日前，首屆兩岸多媒體青年編輯高級(jí)研修班在國(guó)立臺(tái)灣藝術(shù)大學(xué)開(kāi)班，海峽兩岸青年編輯、出版界精英就數(shù)字出版技術(shù)、編輯角色轉(zhuǎn)變、運(yùn)營(yíng)模式等方面進(jìn)行了深入探討。數(shù)字出版是順應(yīng)信息技術(shù)發(fā)展和閱讀方式轉(zhuǎn)變的時(shí)代產(chǎn)物，擁有廣闊的市場(chǎng)前景，但目前由于受制商業(yè)模式不明等因素影響，兩岸出版界仍處于積極探索階段。
“是紙本的進(jìn)化而非技術(shù)革命”
數(shù)字出版是基于信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而誕生的一種新型出版形態(tài)，它包括以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)出版、跨媒體出版(如網(wǎng)絡(luò)期刊、手機(jī)出版)、電子書(shū)籍出版等。從這一定義來(lái)看，數(shù)字出版引領(lǐng)的是出版界的技術(shù)革命，但臺(tái)灣業(yè)界并不這么認(rèn)為，其中我愛(ài)數(shù)位科技運(yùn)營(yíng)部業(yè)務(wù)專案主任丁永照先生的見(jiàn)解最具代表性，他說(shuō)：“數(shù)字出版是紙本的進(jìn)化，而非技術(shù)革命。”在臺(tái)灣朋友看來(lái)，數(shù)字出版是紙質(zhì)出版的智能化形式，是紙本出版物集合影像、聲音、讀編在線互動(dòng)等元素的智能化呈現(xiàn)，離不開(kāi)需求驅(qū)動(dòng)因素。
從本質(zhì)上講，數(shù)字出版是技術(shù)與需求雙輪驅(qū)動(dòng)的結(jié)果，發(fā)展速度之快超乎想象。數(shù)據(jù)顯示，2002年我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模15.9億元，2009年達(dá)到799.4億元，首次超過(guò)傳統(tǒng)圖書(shū)出版，2011年實(shí)現(xiàn)1377.9億元，比2010年增長(zhǎng)31%，占全行業(yè)營(yíng)業(yè)收入1.46萬(wàn)億元的近10%。但與此同時(shí)，不可忽視這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：2011年，互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子圖書(shū)、數(shù)字報(bào)紙的總收入為28.34億元，在數(shù)字出版總收入中所占比例僅為2.06%。這意味著真正專注于內(nèi)容的傳統(tǒng)出版業(yè)由于各種原因在數(shù)字出版的浪潮中參與度并不高。
對(duì)于數(shù)字出版前景并不需要懷疑，也不乏一些先知先覺(jué)的探索者，大佳網(wǎng)、盛大文學(xué)、龍?jiān)雌诳W(wǎng)、漢王等一大批從事數(shù)字出版的企業(yè)都已嶄露頭角，紛紛在2012年上海書(shū)展亮出各自的優(yōu)秀成果，而在臺(tái)灣，宜誠(chéng)資訊股份有限公司、華藝數(shù)位股份有限公司、我愛(ài)數(shù)位科技等企業(yè)也都走在了時(shí)代的潮頭，專注于數(shù)字出版產(chǎn)品形式研究和盈利模式的實(shí)踐探索。
數(shù)字出版“把市場(chǎng)還給出版社”
任何一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，參與者必須有利可圖，否則將難以為繼。在國(guó)內(nèi)，目前真正從數(shù)字出版中獲利的傳統(tǒng)出版商幾乎沒(méi)有，因?yàn)槔麧?rùn)少得可憐。以電子書(shū)為例，從目前情況看，電子書(shū)出版的盈利模式主要有亞馬遜的“批發(fā)模式”、蘋(píng)果的“代理模式”，以及國(guó)內(nèi)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東商城模式，但即使模式眾多，傳統(tǒng)出版商的參與程度仍然是淺層次的，因?yàn)樗麄儧](méi)能成為產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者，對(duì)電子書(shū)定價(jià)、利益分成模式等都不具有話語(yǔ)權(quán)，而一旦他們無(wú)法全力參與，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)無(wú)疑將陷入“無(wú)本之源”的尷尬境地。
數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)要想更快發(fā)展，業(yè)界普遍一致的觀點(diǎn)是讓出版商擁有話語(yǔ)權(quán)。丁永照先生指出，數(shù)字出版必須“把市場(chǎng)還給出版社”。他認(rèn)為，數(shù)字出版要想盈利，關(guān)鍵是定價(jià)策略與商品行銷(營(yíng)銷)交給原來(lái)專業(yè)，而這與目前各種現(xiàn)行的電商定價(jià)模式并不相符。
數(shù)字出版仍是內(nèi)容為王，因此出版商理應(yīng)處于產(chǎn)業(yè)鏈的核心位置。宜誠(chéng)資訊股份有限公司劉建成先生認(rèn)為，通過(guò)傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新，可以找尋到數(shù)字出版的獲利源泉。劉建成先生在此次兩岸多媒體青年編輯高級(jí)研修班上指出，在B to C這一基礎(chǔ)上，至少可以進(jìn)行以下五個(gè)方面的創(chuàng)新，即B to L to C、B to D to C、B to R to C、B to F to C、B to E to C，其中L為圖書(shū)館、D為硬體廠商、R為租借方、F為免費(fèi)試讀(可植入廣告)、E為教育用途。同時(shí)，他認(rèn)為可以通過(guò)實(shí)行預(yù)付制、建立資料庫(kù)等各種形式進(jìn)行獲利嘗試。
轉(zhuǎn)型必須“從頭到腳”做好準(zhǔn)備
很多出版商不愿意在盈利模式未明的情況下全力參與數(shù)字出版，這并不奇怪，但身處轉(zhuǎn)型時(shí)代，積極進(jìn)行各種嘗試和探索對(duì)于未來(lái)發(fā)展都將是有益的。
華藝數(shù)位股份有限公司黃紀(jì)鈞先生在介紹公司情況時(shí)表示，創(chuàng)業(yè)初期進(jìn)入數(shù)字出版領(lǐng)域異常艱苦，但經(jīng)過(guò)兩年多的堅(jiān)持，公司終于找尋并確定了三項(xiàng)主要業(yè)務(wù)，即數(shù)字化制程服務(wù)、專業(yè)學(xué)術(shù)類數(shù)據(jù)庫(kù)和電子商務(wù)類數(shù)據(jù)庫(kù)，其中后兩項(xiàng)已經(jīng)成為公司的主要盈利來(lái)源。以電子商務(wù)類數(shù)據(jù)庫(kù)為例，華藝公司建立了三項(xiàng)主要數(shù)據(jù)庫(kù)(灰熊愛(ài)讀書(shū)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店、iCheers專業(yè)葡萄酒數(shù)據(jù)庫(kù)、Fashion數(shù)據(jù)庫(kù))，其中灰熊愛(ài)讀書(shū)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店設(shè)計(jì)了灰熊家族形象吸引讀者，采取主題行銷、購(gòu)書(shū)零運(yùn)費(fèi)等措施，目前銷售額正節(jié)節(jié)攀升，也吸引了包括城邦出版集團(tuán)在內(nèi)的出版商的加盟合作。數(shù)字出版不是出版內(nèi)容與數(shù)字技術(shù)簡(jiǎn)單的融合，盈利之路也不可能一蹴而就，華藝公司的案例再次證明了這一點(diǎn)。
回到數(shù)字出版的原點(diǎn)，對(duì)于傳統(tǒng)出版業(yè)而言，從現(xiàn)在開(kāi)始，做好全方位的轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備是必須的。丁永照先生認(rèn)為，進(jìn)入數(shù)字出版前該思考以下幾個(gè)主要問(wèn)題：其一，載具(發(fā)行的載體)是什么？其二，呈現(xiàn)形式的選擇，是應(yīng)用程式、數(shù)字出版還是網(wǎng)絡(luò)游戲？其三，辨別清楚是技術(shù)服務(wù)還是技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)；其四，如何定位傳統(tǒng)編輯的角色；其五，如何實(shí)現(xiàn)跨領(lǐng)域行銷(營(yíng)銷)。從上述可以看出，進(jìn)入數(shù)字出版，傳統(tǒng)出版業(yè)必須做好“從頭到腳”的準(zhǔn)備，包括編輯的思想與技能轉(zhuǎn)變、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的技術(shù)選擇、產(chǎn)品呈現(xiàn)形式、產(chǎn)品發(fā)行載體、產(chǎn)品跨領(lǐng)域營(yíng)銷等等。顯然，如果出版商不能盡早進(jìn)入轉(zhuǎn)型戰(zhàn)備狀態(tài)進(jìn)行探索實(shí)踐，則很難讓讀者習(xí)慣數(shù)字閱讀，那么從數(shù)字出版中獲利就無(wú)從談起。
數(shù)字出版業(yè)的發(fā)展趕上了好時(shí)代，政府部門(mén)近年來(lái)給予了很大的政策支持。2009年到2010年，我國(guó)出臺(tái)了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》、《關(guān)于加快我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》等一系列促進(jìn)數(shù)字出版發(fā)展的積極政策和措施。在政策利好的推動(dòng)下，只要整個(gè)產(chǎn)業(yè)的參與者決心下得再大一點(diǎn)，步伐邁得再快一點(diǎn)，拼勁顯得再足一點(diǎn)，就一定能夠迎來(lái)數(shù)字出版的燦爛明天。
