如何在競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)中生存發(fā)展，很大程度上取決于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)的品牌。在市場(chǎng)低迷的時(shí)候，企業(yè)的品牌到底能發(fā)揮多大的力量和效益呢？“相對(duì)來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)不好的時(shí)候，企業(yè)品牌的作用更大一些。在供大于求的整體情況下，質(zhì)量比人家更高、服務(wù)比人家更好的企業(yè)肯定市場(chǎng)認(rèn)可度高，占有率更高。但當(dāng)市場(chǎng)相對(duì)比較疲軟的時(shí)候，印刷企業(yè)就要靠品牌的影響力發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)了。對(duì)我們品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，不但要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有比較高的市場(chǎng)占有率，還要打到國(guó)外去，占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)。”中國(guó)印刷及設(shè)備器材工業(yè)協(xié)會(huì)顧問(wèn)許錦楓在接受《中國(guó)新聞出版報(bào)》記者采訪時(shí)表達(dá)了他對(duì)品牌的看法。

　　品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)

　　在印刷行業(yè)，有兩個(gè)榜單頗受企業(yè)重視，一個(gè)是年度印刷行業(yè)十大評(píng)選，一個(gè)是中國(guó)印刷企業(yè)100強(qiáng)排行榜。據(jù)了解，這兩個(gè)活動(dòng)，企業(yè)的參與積極性在逐年提高。特別是大企業(yè)，從他們參加的次數(shù)和參與熱情來(lái)說(shuō)，他們?cè)絹?lái)越重視自己的品牌和企業(yè)形象了。客觀地說(shuō)，上述兩個(gè)活動(dòng)對(duì)印刷行業(yè)的品牌建設(shè)起到了孵化器的作用和宣傳推動(dòng)作用。

　　慧聰印刷網(wǎng)總經(jīng)理趙義芬告訴記者，他們主辦的年度印刷行業(yè)十大評(píng)選活動(dòng)，第一年評(píng)選有200多家企業(yè)報(bào)名，之后每年的報(bào)名企業(yè)數(shù)量都在增加，到今年報(bào)名參選企業(yè)的數(shù)量達(dá)到600多家。對(duì)于這個(gè)數(shù)字，她表示：“相對(duì)于國(guó)內(nèi)數(shù)以千計(jì)的制造企業(yè)，參選的企業(yè)數(shù)量暫時(shí)達(dá)不到100%，但是國(guó)內(nèi)在各個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)先制造商基本涵蓋其中了，包括最早對(duì)活動(dòng)持觀望態(tài)度的很多國(guó)外制造企業(yè)，最近幾年也都積極參與到這項(xiàng)活動(dòng)中，比如，海德堡、柯達(dá)、高寶等。”

　　《印刷經(jīng)理人》雜志主編王麗杰向記者表示，到今年他們主辦的中國(guó)印刷企業(yè)100強(qiáng)排行榜已經(jīng)是第十個(gè)年頭了。10年來(lái)，榜單門(mén)檻逐年提升，由不到1億元已經(jīng)漲至3.09億元，一方面，表明中國(guó)印企強(qiáng)勢(shì)軍團(tuán)的實(shí)力在逐年提升；另一方面，也說(shuō)明越來(lái)越多的大企業(yè)逐漸增強(qiáng)了品牌意識(shí)，開(kāi)始積極把握宣傳自己的機(jī)會(huì)。“大企業(yè)的積極參與，使百?gòu)?qiáng)榜單的覆蓋率越來(lái)越強(qiáng)；而越來(lái)越接近行業(yè)真實(shí)的榜單，也為這些強(qiáng)勢(shì)企業(yè)提供了更有說(shuō)服力的展示平臺(tái)。”

　　已經(jīng)并入中國(guó)航天科技集團(tuán)的樂(lè)凱華光印刷科技有限公司市場(chǎng)總監(jiān)張戈在接受記者采訪時(shí)表示，現(xiàn)在不管是從中國(guó)的大環(huán)境還是從印刷的小環(huán)境來(lái)看，印刷相關(guān)企業(yè)都已經(jīng)到了從粗放經(jīng)營(yíng)到集約經(jīng)營(yíng)、從山寨到品牌的過(guò)渡，大家已經(jīng)能夠充分意識(shí)到品牌的重要性了。尤其在當(dāng)下，越是在困難時(shí)期，大家更能夠意識(shí)到品牌的力量。

　　引領(lǐng)作用越來(lái)越大

　　榜樣的力量是無(wú)窮的。行業(yè)之所以關(guān)注十大評(píng)選、關(guān)注百?gòu)?qiáng)榜單，還有另外一個(gè)層面的意義和需求，那就是上榜企業(yè)的成功案例會(huì)引領(lǐng)行業(yè)、企業(yè)的發(fā)展方向。

　　王麗杰告訴記者，他們不光推出榜單，還有分析文章和案例報(bào)道，大家會(huì)通過(guò)這組報(bào)道感受到大企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)發(fā)展的一個(gè)變化趨勢(shì)。

　　上海印刷專家潘曉東也曾向記者表示：“榜單推出固然是件好事，但更關(guān)鍵的是印刷界所有企業(yè)家要以上榜企業(yè)為樣板，分享他們的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，找到下一步的發(fā)展方向。”

　　王麗杰介紹，評(píng)選印刷百?gòu)?qiáng)需要企業(yè)提供6個(gè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，最終以銷(xiāo)售收入來(lái)排行，是定量排行。也就是說(shuō)，企業(yè)必須足夠大、足夠強(qiáng)，才能進(jìn)入榜單。她告訴記者：“每年的百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，確實(shí)有許多企業(yè)在積極拓展經(jīng)營(yíng)范疇、積極提升自身素質(zhì)、乃至積極構(gòu)建新商業(yè)模式，他們的轉(zhuǎn)型升級(jí)舉措，是保持其常駐榜單的強(qiáng)力支撐，也為同行提供了學(xué)習(xí)、借鑒的樣本。”

　　同樣，十大評(píng)選也很難囊括所有的制造商。趙義芬表示，面對(duì)實(shí)力強(qiáng)大的優(yōu)秀企業(yè)，一些在技術(shù)、實(shí)力、規(guī)模等方面暫時(shí)達(dá)不到一定高度的企業(yè)可能不會(huì)參與進(jìn)來(lái)。但她認(rèn)為，就像企業(yè)參加印刷展會(huì)一樣，參加評(píng)選促優(yōu)活動(dòng)，其本身就是對(duì)企業(yè)的一種宣傳，能夠起到一定的宣傳效果。她說(shuō)：“品牌是企業(yè)重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，企業(yè)的品牌建設(shè)，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，企業(yè)應(yīng)該抓住每一個(gè)宣傳的機(jī)會(huì)。”

　　無(wú)疑，品牌會(huì)成為改變印刷企業(yè)未來(lái)的驅(qū)動(dòng)力量。在轉(zhuǎn)型升級(jí)、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的當(dāng)下，優(yōu)秀企業(yè)、強(qiáng)勢(shì)企業(yè)為行業(yè)里的眾多企業(yè)樹(shù)立起了活生生的榜樣，起到了引領(lǐng)和示范的作用。

　　國(guó)內(nèi)品牌 越來(lái)越國(guó)際化

　　“在十大評(píng)選這個(gè)平臺(tái)上，中國(guó)企業(yè)與國(guó)際企業(yè)比肩站到一起的時(shí)候，大家看到了國(guó)內(nèi)企業(yè)的實(shí)力，我們依然很優(yōu)秀。”在談到國(guó)內(nèi)印刷相關(guān)企業(yè)的實(shí)力時(shí)，趙義芬如是說(shuō)。

　　的確，無(wú)論在國(guó)際印刷展會(huì)還是在國(guó)內(nèi)印刷展會(huì)，但凡有實(shí)力的企業(yè)都會(huì)積極參與，盡管每次參展的經(jīng)費(fèi)都是不菲的，但他們知道這是展示企業(yè)形象的最佳舞臺(tái)，是企業(yè)實(shí)力整體體現(xiàn)的絕佳場(chǎng)所。

　　樂(lè)凱華光的“華光”商標(biāo)前不久剛剛被國(guó)家工商總局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，該公司市場(chǎng)總監(jiān)張戈向記者表示，真正的品牌才是王道，越是在困難時(shí)期，大家更能夠意識(shí)到品牌的力量，真正的品牌效應(yīng)能夠幫助印刷企業(yè)走出困境，在困境中生存下去。他說(shuō)：“我們現(xiàn)在要做的就是走出國(guó)門(mén)，把它做成一個(gè)國(guó)際化的品牌。”

　　我國(guó)印后專家王淮珠告訴記者，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的一些品牌設(shè)備制造商的技術(shù)水平已經(jīng)達(dá)到了國(guó)際水平，且價(jià)格相對(duì)便宜，就有德國(guó)人拿著向中國(guó)企業(yè)賣(mài)出一臺(tái)設(shè)備的錢(qián)，轉(zhuǎn)手買(mǎi)走中國(guó)3臺(tái)設(shè)備。王淮珠無(wú)奈地表示：“你說(shuō)中國(guó)人犯傻不犯傻，咱們買(mǎi)德國(guó)人的設(shè)備，人家買(mǎi)咱們的設(shè)備，難道德國(guó)人就傻嗎？”

　　中國(guó)印刷及設(shè)備器材工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)袁建湘向記者表示，在與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)中，有很多是我們民族品牌，雖然名氣上比不過(guò)國(guó)際知名品牌，但顯而易見(jiàn)，我們的民族品牌在成長(zhǎng)和強(qiáng)大起來(lái)。

　　目前，國(guó)內(nèi)一些品牌企業(yè)能夠到國(guó)際市場(chǎng)上跟做了上百年歷史的品牌去抗衡、去兼并收購(gòu)的事例不在少數(shù)，這種精神值得提倡和鼓勵(lì)。中國(guó)印刷相關(guān)企業(yè)發(fā)展到一定程度以后，一定要走品牌化建設(shè)的道路，一定要走向國(guó)際市場(chǎng)，這是市場(chǎng)規(guī)律。

　　慧聰印刷網(wǎng)主編劉競(jìng)的話或許能代表行業(yè)的一種認(rèn)識(shí)：“企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)，需要有優(yōu)秀的產(chǎn)品做保證，需要有完善的服務(wù)去贏得口碑，同時(shí)也需要將品牌建設(shè)意識(shí)、品牌保護(hù)意識(shí)貫穿到企業(yè)日常管理工作的方方面面。也就是說(shuō)，企業(yè)的知名度和美譽(yù)度——品牌建設(shè)，是需要循序漸進(jìn)的。”

　　“看不見(jiàn)”的品牌經(jīng)濟(jì)

　　品牌，是市場(chǎng)的通行證，是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)力之一，是企業(yè)的旗幟。這一點(diǎn)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，尤其在市場(chǎng)低迷的時(shí)候，越來(lái)越凸顯它的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

　　在任何大的市場(chǎng)中，品牌的優(yōu)勢(shì)是非常有價(jià)值的。今年1月，柯達(dá)在美國(guó)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。按理說(shuō)，這對(duì)柯達(dá)是一件壞事，但是如果認(rèn)真看看有關(guān)柯達(dá)的相關(guān)新聞就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在柯達(dá)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的當(dāng)天，美國(guó)花旗銀行給了它10億美元的授信額度。一個(gè)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的企業(yè)，為什么會(huì)拿到10億美元的貸款呢？一位業(yè)內(nèi)專家告訴筆者，美國(guó)花旗銀行看重的是柯達(dá)的品牌和它背后的技術(shù)力量，特別是它的印刷業(yè)務(wù)。這位專家感嘆說(shuō)，這就是品牌的力量和價(jià)值。

　　在我國(guó)，從傳統(tǒng)意識(shí)上講，印刷企業(yè)更喜歡通過(guò)口碑來(lái)宣傳自己，更希望通過(guò)自己的產(chǎn)品和服務(wù)給自己建立一套營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。所以，印刷通常給人的印象是埋頭苦干，不喜張揚(yáng)，低調(diào)行事，很少做廣告。當(dāng)然，這里也有行業(yè)利潤(rùn)低微、廣告費(fèi)用高的因素。

　　曾經(jīng)一條微博引起筆者的興趣，@印刷經(jīng)理人這樣寫(xiě)道：“駕車(chē)經(jīng)過(guò)京津唐高速北京段，車(chē)輛飛馳之間，瞥見(jiàn)兩塊印企的路牌廣告：一家是中山中榮，專注于為世界500強(qiáng)生產(chǎn)紙盒包裝的行業(yè)大佬；另一家名字很拗口，恍惚之間沒(méi)有記住，在業(yè)內(nèi)知名度應(yīng)該不高。都說(shuō)印企不注重營(yíng)銷(xiāo)，以此觀之似不盡然。只是不知道這每年少則幾十萬(wàn)元的廣告費(fèi)能為兩家同行帶來(lái)多少收益。”筆者在竊喜之余，也曾在北京的馬路邊上看到，一輛黑色的破舊摩托車(chē)后座上扛著一個(gè)鮮紅色的正方小鋁合金箱子，上面用白漆刷上“廠家專業(yè)印刷包裝”等廣告字樣。一個(gè)小作坊式的印刷包裝企業(yè)尚且如此隨時(shí)隨地進(jìn)行自我宣傳，我們的大型印刷相關(guān)企業(yè)又當(dāng)如何？

　　品牌經(jīng)濟(jì)的內(nèi)容遠(yuǎn)不止是企業(yè)的自我宣傳和品牌建設(shè)。它在市場(chǎng)上的引領(lǐng)作用也十分可觀。2011年，北京順義區(qū)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值突破1000億元大關(guān)，成為北京市重要的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，其中品牌經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率達(dá)80%以上。2012年，順義成為擁有15件馳名商標(biāo)和38件著名商標(biāo)的品牌大區(qū)，成為首都品牌經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)跑者。這里雖然少見(jiàn)印刷行業(yè)的貢獻(xiàn)，但我們印刷行業(yè)是不是可以借此觀照一下自己呢？

　　在北京亦莊的經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)東區(qū)，聚集著部分北京地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)印刷企業(yè)，比如，利豐雅高、盛通印刷、北京華聯(lián)、新華印刷等，從品牌經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率看，已經(jīng)從北京印刷協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)就能看出，20%的優(yōu)勢(shì)企業(yè)在主營(yíng)收入占全部企業(yè)主營(yíng)收入的80%。高檔書(shū)籍、彩色期刊、安全印務(wù)等領(lǐng)域正逐步實(shí)現(xiàn)向有限幾家企業(yè)集中。但從整體看，品牌企業(yè)在我國(guó)的眾多印刷相關(guān)企業(yè)中所占比例微乎其微。所以，從另外一個(gè)角度看，我們印刷行業(yè)在品牌建設(shè)、品牌塑造、品牌提升方面任重道遠(yuǎn)，品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展空間還沒(méi)有真正得到開(kāi)發(fā)和利用。

　　品牌，是眾多消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品過(guò)硬的質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)文化、優(yōu)秀的管理結(jié)果等所形成的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力在市場(chǎng)上的商品化的表現(xiàn)。正因?yàn)槿绱�，企業(yè)的誠(chéng)信，企業(yè)的口碑，企業(yè)的成長(zhǎng)空間，可以給企業(yè)找到貸款，可以給企業(yè)攬到活源，也可以使企業(yè)獲得延期付款的特權(quán)……這就是品牌的力量和品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

　　如何對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略的、有效的營(yíng)銷(xiāo)策劃，是一個(gè)企業(yè)邁向成功的關(guān)鍵。眼下，實(shí)體經(jīng)濟(jì)確實(shí)不好做，困境中，即使你的企業(yè)不出難題，別人也會(huì)給你出難題，企業(yè)總是在挑戰(zhàn)中發(fā)展。借此時(shí)機(jī)，優(yōu)秀企業(yè)、強(qiáng)勢(shì)企業(yè)不妨做好品牌建設(shè)這篇大文章，企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的效應(yīng)定會(huì)逐步顯現(xiàn)。