眾所周知,食品行業(yè)是軟包裝市場應用的一個重要的領(lǐng)域。食品行業(yè)近年來發(fā)展的如火如荼,特別是新零售經(jīng)濟時代,我們更是看到了巨大的食品電商市場容量。
根據(jù)天貓統(tǒng)計的2017年銷售數(shù)據(jù):
零食堅果特產(chǎn)2017年銷售額為314億,同比增長28.7%;
咖啡麥片沖飲產(chǎn)品2017年銷售額為118億,同比增長51.7%;
酒類上漲24.1%;
保健品類增長16.9%
......
新零售模式的進一步完善,線上線下互補融合,讓線上食品近三年一直保持兩位數(shù)增長。這給軟包裝企業(yè)帶來機遇的同時,也帶來了巨大的挑戰(zhàn)!
同時,馬云作為新零售概念的首創(chuàng),更是接連布置了一系列大動作。這不,近期馬云亮出了又一新零售大殺器——創(chuàng)立天貓新品創(chuàng)新中心,其成員主要來自天貓之外,旨在破解新品開發(fā)成功率僅5%的難題!
基于大數(shù)據(jù)下,天貓領(lǐng)銜產(chǎn)品創(chuàng)新,自然產(chǎn)品的研發(fā)進程更快,目標市場也會更為精準。面臨這個快速發(fā)展變化的時代,包裝企業(yè)又該如何跟進?
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馬云亮出又一新零售大殺器:破解新品開發(fā)成功率僅5%難題
據(jù)天貓品牌營銷產(chǎn)品部總監(jiān)秀珣介紹,這個項目孵化于2016年,規(guī)模約有100人。之所以說是“虛擬團隊”在于成員均來自社會各界,包括線下資深調(diào)研公司、基于算法和數(shù)據(jù)的專業(yè)人員和團隊。
之所以會成立這樣的團隊,是因為天貓發(fā)現(xiàn),很多公司特別是消費品公司在新品研發(fā)方面都面臨投入大、成活率低的困境。有統(tǒng)計表明,新品孵化的成功率僅為5%。
這支虛擬團隊,就是要破解這5%的魔咒。
從功能定位來看,新品創(chuàng)新中心對外輸出整套系統(tǒng),切入點是解決新品孵化難題。秀珣表示,新品創(chuàng)新中心的能力大致可以概括為,國際品牌本土化能力提升,潛在消費需求的挖掘以及基于天貓平臺的C2B定制。
2017年9月,天貓新品創(chuàng)新中心開始跟品牌進行合作。目前,首批簽約的37家集團就已涵蓋了全球超過300個頂級品牌。其中包括瑪氏、寶潔、美泰、雀巢、雅詩蘭黛、全棉時代等一線快消類知名品牌。
圍繞天貓平臺新品創(chuàng)新資源的爭奪,自此正式拉開序幕。
一、5%的成功率,決定了未來95%的可能
每年,企業(yè)會拿出營收的一部分用于新品研發(fā)投入。這是一筆面向未來的投資,戰(zhàn)略意義重大,有助于保證企業(yè)的核心競爭力。
然而絕大部分的新品都倒在了上市前。據(jù)不完全統(tǒng)計,新品孵化的成功率僅有5%。對于每一個想把錢花在刀刃上的企業(yè)而言,挑戰(zhàn)與壓力不言而喻。
另外一個難題是,根據(jù)行業(yè)、品類不同,每個新品的創(chuàng)新周期長短不一。僅就消費品領(lǐng)域而言,從2個月到36個月不等,面向的是“不遠的將來”。
很多“僥幸”存活下來的新品,也都只是“曇花一現(xiàn)”。尼爾森的一份數(shù)據(jù)顯示,2017年中國消費品市場新品個數(shù)達25473個,相較2015年增長15%。但他們多屬于創(chuàng)新短周期產(chǎn)品,70%的新品存活短于18個月。
18個月是新品孵化周期的平均線,也是保證產(chǎn)品正常推新的“紅線”。每一次存活時間的縮短,將給品牌創(chuàng)新能力打上一個大大的折扣。
這其中,以快消品領(lǐng)域表現(xiàn)尤為突出?煜菲放聘M者的關(guān)系非常微妙,由于快消品使用頻率高、周期短,并且市場完全競爭、可替代性強、品牌忠誠度并不高。但有意思的,每隔一段時間,市場上總有“現(xiàn)象級爆品”出現(xiàn)。究其原因,無非是極致的產(chǎn)品體驗、精準的營銷手段以及廣泛的渠道能力。
瑪氏箭牌電商負責人及中國跨品類創(chuàng)新中心負責人杜欣盛表示,快消品類的新品創(chuàng)新,背后有諸多理論做支撐,包括前期調(diào)研、研究,成功率自然更高。但新的消費環(huán)境下,留給新品創(chuàng)新的時間,已經(jīng)從18個月或者說24個月,大大縮短到6個月甚至更短。品牌對于消費者需求的把握、未來消費趨勢的判斷,甚至銷售預估,是我們現(xiàn)在所面臨的一個很重要的課題,這也是我們快消在新的時代能更好的生存需要學會的一課,怎么樣做的更快、更準。
更準是前提條件,決定新品開發(fā)成敗;更快則是必要的補充措施。但更準與更快,對于不少品牌而言,著實是個老大難的問題。
二、品牌創(chuàng)新痛點:從尋找樣本到市場細分化
企業(yè)新品的推出,面向所有消費者。但新品創(chuàng)新,由于無法覆蓋到全體用戶,所以僅面向特定的消費群體。
新品創(chuàng)新是一件復雜且系統(tǒng)的工程,傳統(tǒng)企業(yè)在這方面有明顯優(yōu)勢。
聯(lián)合利華北亞區(qū)個人護理品類市場總監(jiān)趙文峰將快消品的新品創(chuàng)新總結(jié)為“六大一高效”:“六大”是指大市場、大品牌、大新品、大營銷、大流通、大規(guī)模。而這“六大”建立之后,對于傳統(tǒng)行業(yè)頭部玩家?guī)淼暮锰幨,都會獲得一些較高的運作效率。
但他現(xiàn)在越來越多地發(fā)現(xiàn),這既是優(yōu)勢,也是創(chuàng)新的痛點。主要表現(xiàn)在以下四點:
首先,局部驗證。傳統(tǒng)手段沒有辦法進行全部的驗證,所以一般通過抽樣進行局部驗證。但抽樣過程中有一部分會遇到小眾的人群,無法反映整個群體。還有一個策略是,進行模塊化、拼圖式的驗證,但是每一個部門相互之間的假設(shè)有邏輯沖突的可能性存在。
第二,慢工細磨。以前的新品研發(fā),24個月已經(jīng)是比較快了,更長的有36個月。放在今天的時代,如果是24個月意味著可能出現(xiàn)“上市就過時”。所以,慢也是一種痛點。
第三,系統(tǒng)成本。因為研究時間周期長,成本都會越來越高。包括做每一個驗證、概念測試,需要進行設(shè)計、驗證方法、抽樣、招募、實地調(diào)研、報告等流程。
第四,整個的標準化、流程化。當流程走到后期,它的可調(diào)用性、靈活度已經(jīng)很低。一是系統(tǒng)來不及做更多修改。二是未必有那么多的數(shù)據(jù)支撐去驗證未驗證過的市場。三是不靈活。每個新品都會有對未來銷量的預期,但生產(chǎn)出來之后,這就是一個高速運轉(zhuǎn)的高鐵,是沒有辦法進行調(diào)頭。這個時候,如果這個新品很不幸處于95%不成功的范疇,系統(tǒng)成本、庫存都將是個極大且誰都不愿意看到的數(shù)值。
這與市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變有很大關(guān)系。
隨著新中產(chǎn)階級的崛起,越來越多的人從滿足基礎(chǔ)物質(zhì)需要升級為對品質(zhì)以及精神消費的更高追求。消費者口味變化更快,消費市場一年甚至一季度,就會出現(xiàn)一個新的風口。產(chǎn)品需要從“大而全”切換到了“小而美”。
另一方面,網(wǎng)購市場的發(fā)達,讓消費者有了更多可供選擇的空間。小而美的品牌也借助電商快速通道逐漸蠶食市場份額。
全棉時代副總裁丁黎明就曾分享過他們的品牌創(chuàng)立故事。
全棉時代品牌母公司以前是做醫(yī)用輔料的,他們的產(chǎn)品里,有一個是紗布塊。由于是縫制的,這直接導致手術(shù)后會有一些線頭留在身體里面。而且,一旦手術(shù)愈合以后,很難再把它取出來,一到下雨天,傷口就會不舒服。丁黎明表示,當時他們就在研發(fā),能否生產(chǎn)一次性織出來的布,但是后來發(fā)現(xiàn),醫(yī)療標準很復雜,很難大規(guī)模適用。
在這個契機下,既然東西已經(jīng)做出來了。他們便另辟蹊徑,想到既然不能解決醫(yī)療痛點,那是否可以應用到民用市場?基于這樣的考慮,他們開始推廣這個產(chǎn)品,并逐步建立起全棉時代品牌。
三、消費品新零售:數(shù)據(jù)賦能的尺度
在線下市場,消費品有著龐大的用戶基礎(chǔ)。尤其是美妝、護膚品、日用品等品類,從一線城市到縣鄉(xiāng)村,幾乎下沉到線下全渠道。那么,借助天貓平臺數(shù)據(jù)賦能的創(chuàng)新新品,在線下又有多大的價值呢?以及新品又該怎樣制定線下渠道投放策略?
趙文峰向我們表示,對于聯(lián)合利華而言,線上、線下同樣重要。與新品創(chuàng)新中心共同孵化、開發(fā)出來的新品,品牌、產(chǎn)品、營銷策略等價值均可以延展到線下。并且,由于新品口碑的迅速擴大,通過數(shù)據(jù)賦能以后的產(chǎn)品具備了比以往更大范圍、更快往線下擴張的規(guī)模。
對于新零售,趙文峰認為,眾所周知,新零售的價值和意義是效率和更好的體驗,讓線上、線下的消費者有更好、更完整的體驗,從而更好的滿足他們的需求。但在這樣一個體系里面,還有一塊是最近很多討論新零售時沒有被討論的,就是前面反復論證的時候對于未來的預判。
在他看來,只有在新零售的環(huán)境中,廠商和品牌才能把握未來市場的需求以及消費者喜好演變的脈絡(luò),并在演變過程中輸出更好的產(chǎn)品和方案。
關(guān)于未來趨勢,在經(jīng)濟市場有個經(jīng)典的論述,我們常常高估一年的變化,低估五年的變化。換一種解釋是,對于短期的過度樂觀以及對于未來的過度悲觀。新零售風起不過一年多的光景,但我們已經(jīng)越來越多地看到自動售貨機、無人零售、零售新物種等全新元素正層出不窮。
我們同時也看到,過去一年,對于無人零售的爭議一刻也沒停止過。無人便利店普遍拓店速度緩慢,與之相對的,無人貨架則在瘋狂走量。這是兩個極端的案例,2018年仍會繼續(xù)出現(xiàn)。但從整體來看,過去一年的新零售改革,亮點仍可圈可點。并且品牌對于線下用戶消費數(shù)據(jù)的挖掘,普遍抱有極大期待。
同樣是通過數(shù)據(jù)賦能的形式,天貓新品創(chuàng)新中心更多還是聚焦線上,為品牌新品的“新零售”改造,提供了一個極具價值的解決方案。
這種能力,也直接反映了它在天貓業(yè)務(wù)體系里的關(guān)鍵地位。
在不同階段,天貓有不同的使命。早期,天貓扮演線上渠道商角色,聚焦運營渠道以及幫助品牌擴張線上市場。第二階段,品牌數(shù)量、銷量雙爆發(fā)的前提下,聚焦品牌的建設(shè)和營銷。第三階段,天貓則將注意力瞄向品牌創(chuàng)新源頭,利用阿里的數(shù)據(jù)和能力幫助品牌完成雙創(chuàng)。 而新品創(chuàng)新中心,會在新品從創(chuàng)意、孵化、爆品等不同階段,持續(xù)發(fā)力。
2018中國包裝開年大講堂
美獅傳媒將于3月6-7日在上海舉辦“2018中國包裝大講堂”,談?wù)剬τ谲洶b企業(yè)生死攸關(guān)的那些事兒。
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“2018中國包裝大講堂”還有美獅傳媒集團聯(lián)席CEO攜手國內(nèi)外行業(yè)專家獨家解讀2018中國包裝年度關(guān)鍵詞:新零售經(jīng)濟、共享經(jīng)濟、大數(shù)據(jù)、環(huán)保、智能、消費者體驗。“2018中國包裝大講堂”匯聚了國內(nèi)外包裝界行業(yè)大咖,他們將為包裝企業(yè)揭秘與大企業(yè)合作的途徑,幫助包裝企業(yè)爭取到更多訂單。
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3月6日
13:00-15:00 顛覆2018包裝行業(yè)六大關(guān)鍵詞(新零售經(jīng)濟、共享經(jīng)濟、大數(shù)據(jù)、環(huán)保、智能、消費者體驗)
15:00-16:00 包裝4D時代-布賴恩•瓦格納-美國包裝和環(huán)境研究所 主任
16:00-17:00 如何抓住新零售時代的擴張機會-馬特•迪丹吉-聯(lián)合創(chuàng)始人,首席運營官
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