數(shù)字印刷已經(jīng)滲透進人們生活的方方面面，越來越多的品牌開始青睞采用數(shù)字印刷打印其標簽，比如啤酒。啤酒的包裝，尤其是其標簽，往往根據(jù)啤酒的風格而定。啤酒標簽通常為黑色，印在浮雕或金箔亞麻紙基材上；而果啤標簽則通常為白色，裝飾色彩鮮艷的水果圖案。如今，這些精美的酒標多使用更為經(jīng)濟實惠的數(shù)字印刷印制。舉例來說，“一瓶難求”的美國副計劃啤酒就使用數(shù)字印刷印制其標簽。每當這家被啤酒發(fā)燒友瘋狂追捧的精釀啤酒廠推出一款新啤酒時，它的啤酒廠和品酒室都會擠滿稀有啤酒瓶的忠實收藏家。對于消費者來說，副計劃啤酒吸引他們的原因一方面是其質(zhì)量之高，另一方面，它與眾不同的包裝，尤其是精致的小酒標也是吸睛的亮點。
副計劃啤酒的精美標簽
對于副計劃啤酒來說，新品發(fā)布是吸引消費者購買的第一個也是最重要的機會。因為其啤酒廠產(chǎn)量有限，且產(chǎn)品僅在副計劃的專賣店售賣，所以需要采取“一步到位”的營銷模式。這也就意味著，只要副計劃啤酒不打算生產(chǎn)常年出售的“旗艦款”產(chǎn)品，傳統(tǒng)的印刷工藝對于它的包裝需求來說就是“不合格”的。副計劃啤酒的藝術總監(jiān)兼攝影師蒂姆·博琛表示，品牌的大部分啤酒品種年產(chǎn)量均少于1000瓶，如此小的產(chǎn)量使其難以使用傳統(tǒng)印刷，因而副計劃啤酒的標簽由璞瑞包裝標簽公司印刷。璞瑞公司的高級客戶經(jīng)理亞當·海斯勒從一開始就為副計劃提出了數(shù)字化印刷的建議，璞瑞的鼎力相助使得副計劃擁有了獨樹一幟的酒標，完全契合其高端的品牌定位。
“我甚至不記得我們是否曾為小批量生產(chǎn)的啤酒討論過傳統(tǒng)印刷。”蒂姆·博琛說，“對于有些款式的啤酒，我們只需印幾百個酒標。當時亞當就告訴我們，這么小的產(chǎn)量不值得使用傳統(tǒng)的印刷工藝，除非我們要生產(chǎn)那種大批量的、常年銷售的‘基本款’。”
副計劃啤酒精美的數(shù)字標簽與其產(chǎn)品高端定位十分匹配
數(shù)字印刷適合小批量生產(chǎn)的企業(yè)，這一優(yōu)勢在副計劃啤酒等“小眾產(chǎn)品”公司身上已經(jīng)盡顯無遺。但對于高露潔棕欖等國際大企業(yè)，數(shù)字印刷的潛在好處是不同的。雷·馬斯在2017年12月退休前曾任高露潔棕欖公司的印刷技術經(jīng)理，他說，雖然高露潔還沒有大規(guī)模投入使用數(shù)字印刷技術，但公司已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了一些可以使用數(shù)字印刷的地方。
雷·馬斯表示，高露潔生產(chǎn)樣品時，其外觀通常是以數(shù)字化方式生產(chǎn)的，但將產(chǎn)品大規(guī)模推廣到市場上時其產(chǎn)品包裝仍采用傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝流程。不過，雷·馬斯認為隨著電子商務會持續(xù)增長，未來實體零售店中的消費模式將更加個性化，而數(shù)字印刷將成為新型生產(chǎn)方式的解決方案之一。
“假設我們提供洗手液瓶子上的貼標定制服務，消費者可以換上任何一張照片，這種定制化生產(chǎn)就需要數(shù)字化的印刷技術。”雷·馬斯說。對于大型品牌，選擇數(shù)字印刷需要面臨的最大挑戰(zhàn)就是是否能創(chuàng)造出一個前所未有的嶄新效果。大品牌往往有保持長期合作關系的印刷廠，如果想讓它們嘗試推出一種新的服務模式，那么新的模式必須要能創(chuàng)造出巨大的價值。雷·馬斯分析：“回顧我們在公司里提出的任何營銷創(chuàng)意，當我們向市場部、設計部、采購部講述我們的想法時，采購部有時也可以參與方案的最終確定，因此必須要有令人耳目一新的奇思妙想才可以在公司大規(guī)模投入，數(shù)字印刷顯然具有這種潛力。”
高露潔計劃推出標簽定制服務
過去，數(shù)字印刷質(zhì)量上的劣勢使其無法與傳統(tǒng)印刷相提并論，但新技術的出現(xiàn)使其在與膠印和柔印技術的競爭中快速發(fā)展，可以為商家提供更多的選擇。位于美國明尼蘇達州羅斯維爾的本特釀酒廠就十分需要采用差異化的酒標和包裝。本特釀酒廠的創(chuàng)始人及所有者巴特萊·布魯姆是一位不甘平凡的手工釀酒師，他將酒精蒸餾工藝融入威士忌、朗姆酒和利口酒的釀造過程，使自己成為一位特立獨行的“蒸釀師”，也使本特釀酒廠深受消費者喜愛。
獨特的釀造工藝使得小廠牌本特釀酒廠擁有繁多的產(chǎn)品線，因此在產(chǎn)品包裝上也需要對其“量身定制”。它的瓶裝啤酒和烈酒在包裝上使用酒標，而罐裝啤酒則使用收縮膜套標簽，其中某些產(chǎn)品是全年生產(chǎn)，而某些系列則是限量發(fā)售。巴特萊·布魯姆說，使用數(shù)字印刷對于本特釀酒廠很有幫助，“有些系列的酒我們并不打算大批量生產(chǎn)，對于這些限量款的產(chǎn)品來講，采用數(shù)字印刷來打印其包裝確實更加經(jīng)濟實惠，其包裝質(zhì)量也足夠精美”。可見，數(shù)字印刷的質(zhì)量已經(jīng)達到了品牌的預期。
本特釀酒廠的Dark Fatha是一款每年生產(chǎn)一次的產(chǎn)品，適合用數(shù)字印刷印制其標簽
及早向品牌普及數(shù)字印刷的知識可以幫助商家確定是否使用數(shù)字印刷。例如巴特萊·布魯姆雖然精通釀啤酒和酒精蒸餾，但并不懂產(chǎn)品的包裝印刷，他說：“對于本特釀酒廠來說，最重要的不是和其他競爭對手保持一致，而是如何在市場浪潮之中展現(xiàn)品牌的魅力，如何正確地選擇嘗試數(shù)字印刷還是堅持使用傳統(tǒng)印刷。”
對于高露潔這樣的大品牌，雷·馬斯建議盡早制定數(shù)字化戰(zhàn)略，而不是紙上談兵，因為少量的數(shù)字化設備無法支持公司的全部產(chǎn)品線。“公司可能只想準備幾臺數(shù)字印刷機，但我不認為僅這幾臺設備有能力支持常規(guī)產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)。所以，數(shù)字化印刷設備的生產(chǎn)力需要仔細評估。如果每個工廠只配備一臺印刷設備，那么說明品牌的策略是失敗的，這種生產(chǎn)能力也不符合高露潔對產(chǎn)量的要求。”雷·馬斯說。
副計劃啤酒的蒂姆·博琛是平面設計出身，他負責品牌所有酒標的設計。在設計階段，他便已經(jīng)知道如何制作數(shù)字化的源文件以保證印刷效果，同時他可以和印刷公司打成一片。他建議，在將數(shù)字印刷技術應用于小品牌時，有必要讓該品牌的設計師加入討論。讓對平面設計有所了解的人同時了解數(shù)字印刷，這可能是減少溝通成本的好方法。
數(shù)字印刷可以滿足小批量啤酒的標簽印制需求
