去年美國印刷協(xié)會做了調(diào)查報(bào)告(PPT)，把印刷分成三個(gè)類別：
一是信息類，包括報(bào)紙、書刊、雜志，這個(gè)類別在2010年在美國占23%;二是行銷類，包括廣告、印刷品，占美國印刷總產(chǎn)值57%;三是產(chǎn)品支持類，也就是包裝、標(biāo)簽、手冊之類，占20%。從1999年到2009年，在不同的類別里面總產(chǎn)值變化是第一個(gè)類別總產(chǎn)值在十年中減少了20%，做這個(gè)類別的印刷廠減少了40%;第二個(gè)類別總產(chǎn)值減少5%，可是印刷廠數(shù)目減少了40%;第三個(gè)類別總產(chǎn)值增加了1-2%，可是印刷廠的數(shù)字減少了30%，聽起來不是很好的消息。
第二，報(bào)告提供的信息，這三個(gè)類別在十年之間單一印刷廠平均營業(yè)額：第一個(gè)類別增加了44%;第二個(gè)類別增加38%;第三個(gè)類別增加了50%，也就是說一個(gè)美國的印刷廠，在1999年的印刷廠如果到2009年還生存的話，它的競爭對手應(yīng)該是少掉38-40%，可是它一個(gè)廠的平均生產(chǎn)會增加38-50%，在這個(gè)報(bào)告里面還提到十年以后的預(yù)測，也就是說到了2019年估計(jì)美國印刷廠總數(shù)量還會減少40-50%，還存在的印刷廠平均營業(yè)額會增加50-60%。我們可以想想，這是美國的數(shù)據(jù)，美國的印刷廠為什么會這樣發(fā)展，因?yàn)槭艿搅艘恍┯绊憽?/p>
第一個(gè)影響是什么?電子書。出版是我們印刷的上一層客戶，出版的部分因?yàn)殡娮訒隽烁淖儯?008年亞馬遜推出了第一個(gè)電子書籍，同時(shí)推出了一個(gè)出版計(jì)劃，這個(gè)計(jì)劃在2011年發(fā)生了影響，有一個(gè)作家Steig Larsson在2010年8月賣出一百萬本電子書，第二個(gè)作家是美國的Boyd Morrison，他把書變成電子書放到亞馬遜賣，沒想到連續(xù)好幾個(gè)星期是暢銷書的排行榜第一，居然吸引了44個(gè)國家，不同地方44個(gè)出版社跟他簽了印書合同，Morrison是有史以來不經(jīng)過出版社變成世界知名的暢銷作家，所以我們看到電子書改變了出版。
電子書聽起來很新，2008年Kindle還創(chuàng)造了一個(gè)新的風(fēng)潮，如果我們來看美國出版協(xié)會(AAP)的數(shù)據(jù)，2008-2010年不管是精裝還是平裝，銷售總產(chǎn)值大概降低了不到2%，可是電子書的成長三年成長了一百多倍。當(dāng)然，電子書剛開始，成長很快�？墒俏覀兛磥嗰R遜的成績，我們就可以感覺電子書的發(fā)展是如此的迅速，亞馬遜在2008年推出Kindle，到2010年尾電子書已經(jīng)賣出了1億本，也就是說有一千萬人用Kindle來看書。去年年底11月14日Kindle又推出了平版電腦，不滿三個(gè)月就賣出了500多萬臺，所以電子書的變化，我們可以感覺到它的速度。
國內(nèi)出版社受到電子書的影響我相信已經(jīng)開始，可是日本把電子書當(dāng)作黑船事件來對比。黑船事件是在1852年，美國有一個(gè)將軍把船開進(jìn)了東京灣，這是美國在日本對外貿(mào)易打開大門的一段歷史，可是前幾天日本的報(bào)紙寫黑船真正到了東京，原因是什么?是亞馬遜宣布4月1日在日本賣書，最重要是日本最大的出版集團(tuán)之一把旗下所有出版社的書和電子版權(quán)交給亞馬遜，而且電子書的樣本也給亞馬遜。這是日本出版社最擔(dān)心的一件事情，因?yàn)槿毡镜淖骷也还苣愣嘤忻�，你拿到的版費(fèi)永遠(yuǎn)是零售價(jià)的7%�？墒且粋�(gè)作家如果把書放到亞馬遜網(wǎng)站或者是放到蘋果的App Store、放到谷歌都可以拿到70%，電子書就要改變出版游戲規(guī)則。
我們可以看到出版社商業(yè)模式、大家讀書的方法，或者是生產(chǎn)電子書，出版是印刷的上游已經(jīng)改變。另外印刷的上游是廣告，廣告也在改變，在2008年紐約洛杉磯街頭就樹立起這樣的圖案，如果你用你的手機(jī)對著這個(gè)拍照，就可以連接到網(wǎng)站看看牛仔褲的圖片。還不止如此，2011年在丹麥LEGO游戲商業(yè)里面，小朋友把環(huán)境的包裝盒子拿進(jìn)去，那屏幕就可以馬上顯示玩具的來源。
在紐約，一本小朋友的雜志，如果你拿手機(jī)拍一下，就會唱一首童謠歌，可以把鏡頭拍攝下來的視頻加在電腦面前，不只是這樣，現(xiàn)在還有一個(gè)新的技術(shù)是觸摸碼，觸摸碼印刷出來跟我們今天看到的印刷一樣的。可是如果你把觸摸碼貼上你手機(jī)的屏幕，它就幫你連接電子網(wǎng)絡(luò)。如果印刷能夠連上電子網(wǎng)絡(luò)就可以提供很多的信息，所以因?yàn)榧夹g(shù)的改變，我們廣告的方式也改變了。
我們知道廣告最原始叫做推，后來有了大眾媒體才有了拉，如果你是做礦泉水的，當(dāng)潛在的客戶口渴的時(shí)候可能就會想到買你的礦泉水，廣告的方式是這樣拉。新的辦法叫做“參與”，廣告商可以做很多活動，因?yàn)榻裉旒夹g(shù)可以提供SOLOMO，SOLOMO叫做社群，大家共同的愛好都在同一社區(qū)，社群網(wǎng)絡(luò)就知道你到底喜歡什么。另外一個(gè)技術(shù)叫做GPS，不僅僅是GPS，更重要的是電信公司。Mobile是移動，今天的廣告商現(xiàn)在可以給你一個(gè)短信，他知道你喜歡吃牛排，他會告訴你今天中午會有什么牛排，也就是說今天的電子技術(shù)可以提供比印刷更好的廣告效果。
除了剛剛講的這些技術(shù)以外，真正影響廣告最主要的是社群網(wǎng)絡(luò)。我舉1-2個(gè)例子，這個(gè)小公司利用社群網(wǎng)絡(luò)，洛杉磯有一個(gè)平臺加入了社群網(wǎng)站，想到了一個(gè)點(diǎn)子，它開創(chuàng)了一個(gè)服務(wù)，你可以注冊，你如果想到各地門店提供服務(wù)也可以，就找到客戶的需求連接起來，可以找客戶。這是社群網(wǎng)站。
另外在臺灣中山北路有一個(gè)小的咖啡館，它每天坐在店里面等客戶走進(jìn)來，后來加入了社群網(wǎng)，跟粉絲交談，每天下午推出幾十套咖啡，限時(shí)限量，這個(gè)咖啡店從此每個(gè)月營業(yè)超過10萬元，這是小公司利用社群網(wǎng)站得到效應(yīng)。
我們都知道百事可樂一直是全美國第二大碳酸飲料公司，可是到2011年百事可樂發(fā)現(xiàn)居然落到第三名，百事可樂總結(jié)的結(jié)果是它把廣告的錢放錯地方了，所以從去年開始百事可樂把廣告力量放在社群網(wǎng)站。
上一期的商業(yè)周刊介紹了耐克，耐克上個(gè)月股票創(chuàng)了歷史來新高，其實(shí)它從2009年開始50美元的價(jià)碼一直攀升到上個(gè)月200元錢，商業(yè)周刊訪問他，他說他把平面和電視媒體廣告預(yù)算刪掉40%，拿進(jìn)社群網(wǎng)站，今天在社群網(wǎng)站上面幾乎可以時(shí)時(shí)刻刻對一億人講不同的耐克故事。所以廣告也在變化。
我們來看看我們競爭對手，各種商業(yè)報(bào)道發(fā)現(xiàn)只要訪問到印刷廠，大部分都覺得沒有生氣。如果是這幾家網(wǎng)絡(luò)印刷公司，不管是臺灣還是香港、美國成長都非�？捎^。我們來看看世界最大的印刷集團(tuán)RRD當(dāng)納利，在2004年并購了Moore Wallace，在2008年德魯巴上，當(dāng)納利宣布制造自己的數(shù)碼印刷機(jī)，到去年當(dāng)納利宣布已經(jīng)有16臺自己制造的數(shù)碼印刷機(jī)在自己的車間里面。如果你曾經(jīng)進(jìn)入這個(gè)網(wǎng)站marketsplash，你可以設(shè)計(jì)自己的名片，設(shè)計(jì)自己的廣告單，然后在全美國任何一個(gè)城市都可以交付，如果你是當(dāng)納利的老板，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)印刷開始的這個(gè)市場需要很多平臺，其中有一個(gè)競爭對手叫做惠普，他可能會向競爭對手買印刷機(jī)、材料、油墨嗎?這是當(dāng)納利考慮自己制造數(shù)碼印刷機(jī)的理由。
如果我們再看看世界級的快遞公司，例如UPS在全美國、加拿大有4000個(gè)辦事處，聯(lián)邦快遞有1600多個(gè)辦事處，他們在辦事處里面都安裝印刷機(jī)，有些是數(shù)碼的;在2010年聯(lián)邦快遞甚至和佳能、惠普簽下12000臺數(shù)碼印刷機(jī)以及相關(guān)軟件，所以我們可以想想到時(shí)候競爭對手很可能是這些快遞公司。以前我們印一個(gè)廣告單送進(jìn)給印刷廠然后交給快遞公司，今天快遞公司說我?guī)湍阕�，印刷不用錢。我們客戶其實(shí)也是改變，比如說很有名的網(wǎng)絡(luò)印刷公司都把總部設(shè)在UPS。
如果你到國內(nèi)看看，譬如彩卡大師的服務(wù)的地點(diǎn)居然包括全國32個(gè)城市，我們競爭對手也在變，如果你到淘寶說要印刷也有人幫你服務(wù)。
我們看到這些簡報(bào)想想印刷的未來是什么?印刷的未來就是網(wǎng)絡(luò)印刷，網(wǎng)絡(luò)印刷的意思不是說把我們印刷流程放在網(wǎng)絡(luò)上面，而是我們的生意會從網(wǎng)絡(luò)而來，當(dāng)有一天網(wǎng)絡(luò)進(jìn)來的生意變成日常生意模式的時(shí)候，那就是我們要考慮到底誰會讓這件事情發(fā)生，現(xiàn)在很多很小的小朋友，手上拿著是平版電腦，就是iPad，這些人長大變成印刷買家的時(shí)候不要懷疑，那時(shí)候也是網(wǎng)絡(luò)印刷的時(shí)代。
讓我們看看人類通訊技術(shù)的歷史，活字版在歐洲發(fā)明的時(shí)候經(jīng)過一百年才有5000萬人看過活字版電子書。收音機(jī)是38年才有5000萬收音機(jī)，電視發(fā)展13年，英特網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)只有4年，Ipod推出了以后三年就賣了5000萬臺，F(xiàn)acebook推出9個(gè)月就有1億人注冊，可以感覺到通訊技術(shù)的發(fā)展越來越快。如果我們回頭看我們自己的產(chǎn)業(yè)，我們1997年在臺灣開始推廣用電腦來打樣，大概到2000年已經(jīng)沒有人再傳統(tǒng)打樣，同樣的事情在2002年上海成立公司，在國內(nèi)推廣同樣的事情，到2005年大家想想，在國內(nèi)手工拼版已經(jīng)不存在，臺灣大陸整個(gè)人口比例是1：60，可是時(shí)間只差了5年，1997年到2002年，速度變成了60倍，我這是簡報(bào)，需要大家想想。
再看一個(gè)很有名的人每年都寫一本書，告訴我們印刷應(yīng)該如何印，去年他寫的書把印刷產(chǎn)業(yè)兩個(gè)10年的數(shù)據(jù)做了比較，從1990年到2000年，從2000年到2010年，我們來看看在美國從事印刷的人第一個(gè)十年增加了1.7%，第二個(gè)十年居然少了41%，印刷廠的數(shù)量第一個(gè)十年減少了14%，第二個(gè)十年居然減少了32%，跟我們第一頁看到的數(shù)據(jù)是差不多，在這本書里面提到三個(gè)方向希望我們自己想一想。他說到了2020年電腦速度會是將今天的30倍，也就是說到2020年的時(shí)候，你手上的手機(jī)比我們今天的電腦還要快30倍，那時(shí)候印刷會變成什么樣子呢?我到2020年公共網(wǎng)絡(luò)可能會達(dá)到100MB，100MB也不稀奇，因?yàn)樾录悠陆裉煲呀?jīng)在建1000MB免費(fèi)全新加坡的Wi-Fi，香港也在建覆蓋全香港的Wi-Fi。到2010年美國有6000萬人在internet時(shí)代出生，我們看到這些小朋友中文字不寫，做什么事情都靠一根指頭做到。所以2020年變化肯定會非常劇烈。
我們剛剛看的是美國印刷產(chǎn)業(yè)的趨勢，看起來清清楚楚地指向競爭對手越來越少，也就是說我們可以看到印刷廠的數(shù)量會越來越少，如果你還存在，營業(yè)額肯定會增加。我們國內(nèi)的趨勢會怎么樣?國內(nèi)沒有這樣的數(shù)據(jù)，我們用美國的數(shù)據(jù)推算一下，如果這十年內(nèi)，以美國從2000年到2010年從業(yè)人員少了41%，工廠數(shù)量少了32%，整個(gè)印刷產(chǎn)值差異并沒有很大，也就是說所有的活讓68%的工廠去做，每個(gè)工廠做得增加47%，如果以人生產(chǎn)力來講，以每個(gè)人生產(chǎn)力，因?yàn)樯倭?1%的人，所以59%要做多出來的47%的工作，所以從2000-2010年印刷廠生產(chǎn)力必須要增加2.49倍才能存活。
所以我們來想想如果把可能發(fā)展的趨勢放在這里，我們最需要的是什么呢?我們需要數(shù)字化和標(biāo)準(zhǔn)化。如何描述數(shù)字化和標(biāo)準(zhǔn)化的流程。流程其實(shí)是生產(chǎn)的程序，如果一個(gè)印刷廠要在五年或者是十年還在做印刷的話，一個(gè)人的生產(chǎn)力可能要增加2、3、4倍。我們今天做的數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化的目的是什么，是接的活增加，人手不能增加。我們看一個(gè)美國的例子，美國Lighting Source2010年每個(gè)月印了150萬本書，平均一個(gè)月接了30萬的單子，如果要生產(chǎn)83萬的單子就要多按一個(gè)鍵，就多出83萬秒，多了10個(gè)工作日，也就是說它的流程里面多一個(gè)人動作可能就印不出150萬本書。Lighting Source就是今天美國印刷業(yè)競爭對手，我們?nèi)绻?-10年以后還在做印刷，只要做一件事，我們要比一大半競爭對手早一點(diǎn)數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化。為什么呢?因?yàn)槲覀兇蠹叶贾滥阕隽藬?shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化，然后跟著學(xué)。
最后我們拿著電腦行業(yè)里面最早科學(xué)家叫做Alan Key講的一句話：預(yù)測趨勢最好的辦法，是我們自己創(chuàng)造，早一點(diǎn)數(shù)字化、早一點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)化。
