商業(yè)模式是否成熟決定了數(shù)字出版企業(yè)的興衰成敗，了解與認(rèn)識(shí)數(shù)字出版的商業(yè)模式對(duì)從事數(shù)字出版工作具有一定的借鑒意義。我們以往只注重對(duì)數(shù)字出版的贏利模式研究，忽視了對(duì)數(shù)字出版企業(yè)起決定作用的商業(yè)模式的研究。如果一個(gè)數(shù)字出版企業(yè)沒有形成自己的商業(yè)模式，是很難實(shí)現(xiàn)贏利的，當(dāng)然也無(wú)法建立其贏利模式。因此商業(yè)模式的研究對(duì)數(shù)字出版的發(fā)展更具指導(dǎo)意義。
對(duì)于商業(yè)模式多數(shù)人公認(rèn)的定義是：“為了實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，把能使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來(lái)，形成高效率的具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過提供產(chǎn)品和服務(wù), 達(dá)成持續(xù)贏利目標(biāo)的組織設(shè)計(jì)的整體解決方案。”商業(yè)模式包括的要素很多，其基本要素包括客戶價(jià)值、贏利模式、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵流程四個(gè)方面。
在商業(yè)模式的要素或者其子要素中，有一個(gè)要素或者幾個(gè)要素具有突出優(yōu)勢(shì)，起著決定作用，能帶動(dòng)整個(gè)商業(yè)模式正常運(yùn)營(yíng)，我把這種優(yōu)勢(shì)稱作核心優(yōu)勢(shì)。
如果商業(yè)模式的核心優(yōu)勢(shì)能夠充分發(fā)揮，其他要素的功能能夠正常發(fā)揮，商業(yè)模式就可以正常運(yùn)營(yíng)。如果在特定環(huán)境下某一要素的功能受到限制，商業(yè)模式的鏈條就有可能斷裂。
營(yíng)銷帶動(dòng)型
——以漢王科技為代表
到目前為止?jié)h王科技為其客戶提供的價(jià)值到底是什么，還沒有得到目標(biāo)客戶的普遍認(rèn)同。把電子書作為禮品，靠賣電子書硬件賺錢是漢王科技的主要贏利模式，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，單靠賣硬件很難持續(xù)贏利。在關(guān)鍵資源方面漢王科技有10萬(wàn)種圖書的內(nèi)容資源庫(kù)——漢王書城，但其中在市場(chǎng)上流行的主流品種不夠豐富，對(duì)客戶的吸引力有限。臺(tái)灣元太公司壟斷了電子紙的生產(chǎn)技術(shù)，但漢王科技的電子書缺乏不可模仿的關(guān)鍵核心技術(shù)，其電子書閱讀器的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不突出。
漢王科技取得成功的核心優(yōu)勢(shì)在于其關(guān)鍵流程中強(qiáng)大的營(yíng)銷攻勢(shì)。借助電子書在國(guó)外興起的大趨勢(shì)，漢王科技較早介入電子書生產(chǎn)，并借助在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段投巨資做廣告、聘請(qǐng)著名電影演員許晴為形象代言人、砸碎蘋果冰雕開啟破冰之旅等強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷手段迅速占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)電子書市場(chǎng)，成為國(guó)內(nèi)電子書銷量最大的廠商。2009年中國(guó)電子書銷量約為40余萬(wàn)臺(tái)，漢王科技的電子書銷量占比達(dá)90%。從以上分析我們可以看出漢王科技的商業(yè)模式中其營(yíng)銷環(huán)節(jié)是做得最好的，其商業(yè)模式是在營(yíng)銷的帶動(dòng)下正常運(yùn)轉(zhuǎn)的，我把這種商業(yè)模式稱為營(yíng)銷帶動(dòng)型。
然而，由于強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷沒能帶動(dòng)內(nèi)容資源的進(jìn)一步豐富，缺乏優(yōu)質(zhì)海量?jī)?nèi)容的內(nèi)容平臺(tái)成為漢王科技這個(gè)木桶的最短的那一塊木板，導(dǎo)致漢王科技的商業(yè)模式殘缺，進(jìn)一步導(dǎo)致產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力疲軟，其業(yè)績(jī)下滑就不難理解。
漢王科技目前正在改變經(jīng)營(yíng)策略，把主要精力放到內(nèi)容資源平臺(tái)的建設(shè)上，著力打造漢王書城，希望其商業(yè)模式以內(nèi)容資源為主導(dǎo)，對(duì)此我們充滿期待。
渠道帶動(dòng)型
——以亞馬遜為代表
亞馬遜提供給客戶的價(jià)值是低價(jià)，即客戶可以以較低的價(jià)格獲得更多的內(nèi)容，這是亞馬遜在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的法寶。
亞馬遜的贏利模式是內(nèi)容平臺(tái)加電子書終端，既賣終端也賣內(nèi)容，通過銷售Kindle，銷售更多的電子書。
亞馬遜的關(guān)鍵資源是其擁有一個(gè)2600多萬(wàn)種圖書的內(nèi)容平臺(tái)，這個(gè)內(nèi)容平臺(tái)匯集了美國(guó)各出版集團(tuán)出版的暢銷書與常銷書。客戶購(gòu)買一部Kindle就基本上可以讀到美國(guó)主流的圖書品種。
亞馬遜的關(guān)鍵流程是擁有一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，包括高效的配送體系、支付體系與具有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣的受眾群，這是決定亞馬遜商業(yè)模式成功的決定性因素，也是亞馬遜的核心優(yōu)勢(shì)所在。亞馬遜不是最早生產(chǎn)電子書的企業(yè)，其生產(chǎn)的電子書在技術(shù)上也并非不可超越，早在2000年遼寧出版集團(tuán)就與美國(guó)的秦通公司合作推出了掌上電腦，比亞馬遜推出Kindle要早7年。然而亞馬遜卻是第一個(gè)使電子書被廣大讀者接受的企業(yè)，其推出的Kindle開辟了數(shù)字出版B2C銷售模式的先河，在數(shù)字出版史上具有劃時(shí)代的意義。亞馬遜的成功源于其內(nèi)容平臺(tái)加終端的贏利模式，但其長(zhǎng)期培育出來(lái)的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道對(duì)贏利模式的形成起著至關(guān)重要的作用。靠著擁有渠道優(yōu)勢(shì)，它可以很容易和出版商合作，獲得大量的內(nèi)容資源，同時(shí)也靠著這個(gè)渠道使Kindle能被更多的讀者接受。靠著渠道優(yōu)勢(shì)，亞馬遜一直掌握著電子圖書的定價(jià)權(quán)，把每本電子書都定價(jià)為9.99美元，這種低價(jià)策略為電子書的興盛作出了一定的貢獻(xiàn)。亞馬遜甚至敢于把要求提高電子書價(jià)格的麥克米蘭出版公司的紙質(zhì)書和電子書全部下架，后來(lái)雖然由于蘋果iPad的挑戰(zhàn)，亞馬遜被迫放棄了電子書的定價(jià)權(quán)，但亞馬遜的渠道優(yōu)勢(shì)依然不可忽視，亞馬遜正在憑借其渠道優(yōu)勢(shì)企圖擺脫傳統(tǒng)出版商，直接出版電子書。據(jù)媒體報(bào)道，作家約翰·洛克在亞馬遜自助出版的電子書銷量已達(dá)100多萬(wàn)冊(cè)。這對(duì)傳統(tǒng)出版商形成的沖擊是顯而易見的。
美國(guó)巴諾書店的電子書業(yè)務(wù)、中國(guó)新華文軒的九月網(wǎng)、新華傳媒的數(shù)字出版內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)也屬于營(yíng)銷帶動(dòng)型。但新華文軒與新華傳媒屬于地方發(fā)行集團(tuán)，渠道優(yōu)勢(shì)有限，打造電子書運(yùn)營(yíng)平臺(tái)須付出更多的努力，但如果其能將自我優(yōu)勢(shì)發(fā)揮充分的話，也并非沒有成功的可能。2011年6月著名網(wǎng)絡(luò)書店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布將介入電子書分銷業(yè)務(wù)，其未來(lái)前景值得期待。
多要素融合帶動(dòng)型
——以蘋果公司為代表
蘋果公司的iPad、iPhone帶給客戶的價(jià)值是一種全新的閱讀體驗(yàn)。
蘋果公司的贏利模式是通過平臺(tái)加終端的模式，既賣終端也賣內(nèi)容。
蘋果公司的關(guān)鍵資源是有企鵝出版集團(tuán)等五大出版集團(tuán)為其提供內(nèi)容，許多知名期刊、報(bào)紙也紛紛通過蘋果應(yīng)用商店銷售，新聞集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行管默多克專門為蘋果應(yīng)用商店定制了通過蘋果應(yīng)用商店獨(dú)家出售的電子報(bào)紙《The Daily》，中國(guó)的許多報(bào)紙、雜志也紛紛通過蘋果應(yīng)用商店銷售。
在關(guān)鍵流程上蘋果公司較早采用定價(jià)制，允許出版商對(duì)電子書、報(bào)、刊自主定價(jià)，自己只收30%的提成，定價(jià)制的實(shí)行使得蘋果公司很容易地獲得了出版商的支持，在與亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
蘋果公司的核心優(yōu)勢(shì)不只在其技術(shù)，不只在其平臺(tái)，不只在其營(yíng)銷，而在于其善于融合，善于將創(chuàng)新的技術(shù)與豐富的內(nèi)容融合在一起，將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與出眾的營(yíng)銷融合在一起，將新鮮的閱讀體驗(yàn)與休閑的娛樂功能融合在一起。比如說觸摸屏技術(shù)并非蘋果公司所發(fā)明，但蘋果公司卻將觸摸屏技術(shù)成功地運(yùn)用到iPad上，使得iPad比手提電腦更為簡(jiǎn)捷與有趣。蘋果公司善于取百家之長(zhǎng)并加以融合創(chuàng)新，使其成為全球最偉大的公司。
iPad、iPhone以其集合了閱讀、游戲多種功能的優(yōu)勢(shì)為客戶創(chuàng)造出了新的體驗(yàn)，受到客戶歡迎，迅速占領(lǐng)了全球市場(chǎng)，這為其快速整合內(nèi)容資源奠定了基礎(chǔ)，內(nèi)容資源的整合又助推了iPad、iPhone的暢銷。
技術(shù)帶動(dòng)型
——以谷歌公司為代表
谷歌帶給客戶的價(jià)值是便利的價(jià)值，谷歌不生產(chǎn)價(jià)值，但它能通過搜索把客戶最需要的內(nèi)容送到客戶手中，給顧客帶來(lái)了便利價(jià)值。
谷歌的贏利模式是為客戶免費(fèi)提供搜索服務(wù)，通過廣告贏利，谷歌可以通過客戶搜索的關(guān)鍵詞了解客戶的需求，為客戶匹配最適合客戶的廣告，做到廣告精準(zhǔn)投放。谷歌數(shù)字圖書館也提供圖書與雜志收費(fèi)下載，但與其廣告收入顯然無(wú)法相提并論。
谷歌的關(guān)鍵資源體現(xiàn)在其建構(gòu)了一個(gè)具有上千萬(wàn)冊(cè)圖書的數(shù)字圖書館，擁有了大量?jī)?nèi)容資源，客戶可以非常便捷地搜索到他想要的圖書。
谷歌的關(guān)鍵流程之一是非常注重與出版商的合作。谷歌在與出版商的合作中，只提取10%的分成，90%的收入歸出版商，這使其在與蘋果公司爭(zhēng)奪內(nèi)容資源方面具備了一定的優(yōu)勢(shì)。
谷歌的核心優(yōu)勢(shì)在于其關(guān)鍵技術(shù)資源方面擁有全球一流的搜索技術(shù)，憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)谷歌集聚了大量?jī)?nèi)容資源，可以非常便捷地為客戶服務(wù)，確保商業(yè)模式正常運(yùn)營(yíng)。
終端帶動(dòng)型
——以中國(guó)移動(dòng)浙江閱讀基地為代表
在客戶價(jià)值方面中國(guó)移動(dòng)浙江閱讀基地可以為客戶提供隨身閱讀的樂趣。
浙江移動(dòng)的贏利模式是通過付費(fèi)下載內(nèi)容或者包月付費(fèi)實(shí)現(xiàn)贏利。
在關(guān)鍵內(nèi)容資源方面主要有中國(guó)出版集團(tuán)、中信出版社、浙江聯(lián)合出版集團(tuán)等傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)以及盛大文學(xué)、中文在線等網(wǎng)站共數(shù)百家內(nèi)容提供商為其提供內(nèi)容，其內(nèi)容平臺(tái)藏書已超過20萬(wàn)冊(cè)。
在關(guān)鍵技術(shù)資源方面，中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀基地投入了大量資金進(jìn)行平臺(tái)和產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)，目前已打造了一個(gè)能支持最多600萬(wàn)人同時(shí)在線閱讀、容量達(dá)100萬(wàn)冊(cè)圖書的綜合性閱讀平臺(tái)，以及一條涵蓋手機(jī)WAP、手機(jī)客戶端、電子書、平板電腦、互聯(lián)網(wǎng)門戶在內(nèi)的完整產(chǎn)品線。
在關(guān)鍵流程上浙江移動(dòng)閱讀基地針對(duì)不同的閱讀群體，設(shè)計(jì)了不同的主題書包進(jìn)行包月銷售，比如針對(duì)農(nóng)民工推出低資費(fèi)書包，針對(duì)青少年推出教育、勵(lì)志類書包，針對(duì)體育愛好者推出世界杯主題書包等。
浙江移動(dòng)閱讀基地的核心優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在其背靠中國(guó)移動(dòng)龐大的無(wú)線運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)及手機(jī)終端隨身攜帶的特點(diǎn)和手機(jī)閱讀完備的支付體系。這是決定浙江移動(dòng)閱讀基地能夠快速崛起的根本因素，是其他數(shù)字出版企業(yè)無(wú)法獲得的先天優(yōu)勢(shì)。
中國(guó)電信的天翼閱讀基地、中國(guó)聯(lián)通的沃書城的商業(yè)模式也屬于終端帶動(dòng)型。
內(nèi)容資源帶動(dòng)型
——以愛思唯爾集團(tuán)為代表
愛思唯爾的核心價(jià)值在于能為客戶提供科研信息服務(wù)，使客戶能夠方便地檢索到所需的科研成果。
愛思唯爾的贏利模式是以B2B的模式把科技成果以數(shù)據(jù)庫(kù)形式銷售給科研與教學(xué)單位。
愛思唯爾的關(guān)鍵資源在于擁有《柳葉刀》等2000多種世界一流的科技醫(yī)藥期刊。
愛思唯爾的關(guān)鍵流程是先低價(jià)營(yíng)銷，后提高價(jià)格獲利。
中國(guó)的同方知網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)網(wǎng)、龍?jiān)雌诳W(wǎng)、阿帕比、超星、書生等公司的商業(yè)模式都是由內(nèi)容資源主導(dǎo)的。內(nèi)容資源主導(dǎo)的數(shù)據(jù)庫(kù)的商業(yè)模式能否正常運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵在于其擁有資源的價(jià)值。愛思唯爾的核心優(yōu)勢(shì)在于其提供的資源是世界一流的，不可替代的。憑借其科技資源的不可替代性，愛思唯爾的數(shù)據(jù)庫(kù)近年來(lái)不斷大幅漲價(jià)，中國(guó)的高校及科研機(jī)構(gòu)面對(duì)漲價(jià)無(wú)能為力，只有被動(dòng)接受。美國(guó)約翰·威立公司的數(shù)據(jù)庫(kù)只有將近500種期刊及一些其他內(nèi)容資源，但由于其內(nèi)容的權(quán)威性與不可替代性依然廣受歡迎，而我國(guó)的一些數(shù)據(jù)庫(kù)由于資源重復(fù)等原因，即使數(shù)量眾多，價(jià)格低廉，銷售狀況也不能令人滿意。
資本運(yùn)作帶動(dòng)型
——以盛大文學(xué)為代表
盛大文學(xué)帶給客戶的價(jià)值整體上可以說是娛樂休閑。
盛大文學(xué)的贏利模式是銷售電子書與付費(fèi)閱讀網(wǎng)絡(luò)小說。
盛大文學(xué)的關(guān)鍵資源是擁有起點(diǎn)中文網(wǎng)等文學(xué)網(wǎng)站及一些傳統(tǒng)圖書資源，并且欲建造云圖書館以便集聚更多的內(nèi)容資源。
盛大文學(xué)在關(guān)鍵流程上采用了低價(jià)策略，當(dāng)其他電子書廠商生產(chǎn)的電子書價(jià)格在數(shù)千元時(shí)，盛大文學(xué)的電子書率先降到999元，目前已降至499元。
盛大文學(xué)的核心優(yōu)勢(shì)并不體現(xiàn)在其電子書生產(chǎn)技術(shù)上，而是體現(xiàn)在其資本運(yùn)作能力上，盛大文學(xué)憑借大股東的強(qiáng)大資本實(shí)力，連續(xù)并購(gòu)了榕樹下等數(shù)家文學(xué)網(wǎng)站，整合了90%以上的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)資源，這為其發(fā)展壯大奠定了基礎(chǔ)。無(wú)論其通過版權(quán)運(yùn)營(yíng)介入游戲、影視，還是介入電子書生產(chǎn)與銷售主要是憑借這部分網(wǎng)絡(luò)文學(xué)資源。盛大文學(xué)產(chǎn)生于資本運(yùn)作，成長(zhǎng)于資本運(yùn)作，可以說是在資本運(yùn)作方面比較成功的典范，我們說沒有資本運(yùn)作就沒有盛大文學(xué)，從一定角度來(lái)看是可以成立的。
從以上對(duì)數(shù)字出版的商業(yè)模式的分析可知：數(shù)字出版的商業(yè)模式源自自身核心優(yōu)勢(shì)的自然生長(zhǎng)。任何一家企業(yè)要想介入數(shù)字出版首先要了解自己具有哪些方面的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)這些優(yōu)勢(shì)該采用何種商業(yè)模式。技術(shù)提供商無(wú)疑應(yīng)該發(fā)揮其技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，在閱讀終端與內(nèi)容平臺(tái)建設(shè)上創(chuàng)造出自我的特色，從而聚集起相應(yīng)的內(nèi)容資源。內(nèi)容提供商應(yīng)該努力提高內(nèi)容的價(jià)值，使其具有不可替代性，從而在數(shù)字出版中占據(jù)主導(dǎo)地位。渠道運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該考慮如何憑借渠道的優(yōu)勢(shì)介入數(shù)字出版，建立自我的商業(yè)模式。
脫離自我的優(yōu)勢(shì)介入數(shù)字出版，必將難以獲得成功，或者要想成功須付出較大的代價(jià)。
