制作新聞類周刊一直都是棘手之事。這需要很多員工頂住巨大的截稿壓力，匯總大量的新聞，再加上一些賣弄學問的噱頭，最后包裝給讀者。但這一工作現(xiàn)已交給了網(wǎng)絡，而且可以實時播報新聞事件，用不著等到一周之后。
蒂娜·布朗(Tina Brown)或許已經(jīng)知道數(shù)字技術的爆發(fā)正在顛覆出版行業(yè)，但這不能阻止她在2010年末后步入險灘。在西德尼·哈曼(Sidney Harman)買下《新聞周刊》(Newsweek)之后，她把自己的網(wǎng)站《每日野獸》(The Daily Beast)和《新聞周刊》相結(jié)合，以拯救這一瀕危的業(yè)務，但如今哈曼已去，他的家人也收回了財政資助。損失持續(xù)增加，擁有《每日野獸》的IAC/InterActiveCorp公司不得不獨自承擔重負。
布朗曾擔任《名利場》(Vanity Fair)和《紐約客》(The New Yorker)的編輯，讓她成為《新聞周刊》的拯救者確實是個奇怪的選擇。即使在落魄之時（布朗用1美元買下了負債4000萬美元的《新聞周刊》)，這本雜志的目標受眾依然是美國較不發(fā)達地區(qū)的廣大讀者，而布朗這枝曼哈頓媒體圈的溫室花朵幾乎從不曾光顧那些地方。但她還是讓《每日野獸》成為了人們熱談的話題，她自己也從未失去讓人們談論的魔力。不過，經(jīng)營一本新聞周刊對她來說是一個殘忍的、也許是不可戰(zhàn)勝的挑戰(zhàn)。
由于信息生態(tài)系統(tǒng)的變化，周刊被迫放棄新聞，轉(zhuǎn)型為兜售觀點的雜志。布朗知道這一點，只是她的一些觀點并不總讓人叫好。她有時候用力過猛，比如把貝拉克·奧巴馬(Barack Obama)形容為史上第一位同性戀總統(tǒng)；有時候又不夠努力，就像上周（本文英文版發(fā)表于8月12日，這里指8月初的那周——編注）報道的是全世界的高檔餐飲。
那些預測她的努力會付諸淚水的人可能會想跳一場勝利舞了。但那會顯得很傻。問題不在于蒂娜·布朗，也不在于她觀念上的種種癡迷，甚至不在于這本周刊的僵化套路。
問題更加具有存在性：所有的雜志，不管是什么類型，都已經(jīng)不再擁有良好的市場。
和報紙一樣，雜志一直處于衰落狀態(tài)，但現(xiàn)在，雜志也和報紙一樣，似乎到達了懸崖的邊緣。上周（同上），發(fā)行量審計局(Audit Bureau of Circulation)報告，上半年的報刊亭發(fā)行量下降了將近10%。既然一年之間就有10%的零售買主停止購買，說明有根本性的因素在產(chǎn)生影響。
我和曼哈頓一家大出版商的主管就最近的報刊亭銷售量下降問題進行了談話，他說，“飛機突然墜落1萬英尺的時候，即便沒有撞機，你的心還是會跳到嗓子眼。那是些非常非常糟糕的數(shù)字。”
若是以前，部分類型的雜志會遭遇動蕩，但這次，所有類型的雜志都一股腦地受到了懲罰。《人物》(People)的銷量下降了18.6%，《紐約客》跟它的情況差不多，下降了17.4%�！禫ogue》和《時尚》(Cosmopolitan)的銷量下降了十幾個百分點，《時代周刊》(Time)下降了31%。既然《Cat Fancy》的報刊亭銷售量都下降了23%，整個雜志行業(yè)看來已經(jīng)無處可躲。值得一提的是，《新聞周刊》的報刊亭銷售量只下降了9.7%，但這也起不了什么安慰作用。
有人批判布朗把《新聞周刊》的封面設計得花里胡哨——上周的封面是一個女人的虛幻雙唇等待著懸掛在上方的蘆筍——但她之所以這樣做，是因為所有雜志都在爭奪美國消費者的斗爭中節(jié)節(jié)敗退。的確，這是一種爭奪眼球的蹩腳手法——就像《時代周刊》的封面是一個四歲大的小孩嘴含母親的乳頭——但這是因為如今的雜志已經(jīng)被逼上了絕路。
�。ㄈ欢�，在經(jīng)濟大動蕩的時期，要策劃出一個比“世上101個美食之地”還麻木不仁的夏季主題應該是一件難事。“人們應該振奮起來，”布朗在電話中說。“不是每一期的《新聞周刊》封面都應該談論暗淡的經(jīng)濟。”）
并不只有消費者裝出難以接近的姿態(tài)：出版商信息局(Publishers Information Bureau)的數(shù)據(jù)顯示，年初至今的廣告量和同樣糟糕的去年同期相比下降了8.8%。隨著讀者數(shù)量的銳減和廣告量的一去不返，雜志陷入了螺旋下滑的局面，甚至連他們的數(shù)字化新舉措也不能阻止這一趨勢。
確實，布朗未能改變《新聞周刊》的命運，但同樣真實的是，這本雜志在她接手之時就已經(jīng)病入膏肓。布朗仍然確信，即便她曾經(jīng)高調(diào)退出雜志圈，接掌《新聞周刊》的決定也是正確的。
“我和其他人一樣清楚，數(shù)字化的轉(zhuǎn)變已經(jīng)到達了臨界點，”她說。“每個人都面臨著和我們一樣的挑戰(zhàn)——比較之下，我認為我們實際上做得很不錯——可我們?nèi)匀粨碛小睹咳找矮F》和《新聞周刊》這兩個影響力截然不同的著名品牌。我們只是需要決定，在當今的環(huán)境下朝哪個方向進軍。”
這一決定落在了巴里·迪勒(Barry Diller)身上，他是IAC/InterActiveCorp的董事長，也是《新聞周刊》的唯一資助人。迪勒在7月25日業(yè)績發(fā)布會上的講話決不能打消人們的疑慮。
“從印刷到網(wǎng)絡的轉(zhuǎn)變即將發(fā)生，”迪勒說。“我們正在分析所有的選擇，”他補充道：“我并不是說，這將是一次徹底的轉(zhuǎn)變。”
在周末的電話采訪中，迪勒說他只是在概述行業(yè)行情，并沒有表示印刷行業(yè)即將倒閉，但他確實強調(diào)《新聞周刊》的損失難以為繼——“廣告正是在交易完成后的錯誤時機離開的。”
盡管哈曼家族不再和迪勒共擔重負，迪勒說：“我喜歡這樣的挑戰(zhàn)。每一項調(diào)研都告訴我們，這是一個響當當?shù)娜蚱放啤?rdquo;他說他和布朗會在1月之前推出品牌/雜志/特許經(jīng)銷計劃，不管是什么樣的計劃。
迪勒顯然把布朗當成了心腹和朋友，但他在商業(yè)事務上絕不心慈手軟，對印刷行業(yè)也沒有特別的好感。
對迪勒這樣經(jīng)營上市公司的人來說，說得再大一些，對時代華納公司(Time Warner)那些人來說，持續(xù)投資雜志將會是一件不太好解釋的事情。最好的解釋就是，現(xiàn)在的大舉投資是指望某一天，多年以后的某一天，這個行業(yè)會趨于穩(wěn)定。聽起來，這個行業(yè)不像是一個存放資本的魅力之地。
最終，如果沒人讀你的雜志，你如何設計雜志封面也就無關緊要。幾周前，我和十幾個人在忙碌的醫(yī)生辦公室里等候，我心不在焉地翻看著桌上的雜志。我們身前的桌子上堆放著美國出版業(yè)的驕傲成果，各式各樣的主題和光鮮封面渴望著我們的眼球。作為勇敢無畏的媒體記者，我不再瀏覽《Bon Appétit》這本雜志，轉(zhuǎn)而觀察其他人的興趣都是什么。一對母女正聊個不停，但其他人都忙著閱讀——他們的手機。
