引消費者關(guān)注,內(nèi)涵贏得消費者共鳴,品質(zhì)形成消費者的粘性。

 

顏值是第一步

 

尼爾森高級副總裁Lynn Xu在FBIF分享過:“突破性創(chuàng)新,如果有一個流程,那么在有節(jié)點、可以管理的流程上,成功的機遇會大大增加。這個流程應(yīng)該是持續(xù)的,在每一個環(huán)節(jié)都要加入創(chuàng)新的元素,而不是僅在某一步。”(《尼爾森揭秘:食品飲料如何實現(xiàn)突破性創(chuàng)新》)

 

放在包裝創(chuàng)新上,分解到每一個流程,那么,它的每一個節(jié)點應(yīng)該是什么呢?個人認(rèn)為,是“與消費者觸達的每一個點”(看到,聽到,聞到,觸摸到,嘗到)。

 

包裝,除了在貨架上呈現(xiàn)給消費者,網(wǎng)絡(luò)上,廣告中,任何一個角度的觸達,每一次接觸,都有可能是第一次,同時都給消費者留下了第一印象,并影響著消費者下一步的決策。品牌應(yīng)抓住任何一個機遇去調(diào)動起消費者的情感,并且抓住每一次接觸的機會,一步步“套牢”消費者。

 

Neom合伙人Artem甚至表示:“如果產(chǎn)品包裝設(shè)計不能讓產(chǎn)品在3-5秒當(dāng)中脫穎而出,產(chǎn)品就一敗涂地。”可見包裝的設(shè)計在吸引消費者眼球上起著關(guān)鍵的一步,喪失了這一步機遇,無法與消費者建立起聯(lián)系,品牌的內(nèi)涵與品質(zhì),根本無從談起。

 

前述的兩個案例,農(nóng)夫山泉、依云都是首先通過網(wǎng)絡(luò)觸達到我個人,進而影響到我對品牌的認(rèn)識。

 

傳達品牌的內(nèi)涵,贏得消費者的共鳴

 

與做廣告的思路相似,廣告要做出的不僅僅是一個讓人一時“拍案叫絕”的創(chuàng)意,廣告是品牌的手段與延伸,包裝亦然,包裝不僅僅是為了讓客戶在見到的一瞬間驚嘆一聲“漂亮!”,更是要通過包裝傳遞品牌的內(nèi)涵與價值,最終促成消費者的購買。

 

“品牌設(shè)計師絕對不僅僅是畫標(biāo)志的,設(shè)計師通過建立感覺系統(tǒng),幫助客戶達到認(rèn)同,產(chǎn)生好感和行為。”L3 Branding創(chuàng)意總監(jiān)

相關(guān)熱詞搜索:利樂 農(nóng)夫山泉 依云

上一篇:看看這條錦鯉怎么獲得2016Pentawards鉑金獎
下一篇:最后一頁

分享到: 收藏
宁强县| 大港区| 玉环县| 垣曲县| 荃湾区| 出国| 阿尔山市| 伊宁县| 嘉黎县| 宣化县| 莱州市| 襄汾县| 桦甸市| 永丰县| 共和县| 定结县| 曲沃县| 正定县| 名山县| 南木林县| 喀喇沁旗| 酒泉市| 五寨县| 陇南市| 永川市| 济宁市| 永宁县| 易门县| 耿马| 阳山县| 杂多县| 黔江区| 扎兰屯市| 饶平县| 龙泉市| 贵阳市| 辽阳县| 政和县| 塘沽区| 河曲县| 西盟|