一首《夸土產(chǎn)》傳唱多年,山西名優(yōu)特色農(nóng)產(chǎn)品名揚(yáng)全國(guó)。但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，要讓山西特產(chǎn)銷(xiāo)得更多、賣(mài)得更遠(yuǎn)，除了保證產(chǎn)品品質(zhì)，還需在包裝上做做文章。不可否認(rèn)農(nóng)產(chǎn)品包裝仍有誤區(qū)：不是素面朝天、散裝上市，就是極盡豪華、片面追求華麗外表，兩者都無(wú)助于樹(shù)立山西特色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，更不能幫助農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上亮起字號(hào)、打出品牌。要讓特色農(nóng)產(chǎn)品包裝更有品質(zhì)、更具內(nèi)涵，需要的是創(chuàng)意。這就是為什么第三屆中國(guó)(山西)特色農(nóng)產(chǎn)品交易博覽會(huì)專設(shè)“特色農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝創(chuàng)意展”。這個(gè)展覽傳遞的信號(hào)十分明確：特色農(nóng)產(chǎn)品包裝已經(jīng)邁入創(chuàng)意的新時(shí)代。

　　A、該不該在農(nóng)產(chǎn)品包裝上下功夫?

　　記者在省城某大型超市看到，散賣(mài)的胡蘿卜每公斤1.9元，而一旁冷柜櫥窗里貼著商標(biāo)、稍加包飾的“品牌”胡蘿卜，每公斤的售價(jià)達(dá)到5.38元，包裝不包裝，身價(jià)不止翻了一倍。

　　這種現(xiàn)象似乎越來(lái)越普遍：過(guò)去一“蛇皮袋”幾元錢(qián)的蘋(píng)果，如今在果面上印上字畫(huà)，裝進(jìn)精美的箱子，十幾顆蘋(píng)果就能賣(mài)到上百元;看上去一模一樣的小米，散賣(mài)和盒裝的價(jià)格相去甚遠(yuǎn)……面對(duì)這種現(xiàn)象，消費(fèi)者的態(tài)度一分為二，有人認(rèn)為“東西不好才賣(mài)個(gè)包裝!”也有人相信經(jīng)過(guò)包裝之后的農(nóng)產(chǎn)品才更衛(wèi)生、更安全。

　　究竟該不該對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝?2013年海南省農(nóng)產(chǎn)品包裝國(guó)際化研討會(huì)上，與會(huì)學(xué)者提出：“新時(shí)代的農(nóng)業(yè)從業(yè)者，其核心任務(wù)是把農(nóng)產(chǎn)品變成商品，而包裝是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品商品化、提升附加值和競(jìng)爭(zhēng)力的重要媒介。”

　　省名優(yōu)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中心副主任楊世平認(rèn)為，山西農(nóng)業(yè)雖小而優(yōu)，雖弱而特，有許多獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，其中不乏當(dāng)年的貢品，但由于缺乏包裝和推廣，很多產(chǎn)品外地消費(fèi)者根本不認(rèn)識(shí)，更勿論銷(xiāo)路如何。農(nóng)產(chǎn)品的包裝和推廣已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容。

　　包裝的作用毋庸置疑，消費(fèi)者緣何對(duì)其看法不一?記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，是現(xiàn)今的特色農(nóng)產(chǎn)品包裝自己走入了誤區(qū)。目前市場(chǎng)上不少農(nóng)產(chǎn)品的包裝走向兩個(gè)極端——不是過(guò)分講究，就是過(guò)于粗糙。有的農(nóng)產(chǎn)品一味追求包裝材質(zhì)的高檔，強(qiáng)調(diào)外表的絢麗，文字圖案對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際品質(zhì)過(guò)分夸大，消費(fèi)者打開(kāi)包裝之后，換來(lái)的是對(duì)這種農(nóng)產(chǎn)品的失望和反感。有的農(nóng)產(chǎn)品則“低調(diào)”得過(guò)了頭，雖然品質(zhì)很好，但外包裝毫無(wú)視覺(jué)沖擊力，文字圖案雜亂無(wú)章，所謂“一等質(zhì)量，三等包裝”，難以建立鮮明的品牌形象。

　　包裝上不講究，換來(lái)的是消費(fèi)者不買(mǎi)賬。省城居民楊雙榮有自己的見(jiàn)解：“包裝當(dāng)然無(wú)可厚非，關(guān)鍵是有的商家根本不會(huì)包裝。比如有人把很普通的月餅裝個(gè)硬紙盒子就敢賣(mài)上千元，這東西我從來(lái)不買(mǎi)!”

　　B、特色農(nóng)產(chǎn)品該如何進(jìn)行包裝

　　山西特色農(nóng)產(chǎn)品打造品牌、開(kāi)拓市場(chǎng)，該如何進(jìn)行包裝?

　　記者帶著這個(gè)問(wèn)題走進(jìn)第三屆特色農(nóng)博會(huì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝創(chuàng)意展廳，試圖尋找答案。展覽的組織策劃者之一、山西國(guó)際文化交流中心首席設(shè)計(jì)大師閻旭晨就此解答。

　　閻旭晨說(shuō)，產(chǎn)品是企業(yè)實(shí)現(xiàn)各種利益的載體，而產(chǎn)品的價(jià)值由兩部分組成，一部分是產(chǎn)品的使用價(jià)值即產(chǎn)品的質(zhì)量，這需要消費(fèi)者使用后才能感知;另一部分是通過(guò)包裝設(shè)計(jì)所傳達(dá)的品牌與產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)價(jià)值，是通過(guò)圖形暗示引導(dǎo)消費(fèi)者的心理感受來(lái)實(shí)現(xiàn)的。因此好的包裝設(shè)計(jì)不僅能最有效地傳播產(chǎn)品信息，更能提升產(chǎn)品的品牌形象。所以一定要重視包裝設(shè)計(jì)，并注重運(yùn)用新的包裝設(shè)計(jì)理念和方法。例如注重利用好地域象征、人文文化、當(dāng)代名人、品牌符號(hào)等與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)。

　　閻旭晨曾獲得由聯(lián)合國(guó)世界包裝組織(WPO)授予的全球設(shè)計(jì)業(yè)最高獎(jiǎng)——“世界之星”包裝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，他的得意之作包括我們耳熟能詳?shù)墓谠破竭b牛肉等品牌。他以包裝設(shè)計(jì)幫助某紅棗加工企業(yè)贏取市場(chǎng)的過(guò)程為人津津樂(lè)道——

　　在包裝設(shè)計(jì)時(shí)，他首先在產(chǎn)品名稱上以“貢棗”二字強(qiáng)化產(chǎn)品的良好品質(zhì);在包裝畫(huà)面上，突出與‘貢’相關(guān)的主題，選擇對(duì)稱式的紅黃構(gòu)圖，紅色象征著宮墻，黃色象征著金頂，再通過(guò)畫(huà)面的層次和構(gòu)圖，營(yíng)造富于歷史想象的皇室生活畫(huà)卷，傳遞出“皇室御用”的氣息。包裝點(diǎn)綴英文，顯示現(xiàn)代產(chǎn)品的時(shí)代特征。最終以一種文化內(nèi)涵濃郁、視覺(jué)沖擊強(qiáng)烈的包裝設(shè)計(jì)，營(yíng)造出產(chǎn)品尊貴、時(shí)尚、保健的品質(zhì)。經(jīng)過(guò)這樣一番包裝，這個(gè)原本瀕臨倒閉的小企業(yè)首次參加全國(guó)糖酒會(huì)就一舉簽訂銷(xiāo)售訂單達(dá)1000萬(wàn)元。

　　C、包裝的靈魂在于創(chuàng)意

　　在楊世平看來(lái)，創(chuàng)意設(shè)計(jì)和品牌包裝是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的方向。他說(shuō)：“農(nóng)業(yè)品牌化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要標(biāo)志，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的過(guò)程就是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品增值的過(guò)程。只有通過(guò)品牌原創(chuàng)、包裝設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念創(chuàng)意，才能促進(jìn)我省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作具體化。”

　　有關(guān)專家指出，針對(duì)目前我省特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的缺陷，應(yīng)有針對(duì)性的解決辦法。首先要提高生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)，既不能盲目自信，固守“酒好不怕巷子深”，也不能投機(jī)取巧，過(guò)度包裝夸大產(chǎn)品質(zhì)量。

　　其次要引進(jìn)培育包裝設(shè)計(jì)專門(mén)人才，以創(chuàng)意提升包裝設(shè)計(jì)水平，樹(shù)立山西農(nóng)產(chǎn)品品牌。第三屆特色農(nóng)博會(huì)舉辦包裝創(chuàng)意展，就是要“借助農(nóng)博會(huì)力量，提升創(chuàng)意展會(huì)影響”，共同提升山西的農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)。

　　關(guān)注相關(guān)報(bào)道，海南、福建等省市今年都舉辦了與包裝創(chuàng)意、創(chuàng)新有關(guān)的研討會(huì)。海南省更是謀劃成立相關(guān)機(jī)構(gòu)，大力支持農(nóng)產(chǎn)品包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)，制定全省農(nóng)產(chǎn)品印刷包裝標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)龍頭企業(yè)示范帶動(dòng)，加快全省農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)步伐。

　　我省的農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)興起于2010年，仍處于起步階段。經(jīng)過(guò)3年的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)已經(jīng)為特色農(nóng)產(chǎn)品新品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品附加值提升等作出了積極貢獻(xiàn)。但在發(fā)展中仍存在高端人才缺乏、市場(chǎng)信息滯后、配套行業(yè)欠缺等問(wèn)題，仍需要進(jìn)一步探索和努力。

　　閻旭晨認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)已聚集了龐大的包裝設(shè)計(jì)師人才資源，亟須一個(gè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)強(qiáng)大的地區(qū)來(lái)承接夢(mèng)想、實(shí)現(xiàn)價(jià)值。而我省作為國(guó)內(nèi)小雜糧的重要生產(chǎn)基地，是上海、北京、廣州、深圳等一線城市最受青睞的生態(tài)綠色產(chǎn)品發(fā)源地，但農(nóng)產(chǎn)品品牌形象與這些城市的時(shí)尚元素差距還比較明顯。我省只有加強(qiáng)與創(chuàng)意設(shè)計(jì)業(yè)專業(yè)機(jī)構(gòu)的合作交流，進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)主體的創(chuàng)新意識(shí)，才會(huì)有力地推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)意和包裝技術(shù)創(chuàng)新，加快促進(jìn)全省農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐。

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