社會(huì)化媒體時(shí)代，萬(wàn)物皆媒介、產(chǎn)品即營(yíng)銷，產(chǎn)品外包裝獲得了從所未有的價(jià)值地位，包裝除了承載它最初的保護(hù)價(jià)值，還逐漸承載起產(chǎn)品的附加值，比如文化價(jià)值和情感價(jià)值等。它是媒介渠道，是品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的載體，是內(nèi)容發(fā)布的平臺(tái)，也是獲得大量曝光的機(jī)會(huì)。
包裝營(yíng)銷順勢(shì)作為一個(gè)新生產(chǎn)物呱呱墜地，并快速地得到了快消行業(yè)的商界和品牌的青睞。在國(guó)外，有一個(gè)詞叫做“Packaged Mass Consumption Goods”，意指包裝消費(fèi)品， 也說(shuō)明了快消品的傳播是從包裝開(kāi)始的。
包裝對(duì)消費(fèi)者是否具備吸引力成為銷售轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵點(diǎn)，作為消費(fèi)者跟產(chǎn)品接觸的第一印象載體，自然越來(lái)越受到品牌和商家的重視。說(shuō)到這里，必須提一下可口可樂(lè)的江湖地位，是它開(kāi)啟了包裝營(yíng)銷的大門，昵稱瓶、歌詞瓶、臺(tái)詞瓶、密語(yǔ)瓶，個(gè)性化的花式玩法玩了4年時(shí)間，效果依然不錯(cuò)。
面對(duì)審美變化多端的年輕人，根本沒(méi)有可以一勞永逸的創(chuàng)意，那么問(wèn)題來(lái)了，飲料品牌為了吸睛，都開(kāi)過(guò)哪些腦洞呢？
內(nèi)容型：
包裝即媒體版面
在包裝上玩內(nèi)容營(yíng)銷的品牌很多，國(guó)內(nèi)比較典型的就是江小白、味全和可口可樂(lè)，大多是一些流行詞匯以及或俏皮、或情懷、或雞湯的金句，但是在這里并不想贅述它們，現(xiàn)在給你們看一下玩內(nèi)容的高級(jí)玩家的玩法：
丹麥牛奶品牌Arla：
當(dāng)國(guó)內(nèi)的牛奶品牌還在花式玩轉(zhuǎn)脂肪含量的時(shí)候，丹麥牛奶品牌Arla已經(jīng)開(kāi)始在包裝盒上介紹食譜和講故事，消費(fèi)者在享用牛奶的同時(shí)還可以接收食品安全提示、短篇小說(shuō)、食譜等等，包裝盒儼然一份趣意橫生的日?qǐng)?bào)。
△長(zhǎng)身體又漲姿勢(shì)的包裝盒
無(wú)獨(dú)有偶，日本設(shè)計(jì)師 Yoshinaka Ono 把《每日新聞》印制在礦泉水瓶子上，用報(bào)紙新聞做標(biāo)簽，這種做法提升了包裝設(shè)計(jì)的格調(diào)，同時(shí)提高了礦泉水在貨架上的辨識(shí)度，掃碼還可以查看更多、更詳細(xì)的新聞，這種創(chuàng)新方式實(shí)現(xiàn)了虛擬信息與真實(shí)環(huán)境的融合。
△這樣的礦泉水，喝了感覺(jué)會(huì)變聰明……
科技型：
產(chǎn)品即創(chuàng)新技術(shù)試驗(yàn)場(chǎng)
2016年是VR產(chǎn)業(yè)爆發(fā)的一年，不少商家瞄準(zhǔn)了VR這杯羹，可口可樂(lè)和麥當(dāng)勞也湊了一波熱鬧。
用12瓶裝可口可樂(lè)包裝僅通過(guò)三個(gè)步驟就能打造一個(gè)虛擬頭套設(shè)備，利用紙板、雙凸透鏡等部件，幾分鐘內(nèi)就組裝出一個(gè)看起來(lái)非常簡(jiǎn)陋的3D眼鏡。凸透鏡的前部留一個(gè)放手機(jī)的空間，對(duì)于那些樂(lè)于嘗試但并不愿花錢的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這樣的DIY小裝置是不錯(cuò)的選擇。
可口可樂(lè)：
麥當(dāng)勞也緊跟可口可樂(lè)的步伐，瑞典麥當(dāng)勞推出虛擬現(xiàn)實(shí)開(kāi)心樂(lè)園餐，用完餐后，根據(jù)圖示把包裝盒一折，一幅VR眼鏡就出現(xiàn)了，命名為“開(kāi)心眼鏡”（Happy Goggles）。
△這個(gè)包裝盒，本菌可以玩一天……
功能型：
產(chǎn)品即實(shí)用裝置
領(lǐng)導(dǎo)突然需要一份文件，因?yàn)槿萘勘容^大，在線傳輸不方便，這時(shí)候多么希望手邊有一個(gè)USB，但偏偏怎么都找不著，好氣哦！
如果告訴你，某飲料罐就能實(shí)現(xiàn)這個(gè)功能是不是很神奇呀？
巴西飲料品牌Gladiator：
△關(guān)鍵時(shí)刻，你的手邊得有一罐Gladiator才行，哈哈哈哈哈哈
只要用戶拿起瓶子對(duì)著攝像頭掃一下，登錄Facebook帳戶，那么系統(tǒng)就會(huì)為用戶提供一個(gè)在線的存儲(chǔ)區(qū)域，供用戶存儲(chǔ)文件。即Gladiator搭建了一個(gè)云端的存儲(chǔ)系統(tǒng)，Gladiator飲料瓶就是它的”鑰匙”，用戶需要時(shí)就拿瓶罐掃一掃就可以。技術(shù)原理相當(dāng)于在瓶身上放置了二維碼，用戶掃碼后，系統(tǒng)自動(dòng)為用戶打開(kāi)后臺(tái)。
跨界型：
產(chǎn)品即共享用戶的載體
網(wǎng)易云音樂(lè)這兩年在社會(huì)化營(yíng)銷上面都有不凡的表現(xiàn)，先是玩了一把地鐵樂(lè)評(píng)專車，后又承包了音樂(lè)歌單專機(jī)。在玩膩了“樂(lè)評(píng)系列”和“音樂(lè)專機(jī)”后，大家都在期待它還能玩出什么新花樣來(lái)的時(shí)候，它玩了一把跨界營(yíng)銷，并且玩得相當(dāng)溜。
網(wǎng)易云音樂(lè)&農(nóng)夫山泉：
網(wǎng)易云音樂(lè)精選30條用戶樂(lè)評(píng)，印制在4億瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水瓶身。此次活動(dòng)同樣利用了AR技術(shù)，瓶身帶有黑膠唱片圖案，當(dāng)消費(fèi)者掃描此圖案后，手機(jī)界面自動(dòng)出現(xiàn)一個(gè)沉浸式的星空，點(diǎn)擊其中出現(xiàn)的星球就會(huì)彈出隨機(jī)樂(lè)評(píng)。此外，這次樂(lè)評(píng)不止停留在“看”的階段，可跳轉(zhuǎn)至相應(yīng)的歌單，無(wú)需下載，直接獲取最優(yōu)質(zhì)最完整的音樂(lè)體驗(yàn)。
△AR與音樂(lè)的結(jié)合，網(wǎng)易云音樂(lè)創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界的新紀(jì)錄
盤點(diǎn)了這么多飲料包裝，你們是不是很疑惑，包裝真的有這么重要嗎？
其一，包裝是產(chǎn)品賣點(diǎn)的代言人。包裝的好壞直接決定產(chǎn)品在消費(fèi)者眼里的第一印象，包裝含有產(chǎn)品的基本信息，所以也算得上是產(chǎn)品賣點(diǎn)的載體。
其二，包裝是產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的“媒人”。社會(huì)化媒體時(shí)代，商家的營(yíng)銷策略角逐中關(guān)鍵的一環(huán)是同消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化互動(dòng)，而包裝扮演著至關(guān)重要的角色，只有足夠個(gè)性化的包裝才能吸引消費(fèi)者來(lái)了解產(chǎn)品，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品跟消費(fèi)者之間的“情感共鳴”。
包裝這么重要，但它卻不那么容易玩轉(zhuǎn)，首當(dāng)其沖的是印刷成本，個(gè)性化導(dǎo)致印刷模板或者印刷材料增加；其次，這是個(gè)快速化發(fā)展的社會(huì)，快速消費(fèi)、快速淘汰，任何創(chuàng)意的玩法都只能流行一陣子，因而包裝的創(chuàng)意也需要不斷調(diào)整和更新。
包裝很重要，但也很多挑戰(zhàn)，那么問(wèn)題來(lái)了，到底該如何玩轉(zhuǎn)包裝營(yíng)銷呢？
包裝產(chǎn)品的目的是為了賣產(chǎn)品，那產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)必然不能脫離市場(chǎng)，首先審美不能以個(gè)人的審美標(biāo)準(zhǔn)來(lái)決定，其次，材料決定設(shè)計(jì)的品味，再者，不同階段、不同地域、不同年齡段的消費(fèi)者，消費(fèi)水準(zhǔn)和審美都需要考量。
