伴隨電子書(shū)的逐漸盛行，紙質(zhì)圖書(shū)銷(xiāo)量下滑是必然趨勢(shì)，但這并不意味著紙質(zhì)圖書(shū)的消亡或出版產(chǎn)業(yè)整體利益的減少。特別是在產(chǎn)業(yè)成熟后，出版社會(huì)根據(jù)自己的利益需求去權(quán)衡某一本書(shū)是適合做紙質(zhì)版還是電子版。電子書(shū)與紙質(zhì)圖書(shū)應(yīng)該共同發(fā)展，相互促進(jìn)。

　　繼不久前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)電子書(shū)內(nèi)容平臺(tái)正式上線之后，近日京東商城宣布將在2月份啟動(dòng)電子書(shū)刊付費(fèi)下載項(xiàng)目。此外，蘇寧電器、亞馬遜中國(guó)也在醞釀內(nèi)容平臺(tái)的上線。

　　隨著電商的加入，加上此前的云中書(shū)城、漢王書(shū)城、九月網(wǎng)、淘花網(wǎng)、大佳網(wǎng)以及三大電信運(yùn)營(yíng)商搭建的數(shù)字閱讀基地，電子書(shū)的內(nèi)容投送平臺(tái)已達(dá)十余家，2012年伊始國(guó)內(nèi)電子書(shū)內(nèi)容平臺(tái)大戰(zhàn)已然打響。面對(duì)電子書(shū)的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，紙質(zhì)圖書(shū)將走向何方?

　　電商開(kāi)戰(zhàn)

　　業(yè)界普遍認(rèn)為，2012年將成為數(shù)字圖書(shū)領(lǐng)域爭(zhēng)奪戰(zhàn)元年。如果說(shuō)此前的電子書(shū)平臺(tái)多存在“有車(chē)無(wú)貨”或“有貨無(wú)市”的尷尬，那么歲末年初電商一出手即是5萬(wàn)、8萬(wàn)種電子書(shū)，加之人數(shù)龐大的用戶、充足的資金、豐富的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，無(wú)疑將為2012年的電子書(shū)市場(chǎng)帶來(lái)新的血液。

　　2011年年末，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)率先上線電子書(shū)平臺(tái)“數(shù)字書(shū)刊”頻道，首期上線5萬(wàn)種電子書(shū)。根據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的公告，其電子書(shū)平臺(tái)將實(shí)現(xiàn)與PC、智能手機(jī)、Pad、閱讀器的無(wú)縫對(duì)接，能夠讓用戶購(gòu)買(mǎi)電子書(shū)后在多個(gè)平臺(tái)閱讀。在上線電子書(shū)的同時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還同步推出了數(shù)字期刊以及視頻等多媒體產(chǎn)品，種類(lèi)不可謂不多。

　　“我們進(jìn)入電子書(shū)行業(yè)，是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)非常有發(fā)展空間，而且我們?cè)趫D書(shū)行業(yè)是非常有優(yōu)勢(shì)的。” 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁易文飛說(shuō)，“目前與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開(kāi)展電子書(shū)業(yè)務(wù)合作的出版社已接近200家，正在洽談當(dāng)中的還有100余家，相信很快當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的電子書(shū)就將突破6位數(shù)。”

　　“一年之內(nèi)要把電子書(shū)的版權(quán)做到30萬(wàn)種，基本相當(dāng)于亞馬遜2011年的在銷(xiāo)品種數(shù)量。”據(jù)京東商城副總裁石濤介紹，目前京東商城已與200多家出版社及網(wǎng)站簽訂合作協(xié)議，首期上線的圖書(shū)品種將超過(guò)8萬(wàn)種，包括電子書(shū)、數(shù)字期刊和多媒體電子書(shū)，合作對(duì)象不乏人民文學(xué)出版社、機(jī)械工業(yè)出版社等主流出版社。

　　1月10日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)布了其在電子書(shū)業(yè)務(wù)上的第二輪戰(zhàn)略——搶灘計(jì)劃，即在2012年第一季度實(shí)現(xiàn)超過(guò)500部暢銷(xiāo)書(shū)與其紙質(zhì)版同步發(fā)售。

　　“綜合亞馬遜中國(guó)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的相對(duì)謹(jǐn)慎的態(tài)度，其Kindle落地的時(shí)機(jī)尚未完全成熟等多方因素，我認(rèn)為亞馬遜中國(guó)2012年恐怕難以上線內(nèi)容平臺(tái)，2012年電商運(yùn)營(yíng)電子書(shū)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在當(dāng)當(dāng)和京東身上。”易觀分析師孫培麟認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)、京東內(nèi)容平臺(tái)具備較重要的競(jìng)爭(zhēng)要素，將會(huì)共同做大市場(chǎng)。綜合來(lái)看，盡管京東電子書(shū)平臺(tái)已經(jīng)上線，但短期內(nèi)京東與當(dāng)當(dāng)相比還存在一定差距，不過(guò)京東內(nèi)容平臺(tái)從競(jìng)爭(zhēng)要素上還是會(huì)在兩方面對(duì)當(dāng)當(dāng)造成一定威脅。

　　孫培麟表示，衡量一個(gè)好的電子書(shū)內(nèi)容平臺(tái)有三個(gè)指標(biāo)：一是和上游內(nèi)容提供商有良好的關(guān)系，可以為上游提供價(jià)值;二是有良好的內(nèi)容渠道建設(shè)能力;三是有用戶量及對(duì)用戶數(shù)據(jù)的挖掘能力。

　　電商面臨“左右互搏”

　　盡管電子書(shū)對(duì)紙質(zhì)圖書(shū)沒(méi)有絕對(duì)的替代性，但是從損耗成本來(lái)講，電子書(shū)的優(yōu)勢(shì)十分明顯。相對(duì)于紙質(zhì)書(shū)，紙張、印刷、裝訂、倉(cāng)儲(chǔ)物流、店面費(fèi)用等是電子書(shū)可以節(jié)省下來(lái)的費(fèi)用，但對(duì)紙質(zhì)圖書(shū)來(lái)說(shuō)最主要的并不是成本消耗，而是書(shū)的退貨率問(wèn)題。

　　在中國(guó)，圖書(shū)的退貨率大約是30%。也就是說(shuō)，在1萬(wàn)本經(jīng)過(guò)一系列出版和運(yùn)輸流程放到店鋪銷(xiāo)售的紙質(zhì)圖書(shū)中，有4000本最終要原封不動(dòng)地繼續(xù)一套運(yùn)輸流程退回出版社并被打成紙漿。而電子書(shū)并不存在這一問(wèn)題。

　　“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)原來(lái)是賣(mài)紙質(zhì)圖書(shū)，現(xiàn)在為什么也要賣(mài)電子書(shū)?這貌似是一種互補(bǔ)，其實(shí)存在這樣一個(gè)基本的背景，就是這個(gè)時(shí)代確實(shí)是在向數(shù)字化進(jìn)行轉(zhuǎn)型。這一點(diǎn)是任何一個(gè)在這一產(chǎn)業(yè)鏈上的公司都無(wú)法回避與逆轉(zhuǎn)的。”易文飛表示。

　　電子書(shū)和紙質(zhì)圖書(shū)處于相對(duì)對(duì)立的位置，同時(shí)銷(xiāo)售兩個(gè)版本的圖書(shū)無(wú)異于“左右互搏”，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)更是挑戰(zhàn)。孫培麟認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)試水電子書(shū)，目前最大的壓力并不是來(lái)自上下游內(nèi)容方，而是其內(nèi)部電子圖書(shū)部門(mén)與傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)部門(mén)之間的左右手互搏。

　　對(duì)此，中投顧問(wèn)IT行業(yè)研究員王寧遠(yuǎn)認(rèn)為，紙質(zhì)和電子兩個(gè)版本的圖書(shū)銷(xiāo)售應(yīng)當(dāng)根據(jù)具體的市場(chǎng)情況來(lái)權(quán)衡， “紙質(zhì)圖書(shū)的需求較穩(wěn)定，保證其內(nèi)容齊全很重要;而電子圖書(shū)需要終端進(jìn)行配合，在終端設(shè)備普及率達(dá)到一定程度時(shí)可加大對(duì)該領(lǐng)域的投入，一旦權(quán)衡有誤將拖累原有紙質(zhì)圖書(shū)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)” 。

　　“目前來(lái)看，用戶對(duì)紙質(zhì)圖書(shū)和電子書(shū)各有需求，用戶可以根據(jù)自己的需求選擇紙質(zhì)圖書(shū)或電子書(shū)。電商企業(yè)可在促銷(xiāo)手段、銷(xiāo)售品種上采取不同的方式，避免兩者沖突。”中國(guó)電子商務(wù)研究中心圖書(shū)分析師龐敏麗表示。

　　紙質(zhì)圖書(shū)仍有機(jī)會(huì)

　　2011年掀起的電商價(jià)格戰(zhàn)，讓出版社見(jiàn)識(shí)了電商賣(mài)書(shū)的威力。電子書(shū)可能對(duì)紙質(zhì)圖書(shū)造成的沖擊，國(guó)外早有前車(chē)之鑒。此次電商進(jìn)軍電子書(shū)市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)人士最為關(guān)心的是電子書(shū)會(huì)不會(huì)再度搶占紙質(zhì)圖書(shū)市場(chǎng)份額，讓已經(jīng)走向“冬天”的紙質(zhì)圖書(shū)雪上加霜。

　　伴隨電子書(shū)的逐漸盛行，紙質(zhì)圖書(shū)銷(xiāo)量下滑是必然趨勢(shì)，但這并不意味著紙質(zhì)圖書(shū)的消亡或者出版產(chǎn)業(yè)整體利益的減少。特別是在產(chǎn)業(yè)成熟后，出版社會(huì)根據(jù)自己的利益需求去權(quán)衡某一本書(shū)是適合做紙質(zhì)版還是電子版。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首席執(zhí)行官李國(guó)慶坦言，在推動(dòng)電子書(shū)的過(guò)程中，最大的挑戰(zhàn)在于出版社的心態(tài)，最難的一點(diǎn)是說(shuō)服其與之合作，擔(dān)心盜版書(shū)、著作權(quán)保護(hù)、害怕影響短期業(yè)務(wù)等因素使出版社仍擔(dān)心電子書(shū)沖擊紙質(zhì)圖書(shū)，盡管當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)和200多家出版社合作，但全國(guó)還有一半的出版社沒(méi)有簽協(xié)議。

　　“電子書(shū)不會(huì)殺死實(shí)體書(shū)，但它會(huì)迫使出版商轉(zhuǎn)變思路。完全取代實(shí)體書(shū)不是電子書(shū)的目的。”易文飛表示。

　　對(duì)于電子書(shū)對(duì)紙質(zhì)圖書(shū)的沖擊，中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青認(rèn)為，電子書(shū)對(duì)紙質(zhì)圖書(shū)的沖擊是一個(gè)必然趨勢(shì)，但從目前來(lái)看，這樣的沖擊仍然難以撼動(dòng)一些大的實(shí)體書(shū)店如新華書(shū)店等。實(shí)體書(shū)店面對(duì)強(qiáng)有力的沖擊，應(yīng)考慮模式上的創(chuàng)新，如抓住時(shí)機(jī)成立自己的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店、將實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店結(jié)合經(jīng)營(yíng)，或是與電商企業(yè)形成一種合作關(guān)系來(lái)開(kāi)辟新的發(fā)展方向等。“電子書(shū)與紙質(zhì)圖書(shū)應(yīng)該共同發(fā)展，相互促進(jìn)”。