何為包裝：

品牌有形與無形的價(jià)值,建立在消費(fèi)者的主、客觀認(rèn)知中，這個(gè)認(rèn)知與商品包裝設(shè)計(jì)息息相關(guān)，在此將詳述幾個(gè)與包裝設(shè)計(jì)有關(guān)的重要定義。

1.包裝功能與行銷的關(guān)聯(lián)性

商業(yè)設(shè)計(jì)無論用何種形式或呈現(xiàn)方式，都不應(yīng)該建立在設(shè)計(jì)者個(gè)人英雄式的主觀下。設(shè)計(jì)過程中要思考到讓每個(gè)步驟的存在都是「必須的」，每筆創(chuàng)作也都要「有意義」。

從現(xiàn)有的消費(fèi)市場來談包裝功能，可分為「實(shí)用功能」及「傳遞信息功能」需求。在「實(shí)用功能」的部分它必須具有：產(chǎn)品「儲(chǔ)存」及「可攜帶」的功能。

現(xiàn)有消費(fèi)市場包裝的功能

包裝的「傳遞信息功能」則扮演著商業(yè)展售的目的，包含了「告知」、「流通」、「促銷」。告知的目的在于傳遞企業(yè)文化及延伸品牌形象，意味著商品的品質(zhì)及價(jià)值；而流通則是在咨訊的互動(dòng)上扮演了重要的角色，包括提供消費(fèi)者咨訊、介紹產(chǎn)品及提升商品的附加值。促銷的目的是透過妥善的設(shè)計(jì)，讓商品在貨架上自我銷售，所以包裝又可稱為「無聲的銷售員」

是廣告行銷4P與包裝的關(guān)系

2.包裝版式架構(gòu)定義及范疇

包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)作過程，可由「主觀」的喜愛與「客觀」的認(rèn)同兩方面來談：品牌概念及品牌形象是包裝創(chuàng)作的審核依據(jù)，也是設(shè)計(jì)過程中檢驗(yàn)方向是否正確的重點(diǎn)。因設(shè)計(jì)合作過程中會(huì)有許多人參與，層層關(guān)卡都會(huì)產(chǎn)生「主觀」上的人之落差。而「版式架構(gòu)」的建立，就能讓參與人員以較「客觀」的角度去評(píng)判設(shè)計(jì)的效果，讓問題回歸到概念認(rèn)同或不認(rèn)同上，而非「主觀」的喜愛或?qū)﹀e(cuò)。關(guān)于版式架構(gòu)可以分別以「色彩」及「格式」談起。

A．包裝版式架構(gòu)上的「色彩」論述

包裝上的圖文信息必伴隨色彩，即使黑白，也是所謂的無彩色。一般來說消費(fèi)者無法完整記住包裝上的圖形細(xì)節(jié)，但上面的色彩卻往往令人印象深刻。比如說到紅茶，就讓人聯(lián)想到立頓這個(gè)品牌，及包裝上鮮明的「黃色」印象。

想要讓某種「色彩」成為自己公司商品的獨(dú)特意象，需要將大量的商品包裝陳列到通路貨架上，透過商品行銷與廣告宣傳等手法，讓消費(fèi)者以耳濡目染的方式，不自覺地印象深刻。直到看到黃色就會(huì)想起立頓紅茶，紅色則想到可口可樂，這時(shí)候彩色意象才能從基本的「區(qū)別」功能，轉(zhuǎn)變成為具有「識(shí)別性」

品牌印象被接受后，延伸到任何包裝形式，都能輕易地被消費(fèi)者認(rèn)出，上圖為立頓紅茶的經(jīng)典包裝，延伸到其他的包裝上，個(gè)個(gè)都承襲經(jīng)典包裝的品牌印象

由于信息全球化的腳步日趨頻繁，人們對(duì)色彩的觀念和感覺開始有了轉(zhuǎn)變，各種商品的行銷手法與廣告活動(dòng)，各式各樣的視覺宣傳使得人們對(duì)色彩的禁忌逐漸被解放。早期的色彩教育告誡紅配綠狗臭屁，意指負(fù)面的的搭配：黑色是沒有食欲感的色系，不宜使用于食品的配色等說法，也隨著各類商品視覺大膽推出而被推翻。目前市面上包裝的色彩版式架構(gòu)可分成下列兩種：

*異化----體驗(yàn)的區(qū)別化、識(shí)別化。

*同化----種類的區(qū)別化、識(shí)別化。

「異化」指的是各類商品有屬于各自的「被認(rèn)知色」，如鮮奶，認(rèn)知色是白色，而柳橙是橘色

消費(fèi)者對(duì)果菜汁的包裝印象，就是一堆蔬果、鳳梨及芹菜，每家的包裝都用這些元素（同化），而為求種類的區(qū)別化，波密的果菜汁，長期經(jīng)營下來，自己樹立了個(gè)體的區(qū)別化及識(shí)別化（異化）

B.包裝模組上的「格式」論述

平面設(shè)計(jì)的版式架構(gòu)定義為：在平面設(shè)計(jì)物上所規(guī)范出的制式樣版，意指每個(gè)包裝上的必備元素皆有明確的相對(duì)位置及比列尺寸，可供同品項(xiàng)系列發(fā)展設(shè)計(jì)是依循。

當(dāng)一個(gè)品牌長期在包裝上投入專屬的版式架構(gòu)，這將會(huì)為該商品帶來識(shí)別性，在消費(fèi)者認(rèn)識(shí)之后成為該品牌的資產(chǎn)。但對(duì)色彩而言就較難有如此的價(jià)值，因?yàn)楝F(xiàn)在可視的色彩，我們很難再去創(chuàng)新，大都是在應(yīng)用或是重組，所以無法達(dá)到顏色的象征性對(duì)應(yīng)到商品的獨(dú)特性，所以在國際上眾多品牌，無不大力創(chuàng)造能屬于自己品牌特色的「包裝版式架構(gòu)」。宛如可口可樂的曲線瓶，一再應(yīng)用在其視覺行銷上，而有些非玻璃瓶的罐裝商品。另一案列為Apple的產(chǎn)品包裝，也企圖在創(chuàng)造出Apple的獨(dú)特包裝版式架構(gòu)，它采取的不是在「版式架構(gòu)」上的造型感，而是以追求「極簡」及「開啟儀式」上的創(chuàng)新，利用消費(fèi)者打開新產(chǎn)品包裝當(dāng)下的感受，來延續(xù)其對(duì)Apple品牌的認(rèn)同感。

「開啟儀式」指的是開啟產(chǎn)品包裝時(shí)，當(dāng)下所產(chǎn)生的心里價(jià)值。案列：有些商品是要越貴越有效，化妝品行業(yè)就流行這一招。靠包裝及包材方能產(chǎn)生的價(jià)值，從心理層面來看包裝及包材的價(jià)值就出現(xiàn)了，但背后還有更深的一層意義，就是「儀式」的過程產(chǎn)生了認(rèn)同，進(jìn)而增加了價(jià)值，有很多高價(jià)奢侈品其包裝結(jié)構(gòu)或摸組，就是要消費(fèi)者在啟用時(shí)，翻開層層包裝，宛如在進(jìn)行一場盛大的儀式，目的是將被動(dòng)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成積極的參與者。

 
成功品牌的包裝印象，可被延伸到任何包裝版式上，都能被消費(fèi)者接受。

消費(fèi)者不太會(huì)在意3C產(chǎn)品的包裝，又有一個(gè)好的包裝能給這個(gè)品牌加分，Apple的包裝讓消費(fèi)者有很好的開啟體驗(yàn)。

包裝結(jié)構(gòu)版式架構(gòu)設(shè)計(jì)，可增加使用過程的儀式價(jià)值

C.包裝識(shí)別定義及范疇

識(shí)別是企業(yè)形象CIS之中，負(fù)責(zé)「身分、特性、個(gè)性」的范疇。當(dāng)一個(gè)品牌擬定定位策略后，發(fā)展出的視覺識(shí)別規(guī)則，會(huì)為品牌建立形象資產(chǎn)，其后延伸到其他應(yīng)用范疇。

說到包裝識(shí)別的規(guī)劃目的，就是要使商品和其他同質(zhì)性的商品有所區(qū)別，賦予產(chǎn)品最佳的識(shí)別性。企業(yè)主紛紛借助包裝設(shè)計(jì)，透過視覺表現(xiàn)手法強(qiáng)化商品的識(shí)別性，系統(tǒng)性的建立品牌身份、特性及個(gè)性。

大型化妝品或食品廠商旗下若有多種產(chǎn)品類型，一般會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的種類和品質(zhì)進(jìn)行等級(jí)分類，為每個(gè)大分類建立一個(gè)品牌，品牌旗下就是系列商品，例如資生堂旗下除了常見的專柜彩妝，也包括開架式的戀愛魔鏡、男性洗護(hù)保養(yǎng)UNO等品系。這類商品包裝，其設(shè)計(jì)的重點(diǎn)會(huì)依循品牌的價(jià)值識(shí)別，而非企業(yè)視覺識(shí)別（VI）

包裝的主要目的及基本功能：