雖然傳統(tǒng)營銷學界通常把包裝(Package)歸結(jié)到產(chǎn)品(Product)中,但是因為包裝是如此重要,有些學者甚至激進地認為,包裝應該獨立出來,成為營銷組合的第5P。
包裝可以標識和強化品牌以及品牌所倡導的價值觀,對于用戶而言,由此帶來的是品牌認知、以及品牌理念和價值觀的認同。
舉個眾所周知的例子,可口可樂的經(jīng)典弧形瓶包裝,已經(jīng)成為可口可樂品牌標識不可或缺的一部分。
對于飲料、酒、化妝品這些液體/膏狀快消品而已,包裝和產(chǎn)品是密不可分的,我們使用產(chǎn)品的過程,就是使用產(chǎn)品包裝的過程。我們想起Absolut Vodka,首先想到的大概不是瓶中的烈性酒,而是它的經(jīng)典酒瓶。
而產(chǎn)品的外包裝也同樣起到了強化品牌標識和認知的作用,以Apple的iPad mini的外包裝為例,外包裝保持了與Apple產(chǎn)品一致的簡潔精美的設計風格,白色包裝盒上只有一張產(chǎn)品大圖、品牌Logo和產(chǎn)品名稱,這種設計美學理念的一致和突出品牌產(chǎn)品的包裝,都起到了強化品牌標識和理念的作用。
提升
通過創(chuàng)意設計可以提升用戶的體驗,包括視覺體驗、開箱體驗和使用體驗。
以臺灣的“掌生谷粒”產(chǎn)品為例,米袋的外包裝樸實而又精美,加上包裝上的文案,吻合了“掌生谷粒”的“農(nóng)家精品米”的品牌理念,極大地提升了產(chǎn)品的視覺體驗。
大家不妨對比一下,下面兩袋大米,哪個給人更好的視覺體驗?
同樣的酒,裝在下面兩個不同的酒瓶里,年輕的你會更愿意買哪個?
至于開箱體驗,心理學研究顯示,用戶在產(chǎn)品入手開箱時是最快樂的,如果能夠提供良好的開箱體驗,對于提升用戶對產(chǎn)品和品牌的認可有一定的促進意義。記得我自己做產(chǎn)品經(jīng)理時,提升out-of-box的體驗是有專人負責的工作。
每個開箱過Apple產(chǎn)品的人都知道,Apple開箱時的體驗極佳,Apple包裝盒的阻尼感,隨著盒子慢慢地打開,期待已久的產(chǎn)品展現(xiàn)在面前,這種帶有儀式感的開箱體驗,毫無疑問加強了Apple用戶對品牌的認可。
好的包裝設計,是能夠提升產(chǎn)品的使用體驗的。我從網(wǎng)上找了幾個精美的包裝設計,大家感受一下,是不是讓這些司空見慣的產(chǎn)品的使用更加有趣?

好的設計,也是提供傳播的素材,對于消費者而言,是帶來了更多的社交貨幣。
產(chǎn)品本身就是極好的傳播素材載體。比如前幾年可口可樂的歌詞、臺詞、昵稱瓶,就是提供產(chǎn)品包裝提供傳播素材的案例。
果汁包裝瓶也緊跟其后,做了不少這方面的嘗試。
可口可樂在國外還搞了名稱瓶,拿著一瓶自己名稱的可樂瓶是不是值得炫耀,值得你支付更高的價格?
包裝與標簽設計的這3個功能,都可能對消費者的消費行為產(chǎn)生影響,提升用戶對產(chǎn)品價值的認可,讓消費者愿意付出更高的價格,從而產(chǎn)生更大的價值。