在日益復雜多元的輿情環(huán)境中，報紙媒體及其所屬報紙網(wǎng)站依然是當前形成主流輿論、主流價值觀的中堅力量，被各級領導機構寄予輿論引導的厚望。但事實上，傳統(tǒng)報紙已影響式微，原來的新聞主渠道優(yōu)勢，在新傳播格局中已被高度分解甚至邊緣化；其所屬報紙網(wǎng)站長期難以盈利，無力與商業(yè)新聞網(wǎng)站爭奪新媒體的制高點，在突發(fā)事件中，也很難起到引領網(wǎng)絡輿論的作用，成了社會管理的一塊軟肋。這種趨勢已日益明顯。
面對重重困境，傳統(tǒng)報紙和自己的網(wǎng)站選擇了“報網(wǎng)互動”、“報網(wǎng)融合”之路，作為新媒體時代生存發(fā)展的重要戰(zhàn)略，從南到北，幾成共識�？墒�，當這個戰(zhàn)略在實踐中被報人們逐步演繹成“網(wǎng)上辦報”之后，事實已經(jīng)證明，傳統(tǒng)報紙與自己所屬網(wǎng)站這種一報一網(wǎng)式的“報網(wǎng)融合”，不可能產(chǎn)生成功的商業(yè)模式，我們有必要對這個正不斷擴大的報業(yè)陷阱提出警示。
報紙網(wǎng)站賠本賺吆喝
從1997年1月1日《人民日報》網(wǎng)絡版——人民網(wǎng)的前身正式接入國際互聯(lián)網(wǎng)為標志，當年全國開通電子版的報紙就達60家；2000年10月28日，《人民日報》網(wǎng)絡版改為“人民網(wǎng)”，報紙網(wǎng)絡版開始變身為綜合性的新聞網(wǎng)站；2010年6月20日，人民網(wǎng)有限責任公司成立，開始朝著企業(yè)化的方向發(fā)展。這三個事件代表了國內(nèi)報紙網(wǎng)站發(fā)展的三個階段。
如今，報紙幾乎是有報必有網(wǎng)。報紙對其所屬網(wǎng)站輸入了品牌，長期投入大量的人財物資源，形成了報紙網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)，這其中深深寄托著傳統(tǒng)媒體有朝一日鳳凰涅磐的念想。但是，國內(nèi)眾多的報紙網(wǎng)站無論大小、隸屬，直到今天沒有實現(xiàn)盈利，沒能爬過市場經(jīng)濟生存的最低門檻，即使是南方發(fā)達省份的一些有影響的報紙網(wǎng)站也是如此。2009年和2010年，筆者曾參與對廣東和浙江多家報業(yè)集團的考察，老總們都認為國內(nèi)報紙網(wǎng)站盈利前景渺茫。也就是說，報紙網(wǎng)站作為市場經(jīng)濟中的一項產(chǎn)業(yè)，至今沒有探索出生存模式，更談不上具有良性運轉(zhuǎn)的可持續(xù)性。學界也指出了其基本缺陷：依靠報紙新聞作為網(wǎng)站主要的內(nèi)容構成，通過點擊率吸引客戶投放廣告的模式，無論是國內(nèi)還是國外，都不足以支撐報紙網(wǎng)站盈利，可是傳統(tǒng)媒體又不可能不繼續(xù)辦網(wǎng)站，賠錢也得接著吆喝。
而與此同時，和報紙網(wǎng)站同時起步的商業(yè)新聞網(wǎng)站的發(fā)展卻突飛猛進，處處引領網(wǎng)絡創(chuàng)新潮頭，取得影響力和經(jīng)濟收益的雙重成功，這很值得對比和思考。
“報網(wǎng)融合”成了“網(wǎng)上辦報”
報紙網(wǎng)站脫胎于傳統(tǒng)報業(yè)，相互之間在經(jīng)歷了電子版、報網(wǎng)互動、報網(wǎng)融合，甚至憧憬全媒體一體化的過程中，始終相信這兩種媒介形態(tài)長處和特點的結合，必然有著1+1﹥2的效果。正如新聞出版總署《全國報紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要（2006—2010）》所期望的，“實現(xiàn)傳統(tǒng)報業(yè)的核心競爭能力與信息網(wǎng)絡傳播技術的深度融合，牢牢把握數(shù)字化、網(wǎng)絡化條件下輿論宣傳和市場競爭主導權”，這本該是一條人人叫好的光明大道，然而實踐中這條融合之路卻走得異常曲折。
報紙網(wǎng)站歷史顯示，報網(wǎng)關系一直被報紙的理念、體制、人員、內(nèi)容等因素所強勢主導，報紙網(wǎng)站從一開始就只圍著自己報紙的版面內(nèi)容轉(zhuǎn)，堅持以報紙新聞支撐網(wǎng)站，網(wǎng)絡成了新的辦報空間。許多欲加快報網(wǎng)融合進程的報紙，甚至把辦報重心向網(wǎng)絡轉(zhuǎn)移，以網(wǎng)絡轉(zhuǎn)載率為報紙好稿標準，以網(wǎng)絡認可度換算報紙稿酬數(shù)額，有的還用報紙編輯部直接取代網(wǎng)絡編輯部，以為這種一體化趨勢就是報網(wǎng)融合了。實際上，利用報紙內(nèi)容、發(fā)揮辦報優(yōu)勢，這本身并沒有錯，但只倚重本報內(nèi)容、過分強調(diào)報紙主導，便造成了報紙網(wǎng)站的普遍現(xiàn)象：不是在網(wǎng)上辦網(wǎng)，而是在網(wǎng)上辦報。這是報紙網(wǎng)站目前存在的最大誤區(qū)。具體表現(xiàn)在以下幾個方面。
1.報紙網(wǎng)站播發(fā)自家報紙原創(chuàng)內(nèi)容，看似是優(yōu)勢，實為束縛。因為多數(shù)報紙每天給自己網(wǎng)站只能提供一二百條原創(chuàng)稿件，有的還不足一百條，這些內(nèi)容既占了網(wǎng)頁顯位，實際上又不能滿足一個網(wǎng)站的新聞需求。相反，商業(yè)新聞網(wǎng)站可以面向所有新聞來源自由選擇，充分發(fā)揮了為用戶全面提供海量信息的網(wǎng)絡特長。
2.報紙網(wǎng)站平移報紙新聞是一個價值衰減過程。報紙內(nèi)容在“版面意識”作用下，稿件被版位、篇幅、字號字體、配評配圖等版面語言賦予特殊價值。但隨著稿件向網(wǎng)上轉(zhuǎn)移，這些價值逐步流失，淪為網(wǎng)上垃圾。而和偏弱的報紙網(wǎng)站編輯力量相比，商業(yè)新聞網(wǎng)站對上網(wǎng)稿件進行提煉組合再加工的能力很強，使這個過程成為一個增值的過程。
3.相當多的報紙網(wǎng)站仍按自己報紙的版面、欄目對網(wǎng)上內(nèi)容進行分類歸納，報紙的重點就是網(wǎng)站的重點，報紙的興趣就是網(wǎng)站的興趣，報紙網(wǎng)站在主要內(nèi)容上仍難以擺脫電子版的陰影。而實際上，真正有新媒體特征的傳播形式，像論壇、社區(qū)、博客、微博、視頻、輿情監(jiān)測、留言板、滾動等，卻和報紙版面業(yè)務并沒有直接關聯(lián)。這種業(yè)務上的錯位顯示出報網(wǎng)之間的相互需求在實際中并沒有得到滿足。
4.仍有不少報紙把自身的采編流程和節(jié)奏強行套在網(wǎng)站身上，使本應在第一時間搶發(fā)新聞、以快見長的網(wǎng)站，不得不把已經(jīng)見了報的內(nèi)容上網(wǎng)當成每天的主要業(yè)務，造成采編流程中的時空錯亂；許多報紙網(wǎng)站的基本作用還是本報內(nèi)容上網(wǎng)的轉(zhuǎn)發(fā)器。
5.造成報紙的評價系統(tǒng)和網(wǎng)絡的評價標準相混淆。一方面，許多報紙現(xiàn)在把網(wǎng)絡轉(zhuǎn)載率作為報紙好稿的標準，讓報紙迷失自我，“報將不報”；另一方面，用報紙的傳統(tǒng)標準去衡量網(wǎng)絡的工作量和網(wǎng)絡內(nèi)容的獨特價值，顯然也是驢頭不對馬嘴，難以激勵網(wǎng)上辦網(wǎng)。實際上，辦好報紙和辦好網(wǎng)站完全是兩回事。
6.報紙網(wǎng)站普遍抱有很強的“我說你聽”的傳統(tǒng)新聞理念，缺少對Web2.0時代受眾參與性、互動性、平等性的尊重。在內(nèi)容處理上，缺少市場對接意識，缺少溝通個體的服務路徑，缺少滿足受眾需求的產(chǎn)品創(chuàng)意，所以很難形成商業(yè)機會。
7.報人管理網(wǎng)絡雖有著新聞素質(zhì)優(yōu)勢，但和商業(yè)網(wǎng)站的技術精英相比，報人始終難以真正理解數(shù)字技術進步與網(wǎng)絡內(nèi)容創(chuàng)新及商業(yè)價值之間的奧秘，因而就更談不上能做出符合報紙網(wǎng)站實際的網(wǎng)絡新聞產(chǎn)品的創(chuàng)新了，導致報紙網(wǎng)站十幾年來只能充當網(wǎng)絡技術進步的跟隨者。
問題還有很多。上述網(wǎng)上辦報的種種現(xiàn)象，讓本該很美好的報網(wǎng)融合之路，實際上坎坷不斷。那么，根源在哪里呢？
何為成功的報網(wǎng)融合模式
報網(wǎng)融合的本意是指新媒體時代報業(yè)核心競爭能力與信息網(wǎng)絡傳播技術的深度融合。從傳播史的角度看，這是新舊媒介在交替和超越過程中曾反復出現(xiàn)的“媒介融合”現(xiàn)象，其基本規(guī)律是“傳統(tǒng)媒介的功能總是被包容進新媒介成為組成部分”，如電報與報紙、電影與電視、廣播與電視等。就當下數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術快速進步的環(huán)境而言，媒介融合也是廣泛包括廣播與網(wǎng)絡融合、電視與網(wǎng)絡融合、網(wǎng)絡與網(wǎng)絡融合等各種媒體發(fā)展的普遍形式和趨勢，但它本身并不是一種經(jīng)營模式。報網(wǎng)融合目前面臨的主要問題包括以下幾個方面。
看對了方向，走錯了路徑。傳統(tǒng)報業(yè)敏感地認準并積極介入報網(wǎng)融合這個趨勢，是正確的戰(zhàn)略選擇。可惜在實踐中報網(wǎng)融合被演繹成了“一家報紙和一家網(wǎng)站之間的組合”。事實證明，這種一對一的報網(wǎng)融合模式，根本不可能建立盈利模式，這個模式就是一切問題的根源。
發(fā)揮了優(yōu)勢，落入了誤區(qū)。在一家報紙和一家網(wǎng)站的融合架構中，由于傳統(tǒng)報紙?zhí)幱趶妱葜鲗У匚唬谙蜃约壕W(wǎng)站輸入品牌、原創(chuàng)內(nèi)容以及人財物的同時，也輸入了束縛和局限；報網(wǎng)融合實際上成了“網(wǎng)上辦報”，而不是“網(wǎng)上辦網(wǎng)”，這是目前報紙網(wǎng)站面臨的最大困惑。
探索了模式，迷失了內(nèi)核。這種“一報一網(wǎng)”組合的狹窄空間，造成報紙網(wǎng)站主要靠自己報紙內(nèi)容支撐門面，靠點擊內(nèi)容吸引廣告，這根本不可能形成網(wǎng)絡的商業(yè)價值；報紙網(wǎng)站不善于用搜索、互動、參與為特征的技術把自己的資源變成產(chǎn)品，難以形成內(nèi)在核心競爭力，長期無法建立盈利模式。不懂技術是報紙網(wǎng)站的主要軟肋。
如果用一個公式表達上述意思，這就是：一家網(wǎng)站＋一家報紙＝失敗的報網(wǎng)融合模式。那么，報網(wǎng)融合有沒有成功的實踐呢？其實，新浪、搜狐等商業(yè)新聞網(wǎng)站就是報網(wǎng)融合可以借鑒的模式。
一家商業(yè)新聞網(wǎng)站，面對無數(shù)家報紙以及各類媒體，形成了開放、時空無限的關系，利用各種最新數(shù)字技術，抓取海量的新聞來源，重新進行分類整合，并對重點新聞進行滾動、綜合、補充、挖掘、延伸、評議、圍觀、視覺等只有網(wǎng)絡才能充分展開的增值作業(yè)，聚合兩種媒介之長，把用戶帶入全新體驗的信息空間。這是報紙階段無法達到的效果，這才叫網(wǎng)上辦網(wǎng)、報網(wǎng)融合，其基本模式是：一家網(wǎng)站＋無數(shù)家報紙＝成功的報網(wǎng)融合模式。這個模式顯然符合新媒體將傳統(tǒng)媒體包容進來，傳統(tǒng)媒體只是新媒體組成部分的媒介融合規(guī)律。
報紙網(wǎng)站的出路
報紙和自己網(wǎng)站在體制上要實現(xiàn)分離發(fā)展。現(xiàn)在報紙網(wǎng)站普遍只是報社里的一個部門，各方面受報紙束縛太多；在體制機制上與報社的管理、與報紙的版面處處對接，但缺少與市場、與技術、與更廣闊資源的對接。實際上，報紙網(wǎng)站僅僅是網(wǎng)絡新媒體中的一個部分，而且報紙將被“裝”進網(wǎng)絡。報紙網(wǎng)站不能過于依附報紙，應該明確追求自己龍頭性、領域性、區(qū)域性門戶網(wǎng)站的定位。
為此，報紙網(wǎng)站必須打破目前一家報紙和自己網(wǎng)站組合的模式，把報網(wǎng)融合真正由兩個媒介的融合變成兩種媒介的融合，擺脫只依賴于自己報紙資源的處境，用體制上的分離給報紙網(wǎng)站發(fā)展空間，使其可以按市場規(guī)則整合無限資源。如今人民網(wǎng)等已經(jīng)走上公司化發(fā)展的新路，這種體制是報紙網(wǎng)站成功的前提。
要實現(xiàn)由主打新聞到全面生產(chǎn)網(wǎng)絡高端產(chǎn)品的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。網(wǎng)絡時代已造成傳播介質(zhì)、傳播層級、傳播主體的“泛化”，各種群體和個體都通過新媒介發(fā)聲，其直接后果之一就是信息的過剩和繁雜。信息的原創(chuàng)當然是重要的，但我們不得不看到，在新聞信息的商業(yè)鏈條中，采集信息逐漸淪為初級勞動，它很難直接形成最終價值或效益，而只有經(jīng)過網(wǎng)絡放大效果后，初級信息產(chǎn)生了幾何級增長的影響力，并在這個階段出現(xiàn)商業(yè)價值。因此，在網(wǎng)絡空間，選擇信息、整理信息、管理信息，利用數(shù)字技術手段整合內(nèi)容、提升價值已是傳播渠道競爭的一個新制高點，但整合信息目前還是報紙網(wǎng)站的薄弱環(huán)節(jié)。
報紙網(wǎng)站能否把內(nèi)容做成產(chǎn)品，是報紙網(wǎng)站未來生存的關鍵。實際上，有的報紙網(wǎng)站已經(jīng)形成產(chǎn)品亮點。像浙江在線的“住在杭州網(wǎng)”、杭州日報網(wǎng)的“19樓社區(qū)”、中國寧波網(wǎng)的“天一論壇”，都已有不俗的業(yè)績。其實，報紙網(wǎng)站自己的系統(tǒng)、領域或區(qū)域里有著獨一無二的資源，只要找到用戶需求，按著網(wǎng)絡思維塑造產(chǎn)品理念，某些內(nèi)容完全可以像商業(yè)網(wǎng)站那樣形成商業(yè)價值。
善于把數(shù)字技術進步及時轉(zhuǎn)化為傳播方式創(chuàng)新。報紙網(wǎng)站和商業(yè)新聞網(wǎng)站幾乎同時起步，十幾年后，雙方卻拉開巨大差距。報紙網(wǎng)站落敗的原因，除了體制、資本因素之外，主要是不懂技術，不理解技術進步的意義和價值，因而始終不能把資源、需求與技術很好地結合起來，形成服務能力和競爭能力。報紙網(wǎng)站在新技術的應用時效上，平均比商業(yè)新聞網(wǎng)站至少慢一年以上。商業(yè)新聞網(wǎng)站在Web1.0和Web2.0時代分別創(chuàng)造了適合自己的新技術產(chǎn)品，像現(xiàn)在的彩信、博客、微博等，成為業(yè)績增長強勁的新的傳播方式，而報紙網(wǎng)站只能跟在商業(yè)網(wǎng)站屁股后面走，屢失機遇。
其實，網(wǎng)站就是信息的數(shù)字化組合，整合信息就能創(chuàng)造財富。報紙網(wǎng)站一旦走出一報一網(wǎng)融合模式的誤區(qū)，它并不缺少信息資源，也不缺少需求，只需要技術把這些因素連接起來，整合出價值。而這個過程中，最關鍵的一把鑰匙就是搜索，搜索將開啟報紙網(wǎng)站尋找財富的大門。
