農(nóng)夫山泉礦泉水包裝設(shè)計之長白山春季插圖
圖片來源：Blog尚略博客
在國內(nèi)食品包裝上的創(chuàng)新，有兩家企業(yè)是值得關(guān)注的，一家是農(nóng)夫山泉，另一家是統(tǒng)一。兩家企業(yè)的產(chǎn)品都多次獲得過有包裝設(shè)計中的奧斯卡之稱的Pentawards大獎。但兩家企業(yè)的境遇似乎大不相同，農(nóng)夫山泉業(yè)績不斷上升，從2010年的52億穩(wěn)健上升到 2016年的150億，然而，統(tǒng)一從2013年巔峰期的233億下滑至2016年的209億。農(nóng)夫山泉更是被網(wǎng)友戲稱為“設(shè)計公司”。最近統(tǒng)一董事長羅智先也表示：“我長期在觀察農(nóng)夫山泉”。
在業(yè)內(nèi)人的印象里，統(tǒng)一在產(chǎn)品上的創(chuàng)新力度一點也不小，但同樣在產(chǎn)品與包裝上發(fā)力，為何不能取得業(yè)績上的回報，農(nóng)夫山泉卻可以？
包裝設(shè)計創(chuàng)新是否也有“第一性原理”？目前似乎極少有人探究。就像里斯去探尋營銷的第一性原理一樣，《物種起源》給予了里斯靈感，因此，創(chuàng)作出了《品牌的起源》一書，闡釋品牌誕生的原理。包裝的創(chuàng)新，是否也有規(guī)律可循？
目前暫時還沒有機會讀到一篇能夠徹底解析包裝創(chuàng)新的文章或書籍，因此，冒昧在此表達自己的粗淺看法。下文內(nèi)容與分析主要來源于生活的感悟，嘉賓觀點總結(jié)自FBIF2017或FBIF2016演講報告。
好設(shè)計是持久的
極簡主義代表人物迪特·拉姆斯說“好設(shè)計是持久的（Good design is durable）” 。
你知道我們的祖先是怎么喝牛奶的么？哦，對了，請注意，可能我們的爺爺、奶奶一輩在小時候，從來沒有喝過牛奶。只是現(xiàn)在利樂枕、利樂包的盛行讓我們已經(jīng)習(xí)以為常地享受著牛奶的味道。
“利樂枕”，它可能一點也談不上藝術(shù)，但它實實在在地改變了我們的生活，在超過半世紀(jì)的時間里讓全球幾十億人獲得便利，豈不符合“好設(shè)計是持久”的理念？
談到包裝設(shè)計，對于消費者來說，第一聯(lián)想更多是“美”，但“便利”、“品質(zhì)”同樣不可或缺，甚至優(yōu)先于美感，包裝設(shè)計也從來無法脫離于工藝。
對于品牌而言，終極目的應(yīng)是既能獲利，還要長久。長久意義重大，既可以享受穩(wěn)定的收入，同時，長久意味著可以控制成本（這貌似是當(dāng)前所有品牌始終要考慮的問題）。
終極的目的并不總是容易到達，在我們可以總結(jié)出方法之前，先看看哪些產(chǎn)品在包裝設(shè)計上是我們認(rèn)為成功的？
包裝設(shè)計上是成功的產(chǎn)品
按照“既能獲利，還要長久”的原則，作為消費者，請在10秒鐘內(nèi)說出你在包裝設(shè)計上令你欣賞+愿意重復(fù)購買的品牌！
搶答開始：10…9…8…0!
你的答案肯定和我的不完全一致，但為做到更加有理有據(jù)的分析，我更多地寫我接觸與使用過的產(chǎn)品/品牌。
農(nóng)夫山泉礦泉水
農(nóng)夫山泉礦泉水Nongfu Spring - Mineral water for kids
圖片來源：Pentawards官網(wǎng)
農(nóng)夫山泉礦泉水（學(xué)生水，英文名：Nongfu Spring - Mineral water for kids）
為何忠誠于這款產(chǎn)品？
觸達 - 觸動：了解到這款產(chǎn)品首先始于該產(chǎn)品獲得了Pentawards 2016大獎的報道，它的插畫的確十分迷人而生動，長白山的春夏秋冬告訴了我們水來自于長白山，畫面充滿童話感更暗示著純凈。
忠誠：插畫設(shè)計迷人，但令我愿意不斷重復(fù)去購買這款產(chǎn)品的根本原因卻是它的瓶蓋打動了我。這或許是國內(nèi)第一款在飲水瓶上創(chuàng)新的瓶蓋，實現(xiàn)了可以單手開合，并且不必擔(dān)心傾斜或倒立時水自然流出，極大地方便了在途飲用（個人還愛躺在床上喝水）。
除了這款產(chǎn)品本身帶來的打動，背后重要的因素當(dāng)然也離不開農(nóng)夫山泉關(guān)于長白山尋源的視頻廣告，通過講故事的方式來向消費者傳遞背后的價值（看過的朋友應(yīng)都知道，絕對不是生硬的廣告，而是感人的找水源的故事），農(nóng)夫山泉長白山的生產(chǎn)基地同時開放給游客。相比其他礦泉水，宣傳來自某某山川，農(nóng)夫山泉當(dāng)然更加值得信賴。
依云
Evian Fruits & Plants
圖片來源：ShopandBox
依云屬于高端水，我個人的消費頻次非常低，但其成功在我的心目中塑造了高端的形象。
觸達 - 觸動：同樣，通過網(wǎng)絡(luò)，第一次看到Evian Fruits & Plants就被萌化。外形與顏色共同傳遞出了可愛與柔軟的形象。不知道有多少消費者和我一樣，僅通過這樣的包裝，已經(jīng)被俘獲。
忠誠：除了充滿藝術(shù)的新包裝令人著迷。悠久的歷史（超過200年），逐漸了解到其來自于法國，隸屬于達能，都加強了對依云信任感。更有女性購買依云水用來敷面膜，這對于一款水而言恐怕是最高的肯定。
利樂鉆夢幻蓋包裝
利樂地球水
圖片來源：Marking Awards獲獎作品
為什么是一款包裝，而不是一個產(chǎn)品？因為，這款包裝代表著實在太多的產(chǎn)品，不勝枚舉。
“地球水”是利樂贊助FBIF會議的飲用水，近水樓臺，會后我們可以喝到大量的地球水，令我們沉迷了整個夏天（喝光了）。也因此，我們第一次真正接觸這款包裝，并了解其性能。
水本身口感并沒有什么稀奇，但重要的是它包裝的科技感，鉆面瓶型，手感舒適，“符合人體工學(xué)的設(shè)計和便于在途飲用的性能”的性能，加上利樂背書，我毫不懷疑它科技的含金量。當(dāng)我了解到一款包裝背后的科學(xué)的人性化運用，喝著里面的水都感覺更有“逼格”。
隨后，發(fā)現(xiàn)市面上大量的產(chǎn)品都在應(yīng)用這款包裝，包括風(fēng)靡全球的椰子水Vita Coco也是靠著利樂鉆起家。目前市面上超過50%（實際數(shù)字可能更高）的椰子水都在用利樂的包裝。
如果說，只能固定在利樂鉆上去做設(shè)計，很受局限的話，那可能是你的想象力還不夠好。蒙牛的嗨！Milk就基于這款包裝而開展了品牌之旅！我并沒有親自體驗過，但第一眼已十分打動人。你覺得呢？
嗨!Milk
圖片來源：FBIF2017李冠儒演講報告
以上成功的包裝設(shè)計，可以總結(jié)出包裝設(shè)計如何作用于個人的消費決策。
包裝設(shè)計究竟在起到什么樣的作用？
如果把產(chǎn)品比作人與人之間的相互吸引與信任的話，“始于顏值，陷于才華，終于人品”是再貼切不過的比喻。“顏值”吸引消費者關(guān)注，內(nèi)涵贏得消費者共鳴，品質(zhì)形成消費者的粘性。
顏值是第一步
尼爾森高級副總裁Lynn Xu在FBIF分享過：“突破性創(chuàng)新，如果有一個流程，那么在有節(jié)點、可以管理的流程上，成功的機遇會大大增加。這個流程應(yīng)該是持續(xù)的，在每一個環(huán)節(jié)都要加入創(chuàng)新的元素，而不是僅在某一步。”（《尼爾森揭秘：食品飲料如何實現(xiàn)突破性創(chuàng)新》）
放在包裝創(chuàng)新上，分解到每一個流程，那么，它的每一個節(jié)點應(yīng)該是什么呢？個人認(rèn)為，是“與消費者觸達的每一個點”（看到，聽到，聞到，觸摸到，嘗到）。
包裝，除了在貨架上呈現(xiàn)給消費者，網(wǎng)絡(luò)上，廣告中，任何一個角度的觸達，每一次接觸，都有可能是第一次，同時都給消費者留下了第一印象，并影響著消費者下一步的決策。品牌應(yīng)抓住任何一個機遇去調(diào)動起消費者的情感，并且抓住每一次接觸的機會，一步步“套牢”消費者。
Neom合伙人Artem甚至表示：“如果產(chǎn)品包裝設(shè)計不能讓產(chǎn)品在3-5秒當(dāng)中脫穎而出，產(chǎn)品就一敗涂地。”可見包裝的設(shè)計在吸引消費者眼球上起著關(guān)鍵的一步，喪失了這一步機遇，無法與消費者建立起聯(lián)系，品牌的內(nèi)涵與品質(zhì)，根本無從談起。
前述的兩個案例，農(nóng)夫山泉、依云都是首先通過網(wǎng)絡(luò)觸達到我個人，進而影響到我對品牌的認(rèn)識。
傳達品牌的內(nèi)涵，贏得消費者的共鳴
與做廣告的思路相似，廣告要做出的不僅僅是一個讓人一時“拍案叫絕”的創(chuàng)意，廣告是品牌的手段與延伸，包裝亦然，包裝不僅僅是為了讓客戶在見到的一瞬間驚嘆一聲“漂亮！”，更是要通過包裝傳遞品牌的內(nèi)涵與價值，最終促成消費者的購買。
“品牌設(shè)計師絕對不僅僅是畫標(biāo)志的，設(shè)計師通過建立感覺系統(tǒng)，幫助客戶達到認(rèn)同，產(chǎn)生好感和行為。”L3 Branding創(chuàng)意總監(jiān)
