在“江湖”上行走廝殺,“被黑”早已司空見慣,但是“自黑”并不多見。2017年,品牌自黑風(fēng)開始席卷整個快消品行業(yè),而誰才能成功自黑?為什么企業(yè)從怕黑走向自黑道路,轉(zhuǎn)變?nèi)绱送蝗唬?/span>
黑罐涼茶王老吉
9月,當(dāng)法院宣判了王老吉和加多寶可以共用紅罐的判決結(jié)果之后,鬧了幾年的紅罐之爭落下帷幕。
一波剛完,一波又起,為了和加多寶進(jìn)行區(qū)隔,打出自己的品牌特色來,王老吉來了一次大膽的“自黑”,推出了全新款的“黑罐涼茶”,整個瓶身都采取了黑色作為主色調(diào),再用粉紅、粉藍(lán)、粉綠三色碰撞出各種圖案元素,變得非常的時尚與年輕。
此外,黑色罐體的背景圖案中蘊(yùn)藏了大量圖標(biāo),包括愛心、花朵、火箭、飛機(jī)等不可名狀的元素,還有很多諸如宅、手辦、貓、超人等帶有濃厚的二次元味道的標(biāo)簽詞語。
這次產(chǎn)品宣傳文案打出了:“只要贏一把,我就睡”、“‘微辣’也配叫辣?”、“專制 BUG就是我們風(fēng)格”等多種當(dāng)代年輕人熬夜打游戲、吃火鍋、熬夜加班等生活場景,直接點(diǎn)明了這款產(chǎn)品對象和適用場景——年輕人、熬夜、上火。
此次換裝,借助法院宣判的輿論焦點(diǎn)作為發(fā)布時機(jī),在萬眾矚目中一舉完全顛覆了此前建立了多年的“怕上火喝王老吉”的品牌舊形象,為王老吉開啟了品牌年輕化之路。
黑的徹底,無顏色的百事可樂
百事可樂為了推廣新推出的無糖系列,于是跟紐約當(dāng)紅設(shè)計(jì)師Alexander Wang合作,推出了限量版黑色瓶身,希望在突出無糖的特點(diǎn)的同時,用酷到骨子里的設(shè)計(jì)風(fēng)格跟年輕人進(jìn)行溝通。
此次新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念傳遞了一個理念:每個年輕人的身體里,都住著黑色的基因。我怕做復(fù)刻版,我就是原創(chuàng)。做你想做的,就現(xiàn)在。突出強(qiáng)調(diào)了黑色的與眾不同。
近兩年,飲料市場競爭越來越激烈。各大品牌絞盡腦汁求新求變。在消費(fèi)者日益注重健康的當(dāng)下,各大品牌陸續(xù)推出了少糖、無糖產(chǎn)品。在外包裝上也力求打破常規(guī),百事此次的設(shè)計(jì)不僅與無糖的屬性契合,而且整個包裝黑色包裹,天然帶著一種神秘尊貴的調(diào)性,讓品牌變得更具質(zhì)感。
想和年輕人在一起的青島啤酒
“青島啤酒希望自己一直和年輕人站在一起。”建立青島啤酒的年輕化形象,已經(jīng)成為品牌的長期使命之一。如何實(shí)現(xiàn)品牌年輕化,讓品牌成為年輕消費(fèi)者的偶像,青島啤酒這一次找到了更直接的方法。
推出了“經(jīng)典1903”與《深夜食堂》聯(lián)合定制的限量版“深夜罐”青島啤酒,讓品牌與在年輕消費(fèi)者心中有偶像地位的IP深度綁定。
品牌“自黑”,是年輕人的勝利?
黑色,是高雅,是冷酷,是神秘,也是莊重,亦是靜寂,更是與眾不同。
黑色屬于不老的經(jīng)典,顯得神秘莫測,給人一種冷酷的感覺,相比于其它顏色而言,黑色看起來更加高端大氣。
然而,在此之前,為什么黑色卻沒有真正的火起來?為何突然間“黑”就成了引領(lǐng)了一個階段的設(shè)計(jì)風(fēng)潮?
審美疲勞期的強(qiáng)勢突圍
在此之前的很長一段時間中,注重多色彩運(yùn)用的“小清新”設(shè)計(jì),已經(jīng)從最初的受歡迎到如今的視覺疲勞,急需要一種契合品牌,不顯突兀,同時還有強(qiáng)烈個性特色的新設(shè)計(jì)出現(xiàn)。
此時,神秘、酷炫、與眾不同的黑色包裝應(yīng)運(yùn)而生,開啟了猛烈的審美突圍之戰(zhàn)。
年輕人的審美,更偏愛青春黑
黑色的設(shè)計(jì)顯得更加純粹與年輕,更受年輕人的偏愛。
去年底,騰訊就流行什么色進(jìn)行了調(diào)查,騰訊優(yōu)圖基于AI人臉識別與圖像處理技術(shù)以及QQ空間的海量大數(shù)據(jù),通過人工智能算法將人體和衣服從背景中分割出來,最后得出結(jié)論:95后偏愛黑色服裝。
● 來源:經(jīng)銷商(ID:jingxiaoshang168)
整理:許樹輝
參考:今日頭條、麥迪遜邦